天安农业品牌营销策划方案

北京天安农业发展有限公司品牌营销策划方案人力行政部陈世虎版权所有，请勿转载2009年4月28日导读——方案整体概况品牌营销策划背景品牌营销渠道品牌营销的对象及内涵品牌营销管理体系及责任分工品牌营销策划是基于公司发展背景而做的概览性、长期性分析1、企业价值观不健全。企业文化没有进行卓有成效的提炼和总结，企业价值观和价值诉求概念模糊。2、品牌意识薄弱。中层管理人员对企业的发展方向和企业产品定位不甚清晰，没有明确的品牌战略规划或是管理层级对品牌战略意识薄弱。3、管理效率有待提升。公司各部门之间或多或少的存在责任推诿的现象，执行力有待提升。使命、愿景和战略目标是公司品牌战略的核心，但天安的使命和愿景有待于进一步明确•为组织内所有决策提供前提•描述一个持久的事实•可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）•为内部和外部人员提供指导•指导战略和组织的发展•描述一个鼓舞人心的事实•可以在一个特定时期内实现•主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）•销售收入•利润•产值•市场份额•品牌地位•……使命愿景战略目标公司为什么存在？公司发展成什么样子？各项具体指标是多少？微软使命：帮助全球个人和企业发挥全部潜能。Google使命：整合全球的信息，使其为每个人所用，让所有人受益。美国电报电话公司使命：丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得巨大成功。惠普使命：发明推动商业价值的技术和服务，创造人类福祉，提升顾客生活品质，并尽可能地让最大多数人受益。索尼，50年代初的愿景：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。雅芳公司愿景：成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者。著名企业都会有自己明确的使命和愿景品牌营销是在发展目标指导下的基于公司整体发展形势所做的战略性规划品牌营销的背景时间2006目前•民以食为天食以安为先•提供安全优质的农产品是我们不懈的追求和永远的责任长期目标•以满足消费者需求为核心•以为政府解决“三农”问题贡献自己的力量•打造中国蔬菜生产流通的专业品牌带动行业的发展•企业逐渐从田间地头向农业企业上游产业链的延伸，销售渠道的拓展，公司将不断向高附加值的食品生产企业而不是简单的蔬菜行业基地生产者和采购者的方向转化。•天安公司规模效益的日益扩大、可持续发展。•打造具备行业领导力的品牌•品牌驻入消费者心智中，具有很高的知名度和美誉度1984明确客户定位，天安营销策划、品牌推广的四个基点一般顾客团体合作伙伴•顾客的忠诚（直接消费者）•政府的青睐（此处团体主要针对政府机关，以下将直接作为一个基点对象）•合作伙伴的信任（如家乐福、种植户）根据顾客群的分类有针对性的界定品牌内涵，进而产生不同的品牌联想力优秀人才•优秀人才的向往（公司发展的内在动力）针对顾客、合作伙伴、政府机构和优秀人才，制定品牌建设规划，不断寻找品牌和需求的结合点。目标受众备选关键词品牌联想备注顾客有实力全程质量追溯，安全可靠针对不同顾客，均要体现“食以安为先”的价值内涵品质/实惠高标准的产品质量，优质的服务形象为客户做实事、全程技术人员支持与辅导负责任讲信用、解决问题、推动营养健康生活，选择天安，没有遗憾合作伙伴信用良好的合作记录包括各大超市、科研院校、农户或其他农业企业双赢分享利益、共同成长，长期利益财务回报成本控制能力、持续获利能力高水平开发对品质的关注和投入完整的开发链强调我们具备从播种到采摘、供货的所有开发能力政府机关实力对接触全过程进行提升和包装第一要展示来源和实力，即国有背景具有巨大的发展潜力，第二要帮助政府解决三农实际问题，提升政绩信誉类似国有背景，农业科研院校技术资源支撑社会责任带动农户发展、替政府分忧、解决三农问题优秀人才快速发展有相当业务基础、快速成长招聘：全流程展示企业形象、全流程考察求职者素质事业平台只要拼搏进取、踏实肯干就会有机会人性化环境高效工作、快乐生活以“扩大四个影响力”的目标，进行09年和长期的品牌渠道规划顾客政府机关优秀人才合作伙伴安全、优质提高社会责任的参与度高成长型企业，提高在优秀人才中的知名度和美誉度适度知名度•主要推广渠道：公司网站、企业宣传画册、DM手册、行业媒体软文、区域媒体新闻稿、区域媒体广告、区域公关活动。