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华为手机品牌整合及产品线策略2007年4月6日目录•第一部分：华为手机品牌整合模式•第二部分：华为手机产品线策略第一部分：华为手机品牌整合模式核心建议：重新整合华为手机的品牌架构,使CDMA和3G手机共享统一的品牌平台,根据细分消费群的价值需求，重新划分产品线为什么要重新整合手机的品牌架构？华为手机目前以“制式”划分产品群，CDMA与3G手机各自为战U535U120UXXC7168C5320CXX3G手机和CDMA手机分别有不同调性，以产品的功能及技术划分产品线，单产品分别进行推广华为手机品牌主张：（无）3GCDMA传播意念：卓越的沟通意念，缔造炫彩生活传播意念：？手机目前的品牌架构存在三方面问题问题一：以“制式”作为划分产品单元的依据，未能有效整合设计及推广资源•CDMA和3G产品线差异化的形象定位，对品牌的塑造没有意义–对消费者来说，“制式”与手机品牌的购买决策无关，消费者购买手机的需求和购买行为本质上是一致的，不会说是因为入的是CDMA的网，就要选一部低档一点的手机；•根据产品“制式”的不同，分别设计和包装不同产品进行差异化推广，不是一种有效率的方法–以“制式”划分产品单元，只是便于企业内部进行进行产品管理；但两大类产品完全各自为战，没能很好的共享ID设计、包装以及推广等方面的资源，造成浪费；问题二：手机产品缺乏统一的品牌平台，难以有效累积品牌资产•手机作为时尚消费品，产品需要快速的推陈出新；•而以单个产品的功能特点为传播核心的推广方式比较零散，即使某一款产品销售得很好，也难以把这成功传递到下一个产品上；•由于没有统一而明确的品牌平台，使华为手机的形象没有很好的延续性，难以有效与消费者形成感情上的联结；问题三：以产品的功能为中心划分产品线，难以把握消费者真正的价值需求•手机作为时尚消费品，消费者对手机的需求，除了功能属性方面，很重要的一部分是心理层面的需求–生活型态、自我形象、炫耀、归属与认同……•功能及技术只是满足消费者需求的手段，而不是目的。以功能及技术作为划分产品线，难以真正把握消费者的价值需求，提供一致性而有针对性的产品–例如：U120与U121虽然同属一个技术平台，功能属性相似，但产品外观及定位完全不同，针对的是不同目标群，满足的完全是不同的需求业界最佳实践者的典范:NokiaNokia手机具有统一的品牌平台，针对消费者不同的价值需求，发展相应的产品线NOKIA手机真我个性系列时尚先锋系列3120320032203230品牌主张：（科技以人为本）运动活力系列商务精英系列CDMAGSMＸＸＸ系列产品推广基于统一的品牌平台，塑造一致的形象不管推出的新产品功能上有多么不同，针对哪一个细分市场，领导品牌的推广都保持了一致的形象定位，反映出了品牌的特质同一款产品以同样的ID，同样的形象，同时覆盖CDMA和GSM市场各种制式的产品共享研发、设计、推广等资源，以一种形象，一个声音开拓同一群消费者Nokia:根据不同的价值需求细分消费群以消费者需求为导向的产品线划分小结:•NOKIA等业界最佳实践者的品牌管理架构,真正以消费者需求为导向,能有效整合资源,是一种比较有效率和效果的品牌管理模式华为手机目前主要走运营商渠道及采用定制的销售模式,是否需要学习NOKIA等品牌的管理模式?需要!•推动销售,更好满足消费者的需要;•迎接未来,面向大众进行推广和传播的需要;•整合资源,打造强势品牌的需要;华为手机应打造统一的品牌平台,并根据细分消费群的价值需求划分产品线华为手机消费群1XX产品XX产品XX产品XX产品XX产品XX产品以需求为导向，而不是以技术为导向划分产品针对消费者不同的价值需求，发展相应的产品线品牌主张：精彩随手随心CDMA3G消费群2消费群3……产品系列1产品系列2产品系列3产品系列N如何根据消费群的不同价值需求划分产品线?第二部分：华为手机华为手机产品线策略联结消费者-4C©跨文化消费者研究自我实现控制地位个性体验生存安全逃离改革者指挥者探索者风头主义者主流群认命者挣扎者4C的优势•深入理解目标消费群的品牌选择、生活形态、态度及渴望•帮助目标群定位，界定和发现传播的核心主题人群的生活形态1、改革者•崇尚自由,注重个人内心的成长•具有社会意识,珍惜时间的价值;独立判断•容纳复杂的事物;反对物质至上,但讲究好品味;•好奇和有求知欲,拥护新产品•选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简单的物品•高等教育,专业人士•详尽的资讯•道德准则•倡导自由•思考•关心空间的利用•休闲的空间•深色调:紫色、海绿色价值观:自我实现沟通方向:本质/内在的改革者世界崇尚自然关注社会道德问题注重个人内心成长有创造力媒体理性自由热爱艺术/文化人道主义有教养创新意识创新者自我实现改革者：生命的价值产品形象环保、健康，产品内在价值和品味，视觉及思想上的自由2、探索者•精力充沛,自律,体验,挑战•新奇的地方•品牌选择突出与众不同•感性的,冒险的,放纵的,效果立现的;•新品牌的最先尝试者•年轻人:如学生•感性的,有爆发力的•直觉的,快乐至上,性感的•玩世不恭•聪明的设计和构思•超现实主义•颜色反差强烈价值观:个性体验沟通方向:刺激的探索者世界个性探险放任精力充沛体验感性创新自我刺激期望服役创新者个性体验探索者：个性体验产品形象煽动他们的激情，有自己的主张，不追逐