广告策划中的明星效应

广告策划中的明星效应在当今这个信息化的时代中，广告早已充斥在人们生活的每一个角落，每一寸土地，每一丝空气之中。伴随着铺天盖地的广告涌入我们生活的还有广告中的明星。当你顺便打开电视机,当你随手翻开杂志，当你无意走在车水马龙的大街上时,你都会感受到明星们的音容笑貌，他们在一个个广告中努力诠释着所代言的一个个的商品。当你仔细审视自己的时候,你就会发现,其实明星早已成为你选择一件商品时潜移默化的评价标准了.如果说叶公画龙还需最后一笔才能使它淋漓尽致的话,那么明星效应便是广告策划中这最后至关重要的一笔.正是这一笔,让整个广告浑然一体,也正是这一笔,让整个广告脱颖而出,强烈地冲击着人们的视觉,,最终达到商家的目的.下面就让我们来剖析广告策划中的明星效应.(一)从广告策划看明星效应:独舞霓裳只为君所谓广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。即对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。是商品经济发展的要求,是广告竞争的必然产物,是我国广告市场规范化的重要内容,是世界经济全球化的要求.广告策划具有明确的目的性,严谨的科学性,完整的系统性.其实也正是广告策划的这三个性质让它和明星效应紧密地联系起来。正是那一个个锁定的明确目标，让广告策划综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，之后完整系统地使用明星效应，以达到利益的最大化。同时，广告策划——独舞霓裳只为君，它的最终指向性便是商家利益的最大化。用经济学理性人的假说，每个理性人都追求利益的最大化。在策划的整个过程中所做的每一件事，所制定的每一个步骤，都是为了利益的最大化。当然，明星效应的应用也不例外，甚至可以说它是为达到最大利益不可缺少的一部分。总而言之，是广告策划的本质与特性决定了明星效应被使用的必然性。(二)从明星效应看广告策划:一颗钻石就是一粒凝固的阳光随着社会的变迁和文化的发展，明星在现在这样一个娱乐大众的社会中有着重要的地位，是随着社会发展而必然会产生的一种娱乐现象。同时许多商家则是看重了明星在舞台绚丽灯光下的地位，看重了明星扎根于大众的生活之中，为自己的商品进行宣传造势，宣扬自己商品的知名度以及影响范围。这种利用明星引起商品销售值上升的现象便叫做明星效应。明星代言，其本质来说便是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。如果说每一个明星在这个全民娱乐的时代宛如一屡阳光，照亮了全民时代，那么广告策划中的明星效应便是将这一粒阳光凝固在自己的商品之中，使自己的商品成为一颗闪闪发光的钻石，不仅带来了物质上的利益，更无形的提升着整个企业无形的资产。（三）花枝满手拾不迭广告策划应用明星效应策略，已有相当一段历史了。1989年著名的表演艺术家李默然出山拍摄“三九胃泰”广告片，开创新中国大陆影视名人广告先河。短短21年中，我们看见明星的确演绎创造了不少商战迹。1993年巩俐的嫣然一笑使“美的”空调当年三月份的销售额破天荒的达到2500万元；1996年井冈山一曲《我的眼里只有你》使哇哈哈当年一举成为饮用水市场的第一品牌；1999年濮存昕、李湘演绎的“呼机、手机、商务通一个都不能少”使恒基伟业当年商务通的销量突破40万台。明星早已形成的形象与广告巧妙的结合在一起，不仅在商业上战绩累累，同样也已经渗入了我们的生活。陈佩斯代言的立白洗衣粉曾在广告热播时红遍全国.明星在这一广告中的作用是不可小觑的.就是应为他贴近人民大众的形象,让他得到了高度的认可.没有矫揉造作,没有遥不可及,这种平民偶像的身份使得他在广告洗衣粉这一生活日用品的过程中.得到了人们的高度认可和信赖.这样的例子多不胜数,我们可以看出,广告策划中的明星效应在当今中国人的生活中比比皆是.正可谓,花枝满手拾不迭.（四）事物都具有两面性:优劣得所广告策划中的明星效应，不仅有它巨大的优势，同时也有不可小觑的缺点，两者都值得我们注意。首先，我们来看看它所蕴含的巨大优势。明星效应会影响目标群体的购买选择。明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的销宣传方式，能够促进产品的销售。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Justdo这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18％升至47％，耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。同样，在广告策划中不能忽视明星效应带来的风险这一环节.明星效应会给企业带来风险.错用明星代言存在的风险.根据消费者购买行为理论，明星作为影响消费者购买行为的因素之一，其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说，明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品影响较小。但在代言市场上，我们经常看到明星代言诸如零食、蛋糕、洗衣粉、杀虫剂、甚至女性卫生用品等家用小商品，这些产品明星代言的效果并不尽如人意，企业的营销风险较大。请明星代言的代价动辄数百万上千万，从成本角度考虑，风险较大。根据产品生命周期理论，如果产品或品牌处于成熟期，在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，请明星代言不仅作用不大而且是一种营销浪费，企业也会因此蒙受不必要的经济压力。代言明星选择不当存在风险.首先，产品或品牌定位与代言明星个性不相符会给企业带来风险。例如因扮演电视剧《水浒传》中潘金莲而名声大噪的影星王思懿，被国内某企业聘请担任其保健品的形象代言人，结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误认为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要目标群体是对王思懿并不熟悉的中老年人，即使知道，也有不少人对潘金莲这样的反面角色十分反感，其明星代言效应可想而知。其次，产品或品牌代言过多的明星会给企业带来风险。如今许多明星的代言产品过多，而一个明星所代言的产品过多会产生“稀释效应”。此外，如果明星代言的产品过多，消费者最终可能只记住明星风采，而会淡化甚至忘记产品名称。一些明星在与一家企业代言期结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品，容易给消费者造成混淆或反感，给企业带来负面影响。据《化妆品报》对洗发水明星代言的调查：在看过广告之后，8O％的消费者印象最深的是在广告代言中的明星，6O％的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有1O％的消费者了解洗发水的功能和特性。而在购买洗发水时，消费者最关注的却是洗发水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来不小的风险。例如“日本军旗装事件”使某明星在遭受轮番抨击的同时，其所代言的品牌也未能幸免于难。在国际市场此类情况也屡见不鲜。2003年7月，美国沸沸扬扬的科比陛侵犯”案致使耐克公司损失达4．5亿美元。过分倚重明星代言存在风险.不少企业认为只要请了明星担任代言人，其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，扶摇直上，从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投人，但后续宣传没有跟上，明星效应也只能昙花一现。当然,这一过程同样也会使明星面临风险.选择产品或品牌与明星自身形象不相符时,自然而然的会使明星们好不容易树立起来的良好形象大打折扣,这是对明星资本的巨大损伤,毕竟明星是依赖于大众发展.当明星代言的企业或产品涉嫌虚假广告、产品质量等严重问题时,产品与代言明星是联系在一起的，一旦产品出了问题，除了追究企业责任，就会指责代言明星。(五)扬长避短正如上面我们所谈到的，广告策划中的明星效应具有其优点和缺点，为了将它的功效发挥到最大程度，我们必须扬长避短。准确明确反映企业产品或品牌的市场定位.企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式也应该不同。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星，如国际超级名模克里斯蒂-特灵顿、影视明星章子怡等，表现的是一种大众化的时尚流行文化；如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”，就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。只有针对不同的人群作出不同的选择才能达到最大的功用。