•辅助推广渠道：有条件地进行卖场促销广告和会员制主要推广渠道：参与政府“三农”计划，加强与农业科研院校的合作，形成完整的产学研技术合作体系辅助推广渠道：公司网站主要推广渠道：公司网站、招聘网站（广告、软文等）、内部文化活动辅助推广渠道：业内关系主要推广渠道：公司网站、农业生产技术专业论坛、与家乐福等各大超市及各农业科研院校的定期交流。辅助推广渠道：专业杂志软文品牌受众推广目标推广渠道品牌受众及推广目标•主要渠道：大众媒体广告、媒体软文、策划事件营销•辅助渠道：户外广告、公司网站•主要渠道：双向交流、专业培训、媒体运作、专业论坛•辅助渠道：专业杂志软文、公司网站长期推广目标及渠道建议顾客一流农业发展企业+先进食品安全技术管理体系+均衡营养生活的倡导者高价值高成长的农业发展企业，较高的质量安全管理知名度合作伙伴政府机关•主要渠道：参与政府三农计划，为三农问题的解决做贡献•辅助渠道：公司网站值得政府信赖、帮政府分忧的责任企业优秀人才•主要渠道：公司网站、招聘网站（广告、软文等）•辅助渠道：业内关系农业发展企业的标杆明确衡量指标人才队伍建设品牌决策机制（1）结果性指标：大众品牌知名度、潜在合作伙伴品牌知名度、顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等（此类指标多需专业机构协助，天安现阶段可以定性评估为主）；（2）过程性指标：媒体文章数量、参与专业论坛数量、专业培训数量、事件营销效果评估等等。（1）引进或培养品牌规划人才（或者多与品牌机构接触和合作）；（2）引进或培养品牌推广人才（媒体方向）。（1）完善天安品牌内涵与定位、品牌渠道的变更和决策流程；（2）完善天安品牌管理相关的权限划分；（3）建立天安品牌危机管理预案。品牌管理体系逐步提升天安品牌管理能力和水平，必须完善品牌决策机制以明确方向、建设人才队伍以有力执行、设定衡量指标体系以有效监控。品牌受众建议运作部门主要推广内容备注顾客营销部+综合服务部+总经理办公室1、制作天安农业营销宣传册、展板等2、利用超市平台，开展各项营销活动。3、制定营销推广策略，配合名特优新产品进行集中策划。建议：1.以各部门高效互动为主2.总经理办公室处于筹规划地位综合服务部+生产技术部+营销部1、有针对性地在各大超市或社区进行营养健康饮食知识的宣传，为企业赢得很好的口碑；2、对公司独特的具有优异的市场声誉产品和营销事件进行追踪，选取亮点报道，凝聚公司内外部各种有利力量，推动天安向好发展。人力行政部+营销部1、就营养健康、食品质量安全及追溯体系，选取合适题材制作刊物在各大超市和团体客户中进行适度投放2、适当时机，可以搞与客户的互动活动合作伙伴总经办+营销部1、专业制作企业简介，宣传“食以安为先”的品牌形象；2、可以考虑选取适当时间，召开团体客户答谢会形式，凝聚企业现有的合作伙伴，挖掘公司发展的潜在合作伙伴。建议：以营销部为主，总经理办公室给与资源支持。政府机关总经办+营销部1.就与政府部门沟通、接洽、合作等形象进行设计2.定期反馈重大政府公关事项和政府关涉农业技术发展的方向等优秀人才和员工人力行政部+总经办1、制定年度企业文化宣传活动计划及安排2、持续评选“优秀员工”活动，树立员工标榜3、规范天安行为文化体系，提升公司管理质量4、利用多种形式搞活动，比如：户外活动、兴趣学习小组等，活跃企业文化。