04李俊慧娃哈哈童装树立品牌形象公关活动策划方案

1策划人：李俊慧2014年3月1日2前言杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团。是以生产、经营儿童服装为主的大型服饰企业，以卓越的设计能力，精湛的工艺能力，规模化的制造能力，严格的品质标准以及发达的销售网络，成就了一个知名全国的行业代表性童装品牌。公司现已形成由设计研发、规模生产、销售服务构成的循环经营模式，凭借独特的销售经营模式，专卖店、专柜覆盖全国30多个省市，成为消费者广受欢迎与好评的知名童装品牌。经过几年的努力，公司在国内已经具有了一定的知名度和美誉度，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到了提升。但是，这些年，娃哈哈童装一直不温不火，销售情况也不尽如人意，与娃哈哈集团的辉煌形象有点不协调。现阶段，娃哈哈童装有限公司为了抓住市场机会，树立品牌形象，特制订此公关方案，现就活动的时间、地点、消费者分析等内容做如下策划。3目录一、市场分析.........................................................................................4（一）企业宏观环境与行业分析....................................................4（二）消费者分析............................................................................4（三）竞争对手分析........................................................................5二、公关活动目标.................................................................................5三、公关活动主题.................................................................................5四、公关活动对象.................................................................................6五、公关活动时间地点..........................................................................6六、活动项目流程设计..........................................................................6（一）满减送...................................................................................6（二）服装发布会............................................................................6（三）公益赞助...............................................................................7七、媒介宣传.........................................................................................7（一）电视宣传...............................................................................7（二）赞助.......................................................................................7（三）电梯电视广告........................................................................7八、进度安排物料准备..........................................................................8九、费用预算.........................................................................................8十、效果评估.........................................................................................94一、市场分析（一）企业宏观环境与行业分析1.企业宏观环境杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年，隶属于中国最大的饮料集团----娃哈哈集团。是以生产、经营儿童服装为主的大型服饰企业，以卓越的设计能力，精湛的工艺能力，规模化的制造能力，严格的品质标准以及发达的销售网络，成就了一个知名全国的行业代表性童装品牌。经过几年的努力，公司在国内已经具有了一定的知名度和美誉度，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到了提升。但是，这些年，娃哈哈童装一直不温不火，销售情况也不尽如人意，与娃哈哈集团的辉煌形象有点不协调。2.行业分析：国外著名童装品牌通过实施相应战略，纷纷打入中国市场，占据了市场份额的50%以上，从这一数据不难看出，中国人对外国品牌的接受程度相对较高。在剩下的50%份额中，多达70%为非品牌中低档童装，只有30%为中国本土中高档品牌。多数中国品牌产品的着重点都在于价格，而童装的质量和服务却存在一定的欠缺，说明中国品牌童装市场还存在着很大的发展空间和潜力。（二）消费者分析主要以0－12岁的儿童为主要消费对象。购买者主要以孩子的家长为主。娃哈哈童装的设计既要得到儿童的喜爱，也要得到家长的认可。对于0－12岁的男孩，家长购买服装主要考虑服装的耐用和不容易脏、容易洗；家长为女孩购买服装主要考虑颜色、布料、价格、样5式。（三）竞争对手分析主要的竞争对手巴拉巴拉、蜡笔小新等，品牌知名度高，款式新颖、时尚、优雅、品种多。所以深受广大消费者的喜爱。娃哈哈童装有限公司要抓住市场机会，树立品牌形象，结合营销网络的发展，使品牌知名度在较短时间得到了提升。在衣服款式和设计上还需要努力创新设计出更多消费者喜爱的童装。二、公关活动目标1、以创牌为目标，注重提高品牌知名度以及消费者对品牌的认知度。提高市场占有率15％。2、力求在广告进入湖南市场的三个月内达到市场知名与认知份额的33%。三、公关活动主题1、娃哈哈童装，伴你健康成长2、放飞童真，快乐相伴3、快乐童年，我最棒6四、公关活动对象广大消费者五、公关活动时间地点1、活动时间：2014年5月29～6月1日2、活动地点：全国各大娃哈哈童装专卖店六、活动项目流程设计（一）满减送主题一：娃哈哈童装，伴你健康成长2014年5月25日到6月1日，在全国各大娃哈哈童装专卖店进行满减送活动。活动期间消费满150元减免25元，满300元减免50元，满600元减免100元，依此类推。注：活动期间消费满200元可可办理VIP卡一张，以后消费可享受8折优惠（特价品除外）（二）服装发布会主题二：放飞童真，快乐相伴2014年6月1日上午9：00－11：00，在长沙市中心步行街广场门口搭建一个大型舞台，邀请少儿艺术团参加文艺演出，服装由娃哈哈公司提供。邀请一群小朋友穿上娃哈哈童装参加服装T台秀。把小朋友分37组，3～5岁一组，7～10岁一组，10～15岁一组。凡是参加演出的小朋友都可以免费得到娃哈哈童装一套，在现场购买服装可以打八折。凡是在活动当天购买娃哈哈童装都可以打6折。（三）公益赞助主题三：快乐童年，我最棒从2014年1月1日起，通过希望工程在全国各地筛选出8名品学兼优有代表性的孩子。在2014年6月6日从公司中拿出20万，赞助8个品学兼优家里困难的孩子。七、媒介宣传（一）电视宣传1、2014年5月31日下午,通知各大新闻媒体，提供6月1日，金鹰卡通卫视现场直播娃哈哈童装‘六一’T台秀。2、6月1日，金鹰卡通卫视现场直播完娃哈哈童装T台秀后，最后在让主持人宣布：6月6日，娃哈哈童装有限公司从公司中拿出20万，赞助8个品学兼优家里困难的孩子的消息，金鹰卡通卫视会全程现场直播。（二）赞助2014年5月29～6月1日，赞助少儿频道一期《魔法星球》。为《魔法星球》剧组提供服装。（三）发放宣传单让全国各大娃哈哈童装专卖店，在所在的城市几所最有名的幼8儿园、小学、初中校门口每个月星期六、星期天发传单。发放宣传单持续半年。八、进度安排物料准备时间物资购买地点使用地点2014年5月20日大型舞台策划公司负责活动现场2014年5月20制作广告广告公司活动现场、活动前期宣传2014年5月25日电视媒介电视台电视台九、费用预算公关营销活动预算表公关预算总额：200万元人民币期限：2014年5月20日——5月30日项目费用备注市场调研费用10000元广告设计与媒体租金10000000元促销活动费用（T台的布置费用）600000元服务费用20000元9机动费用380000元总计2000000元十、效果评估通过此次进入湖南市场的广告宣传活动，能有效的提高娃哈哈童装产品在湖南消费者心中的影响力和了解程度。购买动机及购买行动从原来的13.5%提高到19%关注度从原来的23.7%上升到45.95,市场占有率指标从原有40%提高到53.8%。