全球汽车销售渠道特征比较

全球汽车销售渠道特征比较全球汽车销售渠道特征比较新华信国际信息咨询（北京）有限公司汽车营销解决方案副总经理郎学红2007年6月2世界汽车发展概览世界汽车发展概览汽车百年发展史汽车百年发展史¾1886年卡尔•奔驰设计制造的世界上第一辆汽车在德国诞生¾大规模流水线生产的福特T型车是汽车快速普及，1921年福特占据全球产量的56.6%6+3¾1930年通用超过福特成为第一大汽车企业，而且维持至今¾1939年甲壳虫汽车问世。到2003年，70年历史的甲壳虫创造了全球累计销售2200万辆的神话¾石油危机之后，丰田等日本车得到了快速的发展¾全球汽车生产厂家形成了“6+3”的分布格局3美国营销网络模式4美国美国－汽车营销网络现状－汽车营销网络现状„美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制。这个体制的特点是销售渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大；其网络模式如下：„美国汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制。这个体制的特点是销售渠道系统的效率较高，应付市场环境变化的灵活性较大；其网络模式如下：用户零售商汽车生产厂地区销售分公司由于美国的《特许代理商法》的限制，几乎所有的汽车销售都要通过代理商来进行，这是因为美国的代理商一般是“四位一体”的，因此，为了维护消费者的利益，美国政府认为只有通过代理商进行的销售才能够保证售后服务，主要是备件供应和维修等。由于美国的《特许代理商法》的限制，几乎所有的汽车销售都要通过代理商来进行，这是因为美国的代理商一般是“四位一体”的，因此，为了维护消费者的利益，美国政府认为只有通过代理商进行的销售才能够保证售后服务，主要是备件供应和维修等。网络模式厂家代理商5„美国汽车分销体制特点如下：„美国汽车分销体制特点如下：美国汽车分销体制特点1234„以生产商为主导，但是对经销商控制力度较弱„经营规模参差不齐，网点数量近年虽然有大幅度降低，但是密度仍然较高„按主品牌安排销售渠道美国－汽车营销网络特点美国－汽车营销网络特点„网络管理采用地区销售分公司的作法6目录目录欧洲营销网络模式7欧洲欧洲－汽车营销网络现状－汽车营销网络现状„欧洲汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制；其网络模式如下：„欧洲汽车分销体制基本上是以生产厂家为主导的专营代理体制；其网络模式如下：¾汽车生产厂家一般不自行销售汽车，而是利用独立的分销商。分销商在特定的区域独家分销某汽车厂的产品，并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商一般不自己零售汽车，而是将汽车从生产厂批发给下一级代理商。汽车分销商的主要功能为：管理车辆从生产厂家到销售网络的运输过程，管理负责销售的代理商网络，为代理商及最终顾客提供售后支援工作。代理商的作用是，汽车代理商直接面向顾客，既零售功能。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理，并被批准在某个特定地区进行营销。¾汽车生产厂家一般不自行销售汽车，而是利用独立的分销商。分销商在特定的区域独家分销某汽车厂的产品，并在该地区或市场代表其生产厂家的利益。分销商一般不自己零售汽车，而是将汽车从生产厂批发给下一级代理商。汽车分销商的主要功能为：管理车辆从生产厂家到销售网络的运输过程，管理负责销售的代理商网络，为代理商及最终顾客提供售后支援工作。代理商的作用是，汽车代理商直接面向顾客，既零售功能。代理商与分销商以合同形式成为分销商的专营代理，并被批准在某个特定地区进行营销。网络模式厂家代理商汽车生产商分销商代理商全方位服务只负责销售只提供服务全方位服务只负责销售只提供服务用户8„欧洲汽车分销体制特点如下：„欧洲汽车分销体制特点如下：欧洲汽车分销体制特点1234欧洲－汽车营销网络特点欧洲－汽车营销网络特点56¾销售体系的建立以生产厂家为中心¾销售网络通常由两个环节组成，即一级销售网点和二级销售网点。¾分销商和零售商体系分工严密。¾实行市场责任区域分工制¾零售商销售多功能一体化¾专销店与兼销店并存9目录目录日本营销网络模式10日本日本－汽车营销网络现状－汽车营销网络现状„日本汽车分销体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的分销体制，简称为“排他性系列销售体系”；其网络模式如下：„日本汽车分销体制曾经历了几次变革，但其由厂家主导的特色一直未发生大的变化，尤其是系列化销售一直延续至今，形成了日本独特的分销体制，简称为“排他性系列销售体系”；其网络模式如下：用户经销总店公司地区分部分店分店¾地区分部负责全国合同执行过程的协调¾总店和分店负责销售汽车集整车销售、维修服务、备件供应三位一体的销售模式集整车销售、维修服务、备件供应三位一体的销售模式网络模式厂家代理商分店分店厂家出资直销店11„目前，日本九大汽车厂家的轿车销售渠道共有26个，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所。日本汽车分销体制特点如下：„目前，日本九大汽车厂家的轿车销售渠道共有26个，共有1768家零售商，下设15700个零售营业所。