短期的营销推广目标实现和长期品牌建设规划体系的形成，需逐步予以完善天安公司品牌推广实施责任及任务体系表展会/论坛事件营销平台销售政府公关营销推广渠道户外广告整合型营销体系的管理方略经营管理层：建立规范、标准的管理体系，严格按照相关管理体系和操作流程执行，加强各部门之间的沟通与协调，减少直至杜绝各部门之间的责任推诿和扯皮，提升企业整体管理运营效率，从而为销售终端提供快键高效的后勤支持。执行操作层：严格按照公司管理目标和体系文件的要求，落实公司技术服务、销售目标的实现等具体问题的解决，将任务分解、落实、消化，并完成任务，强调基层的执行力和领导层与基层营销推广人员的沟通执行能力。建议：整合企业资源，建立整合型营销推广体系：着手建立公司品牌营销推广部，直接隶属于公司高层领导管辖，建立起统一明确的品牌营销推广目标，并将各年度的营销目标纳入公司总体品牌推广体系中，营销策划推广必须与公司整体发展目标一致，并逐步建立起权责明确的整合型营销体系。注册会员单品宣传网站媒体报媒营销推广渠道优点：专业性、公信力强缺点：容易暴露缺点优点：个性化、体现企业性格，连续性缺点：对博文水平要求高优点：体现正式、权威缺点：传播范围较窄博客（论坛）行业专业网站公司网站公司全面介绍硬广、软文、专题栏公司品牌宣传优点：针对性强缺点：引起比较，提高预期招聘网站硬广、软文优点：传播广泛缺点：收费较高，时效短主流门户网站首页行业频道企业网站已经成为现代企业对外宣传的一个必不可少的窗口和平台。网站的制作水平和宣传力度，将在很大程度上影响着企业的形象、企业品牌推广方式和企业营销推广模式，网站设计及宣传水平出众更有可能成为影响企业营销推广的一大利器。网站——美化完善公司网站，分阶段打造公司电子商务信息平台，将公司网站打造成一个介于企业站点和行业信息门户的站点模式第二阶段：在公司网站设计完成改版的前提下，做好网站的宣传和维护工作，明确网站维护尤其是新闻维护、信息维护、网站论坛维护的责任人，让网站真正成为公司对外宣传的一口窗口和外界了解公司的有效载体。第三阶段：在网站改版建设的前期，可以开设网站论坛和简单的订单体系平台，尝试发展注册会员制，初步具备电子商务平台的雏形，利用网络平台拓展公司的营销渠道。，扩大网站影响力，为销售提供有力的支持。第四阶段：网站改版前期预留接口，为将来开设电子商务平台做准备。完成与公司ERP（或将来有可能上线的OA办公系统）等各信息化平台的完美对接，实现公司产品的网上订单与销售。第一阶段：明确公司网站在公司营销推广和企业形象宣传过程中的定位，实施网站改版，重新设立公司网站的一级栏目名并增设二级栏目。因公司在农业行业内的标准化作业体系和类似标杆地位的生产经营模式，在网站定位方面应具备行业的门户网站的某些特性，公司在某些方面的操作模式和技术水平应具备一定的行业发展导向性。营销推广渠道（一）四个阶段打造公司电子商务平台营销推广渠道（二）类别小类做法优点缺点单品宣传DM广告或内刊印刷品顾客购买农产品时随机发送信息丰富、针对性最强很难评估赠送后效果企业宣传画册赠送给访客、团队、合作伙伴等标准化，生动形象，节省时间成本效果评估不定媒体（此处主要指报刊）北京市有影响力的媒体与媒体人保持沟通，危机公关时效果很大传播范围广、公信力高费用高、负面风险也大行业媒体软文、硬广；保持定期交流座谈权威、可保留期较长覆盖面不是很广注册会员基于公司网站的注册会员组织化运作，提供服务，锁定客户有助于客户长期营销对组织水平要求很高展会/论坛农产品展会展示企业形象、项目，洽谈合作集中、立体展示时效短，易产生比较、暴露缺点农产品论坛学习和探讨，结识业内人士，发布公司产品信息获取最新信息，取得荣誉，增加权威，获取合作资源各类展会水平参差不齐，易产生比较事件营销整合传播结合社会流行话题，制造新闻，产生传播效应易炒热概念，引起持续关注对操作议题和操作水平要求高类别小类做法优点缺点平台销售实体渠道与有实力的超市建立战略合作关系，门店广告和宣传品获取信息，开辟渠道，口碑传播，直接费用低可能碰到合作风险户外广告实体广告交通要道、社区附近视觉冲击，吸引眼球产生很好的品牌传播效果费用较高政府公关加强有关部门沟通加强与农业局、科研院校等相关部门的沟通提升信誉，提高效率、提升技术