流行，创新3、指挥者•明确的目标定位,自信•遵循工作原则,有组织性的•保持成功现状,稳重的•选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望•同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌•强调减压/放松•高级管理人员•高价的:因为稀少•领导品牌,意见领袖•值得拥有,备受尊崇•控制局面•质地平滑的•稳重的颜色:黑蓝色、栗色价值观:控制沟通方向:声望的指挥者世界自信目标明确减压顾家职业道德生意竞争稳定公司我应该犒赏自己我愿意为获得更好的服务付出代价早期采用者控制产品形象尊贵身份、远离大众条理而复杂的视觉风格--奢华指挥者：一切尽在掌握4、风头主义者•物质至上,有利可图的•注重外在、外表、形象、外貌•有感染力的,个性化和时尚的•认为外观的包装比内涵重要(人靠衣装,佛靠金装)•年轻,销售/业务员/白领等职业•个人的魅力•被别人羡慕•迷人的生活方式•众人的焦点:身份、地位的展现•浪漫的•当前的流行颜色/设计•兴奋的,闪耀的,光亮的,富感召力的价值观:地位沟通方向:社交成功的风头主义者世界形象物质至上外观名牌标志新潮早期采用者地位产品形象光采夺目、闪耀，众人的焦点令人崇拜、追逐的偶像形象成功、魅力、富有、广受欢迎、时尚领导风头主义者：地位5、主流群•顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝)•安分守己,传统的•感情脆弱的,被动的,常规化的•随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌•基本上是数量最大的群体,属于平民大众•好爸爸,好妈妈•朋友,邻居,亲戚,从不孤独•厨房是重点•多愁善感•量大而稳固的•清晰,利落的表述•明亮的原色..红色、黄色价值观:安全沟通方向:实力及柔和的主流群世界可信保守社交团体遵守常规可靠家庭主义满足现状随大流后期追随者安全产品形象亲情，温馨明亮的色彩，乐观，愉快可爱，有趣主流群：亲情沟通6、挣扎者•疏离的,漫无目的的•无组织的•除了体力上的和身体的技能外,别无优势•是酒类`垃圾食品`彩票`运动鞋等产品的重度消费者•品牌选择意味着有冲击力的和激动的•权力,财富•羡慕,尊重•粗糙的,非组织性的•激烈的表达价值观:逃离沟通方向:不可能实现的梦想7、认命者•古板的,严肃的•玩固的,独断的•盲目的爱国主义•以过往的经历和传统的规范为导向•品牌选择强调安全,熟悉和经济•年老者/年长者•令人放心的:推荐书,保证书•安静和舒适的•包装严密的•安全的颜色:褐色、奶油色价值观:生存沟通方向:安全的4Cs消费群的核心价值需求自我实现个性体验控制地位安全逃离生存改革者探索者指挥者风头主义者主流群挣扎者认命者创新者:有趣差异早期声望/独特采用者:地位/新颖后期常规追随者:安全熟悉落伍者:便宜可靠/可信经济“快乐”“不快乐”“灵活”“稳定”主流群安全探索者个性体验认命者生存挣扎者逃离指挥者控制改革者自我实现风头主义者地位高创新程度低探索者改革者风头主义者指挥者主流群挣扎者认命者创新者早期采用者后期追随者落伍者年轻成熟众多领先品牌都在挤占前期群体NOKIA指挥者、风头主义者、探索者MOTO：风头主义者、改革者、指挥者SAMSUNG探索者、风头主义者、指挥者索尼爱立信改革者、探索者、指挥者LG:风头主义者、指挥者华为手机的业务机会:面向主流大众,普及手机产品•“主流群大众”占总人口的76%左右，是最大的市场来源；•大众市场注重实惠，价格敏感度高，华为手机容易发挥高性价比的优势采用时间创新者早期采用者后期追随者落伍者创新的扩散图早期追随者主流群人群比例风头主义者指挥者9%15%15%156%改革者9%探索者31%认命者挣扎者高创新程度低探索者改革者风头主义者指挥者主流群挣扎者认命者创新者早期采用者后期追随者落伍者年轻成熟消费群与扩散过程界定华为手机的目标对象：风头主义者/指挥者/主流群/挣扎者目标消费群的生活型态控制指挥者Iwish…..地位风头主义者安全主流群挣扎者逃离价值观4CS群体应用群体针对消费群的不同价值观，发展相应的产品线产品线产品特点代表产品传播概念落伍者逃离挣扎者耐用王系列•耐用•超长待机•防震\防摔\耐磨•C2600\2601•C2800\2801•C2008“一直用”地位风头主义者X炫系列•时尚外形•个性化铃声•C2299•U121•U570/U810“瞩目的焦点”早期采用者控制指挥者涵系列•PDA功能•高品位外观•高速上网•C7168/7188•U880“从容把控”后期追随者安全主流群EASY系列•主流功能•音乐/娱乐•U120•U535/U550•C5320/C5588“分享欢乐”华为“丰富人们的沟通与生活”个人移动单元华为手机：“精彩随手随心”，华为数据卡（待定）X炫系列涵系列EASY系列“EASY”耐用系列“耐用王”风头主义者噱头/炫耀/指挥者/控制者主流大众挣扎者令人瞩目的精彩从容把控的精彩分享快乐的精彩超强耐用的精彩U880家庭网关机顶盒可视电话Modem固定台视讯U810C7168/C7188U120EasyMusicU550EasyHiU535EasyZoneC5320EasyRadioC5588C2600/C2288/CXXXU570/U121/C2299商务娱乐多媒体基本语音创新消费者特征家庭类产品办公类产品传播主张谢谢！