日本汽车分销体制特点如下：日本汽车分销体制特点1234„在分销体制中生产厂家占主导地位由生产厂家出资并派遣人员，设立部分直销店。因此厂家对经销店控制力度较大„经营规模大，网点数量多原则上日本零售商的主要责任区是以地方行政区划的都、道、府、县为单位。总店规模大，总店下设8个左右分店，零售店间竞争不大„从专卖店向兼销店发展进入80年代，特别是90年代后，在日美汽车贸易争端的影响下，日本汽车分销体制中同时兼营外国车型的零售商不断增加，但是这并没有改变其排他性系列销售的性质。„代理商大都是排它性的销售一个系列的产品日本－汽车营销网络特点日本－汽车营销网络特点12目录目录韩国营销网络模式13韩国韩国－汽车营销网络现状－汽车营销网络现状„韩国分销体系的主体是厂家全资建立经销店，展示厅遍布各处，有些只是起展示销售的功能，作为制造厂的展示点，一定区域内设立维修和配件供应中心。其网络模式如下：„韩国分销体系的主体是厂家全资建立经销店，展示厅遍布各处，有些只是起展示销售的功能，作为制造厂的展示点，一定区域内设立维修和配件供应中心。其网络模式如下：整车销售与维修服务分离的销售模式整车销售与维修服务分离的销售模式网络模式生产厂家直营支店代理商用户14„韩国汽车分销体制特点如下：„韩国汽车分销体制特点如下：韩国汽车分销体制特点1234„在分销体制中生产厂家占主导地位分销渠道简单，由生产商的销售分店进行直销，或由完全控制的全资代理商经销。„经营规模小，销售品牌单一代理商通常只销售单一生产商的单一品牌产品。„厂商控制力最大化生产商对代理商的控制体现在：价格控制（生产商统一定价），渠道控制（代理商不得出售其他品牌产品），财务控制（财务状况差即被取消代理资格），客户信息控制（必须向生产商提供客户数据）。„区域管理代理商只负责销售新车，销售点规模小，控制也很严，需向当地生产商销售办公室汇报。韩国－汽车营销网络特点韩国－汽车营销网络特点15目录目录„美国营销网络模式„欧洲营销网络模式„日本营销网络模式„韩国营销网络模式„国外营销网络模式比较差异点共同点16各国汽车分销体系比较各国汽车分销体系比较美国欧洲日本汽车生产商代理商用户汽车生产商用户汽车生产商分销商代理商全方位服务只负责销售只提供服务全方位服务只负责销售只提供服务用户„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的模式上有所不同„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的模式上有所不同韩国汽车生产商用户分销渠道的长度不同：欧洲的分销渠道长于美国、韩国和日本分销网点功能不同：美国、日本的网点强调服务多功能性，而欧洲和韩国则服务功能比较单一厂家直营店独立代理商独立经销商厂家出资的直销商分店分店分店分店17各国汽车分销体系比较各国汽车分销体系比较————11„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的结构、对经销商的控制能力、渠道的费用及盈利和客户服务上有所不同„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的结构、对经销商的控制能力、渠道的费用及盈利和客户服务上有所不同“一县一店”，使得代理商数目得到较好控制日本模式生产商负责选择、更换代销商，生产商控制40%的销售渠道韩国模式普遍使用二级代理体系，使得销售体系过于庞大不存在二级代理，代理商受各州法律保护，力量强大分销渠道的结构不同欧洲模式美国模式18各国汽车分销体系比较各国汽车分销体系比较————22„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的结构、对经销商的控制能力、渠道的费用及盈利和客户服务上有所不同„美国、欧洲、日本和韩国在分销渠道的结构、对经销商的控制能力、渠道的费用及盈利和客户服务上有所不同生产商控制约代理商1/3股份；生产商与代理商关系密切；通常每个代理商只经营一个品牌的产品日本模式生产商对渠道控制严格，对代理商有很大的控制权利韩国模式生产商几乎不向代理商出资；生产商与代理商业务维系依赖于传统的合作关系；可以经营不同品牌的产品生产商绝少拥有代理商或经销商；双方在选择合作伙伴上有较大自主权；经营品种上自由度最大分销渠道控制的力度欧洲模式美国模式19厂商主导化分销渠道围绕生产厂商建立。生产厂商通过各种手段对分销渠道进行严格的控制，一方面以保证生产厂商的营销策略能得到及时有效的执行，另一方面，也更直接接触最终顾客，从而提供优质满意的各项服务渠道多样化由于市场越分越细，生产的汽车品种越来越丰富，分销渠道也更加多样化分工专业化生产厂商都在采取各项措施控制分销渠道的费用，降低成本，提高竞争力厂商主导化分销渠道围绕生产厂商建立。生产厂商通过各种手段对分销渠道进行严格的控制，一方面以保证生产厂商的营销策略能得到及时有效的执行，另一方面，也更直接接触最终顾客，从而提供优质满意的各项服务渠道多样化由于市场越分越细，生产的汽车品种越来越丰富，分销渠道也更加多样化分工专业化生产厂商都在采取各项措施控制分销渠道的费用，降低成本，提高竞争力„美、欧、日、韩四种模式都经历了分销体系的成长期进入了成熟期，是当前国际汽车市场的主要模式，具有以下共同特点：„美、欧、日、韩四种模式都经历了分销体系的成长期进入了成熟期，是当前国际汽车市场的主要模式，具有以下共同特点：各国汽车分销体系比较各国汽车分销体系比较————3320谢谢！