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会员营销项目实施方案一、项目背景分析东来顺创建于1903年，以经营独具民族特色的涮羊肉而驰名海内外，并逐步发展成为涮、炒、爆、烤四大系列200多个品种的清真菜肴体系。东来顺的涮羊肉具有“选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全”八大特点，吃起来口感绵软，不膻不腻，味道鲜美。目前已经发展成为拥有上百家大型连锁店的规模餐饮集团，是全世界知名的餐饮连锁企业之一。东来顺集团非常注重企业文化与企业管理的建设，其勇于开拓新的经营理念、讲究菜品的古今传承与创意制作、重视客户口碑的经营宗旨，更成就了其独特的餐饮文化品味。为加强企业管理，同时更好的服务于广大顾客，特别为顾客提供了贵宾卡与储值卡的消费方式。然而，随着市场竞争的日益激烈，企业规模的快速发展以及客户需求的日益提高，现有的会员卡系统已经无法承载企业的业务需求，东来顺餐饮集团亟需一种崭新的、能够承载更多信息化的系统工具，改变目前的会员卡系统技术含量低，功能过于简单化，不支持会员信息采集与客户关系管理，不能满足企业连锁经营管理与以及提供财务支持等各种业务需求的现状。东来顺的管理者深谙目前国内餐饮市场的现状：进入门槛低，容易被复制，同质化现象严重，竞争也变得日益激烈。在有限的客户资源基础上，一个餐饮企业销售业绩的增长，就可能意味另一个餐饮企业市场份额的丢失。可以说，谁能赢取消费者的心，掌握更多的客户资源，谁就拥有了生存和竞争的主动权。正因为如此，集团一直在不断地开拓新的经营方式，力求充分发挥营销与管理的效用，吸纳更多地客户资源，并尽量将之转化为企业的忠诚客户群。东来顺餐饮集团希望携手雅座在线，通过实施会员营销项目，在整合企业现有的餐饮资源及客户资源的基础上，实施客户关系管理，为客户提供高品质、个性化的会员服务，通过提升客户价值达到提升企业市场竞争力的经营主旨。二、新会员招募的价值1、售卡收益一年内每店平均发卡量在10000张，按平均每卡售价10元计算一年内可直接带来现金10000×5=50,000元保守估计售卡的毛利率为80%（去除激励成本）一年内的售卡收益可达40000元2、流水收益根据现有数据分析，恰当的营销策略将为商户带来额外收益保守估计，每位客户平均每年为商户带来的额外收益为200元；每店平均可发10000张卡；则因营销每年共可给每家店带来额外收益200×10000=2,000,000元3、储值收益每卡储值金额1000元一年内平均每店储值卡数量2000张储值金额可达2,000,000元其中，不低于5.23%的金额（约104,600元）将不会被会员使用而沉积成为直接收益(餐饮行业惯例数据)储值投资运作的回报，回报率根据投资方式不同而存在差异礼品市场的拓展注：以上数据是雅座在线根据超过300家商户的合作经验与数据分析汇总得出。三、会员CRM管理的价值1、开发新客户的价值分析：某餐厅，一天平均有100单消费，桌均消费100元，平均该餐厅每日的营业收入在10,000元。在每日到店客人中，70%是老顾客，30%人是过客（只来过一次的客人）。老顾客的数量是基本恒定的，一个月（按30天计算），老顾客的消费基本在200-300单，而过客消费为900（30×30）单。因此，每月过客的到店量可占整体客人到店消费人群的75%—80%。2.挽回老客户的价值一家月营业额在120万元左右、毛利率在5成左右的餐厅，每月完全流失的客人将近400人（流失率20%），每月因为客户流失而损失的营业额将超过20万元；在雅座会员管理体系维护下，餐厅对会员进行有效的管理，将这家餐厅的客户流失率降低到10%，每月将挽回10万左右的营业额，按照50%的毛利率计算，实际利润贡献超过5万元，相当于在餐厅基本成本（房租，员工工资）不变的情况下，将餐厅的利润提高近一成；这是基于雅座在线通过对1,000+家合作餐厅的超过800万名客户的1200多万笔用餐交易分析得出的结论3、降低商户的营销成本，提高营销收益以往的营销往往是覆盖面比较广，我们经常希望制定一个营销方案可以“打击一大片”，但事实总不尽如人意。如今我们更加偏向于精确营销。如果将以往的营销比作是机关枪扫射的话，精确营销则更加近似于狙击手点射，这种以最小的营销成本达到最大化收益的营销方式更加为我们所拥戴。然而在精确营销中最难以把握的一点则是对哪些人采用何种方式进行营销。4、商户掌握主动权，激发顾客消费欲望，引导消费需求在以往的营销中，我们往往处于一种比较被动的局面：客人如果不到店里，我们无法对其进行营销。在使用了雅座在线的会员管理体系之后，这种被动的局面不复存在，我们完全可以化被动为主动。5、深度挖掘客户的价值，增加其消费金额与消费频次曾经，我们是这样判断我们的价值客户的：我们高薪聘请了一些客户经理，他们对我们公司的价值客户均非常熟悉，他们可以叫出这些价值客户的名字甚至是说出他们的喜好，但是，客户经理离职后，这些价值客户会100%流失。如何准确的判断价值客户？如何从庞大的客户群中选择出我们的价值客户？通过雅座在线对客户消费信息与行为的完备分析，能成功筛选出了混杂在客户中间的高价值客户，并顺利将其中的部分消费群体转换为高档宴请的客户。6、极致发挥连锁店的整体品牌优势不管加盟还是直营，在营销层面，各店基本上是独立运作，和单店没什么区别，很少发挥连锁品牌的作用；给客户的印象也是互不相关的。要想获得品牌影响力和稳定增长的连锁收益，统一的经营运作是必不可少的。对于使用雅座会员管理体系的连锁品牌而言，整体优势是最为突出的一点。首先，可以集中体现连锁店的品牌优势。其次，各连锁店之间可以共享会员资源，互惠互利。同时，各连锁品牌内部是不存在竞争行为的，因为会员往往有较为固定的消费习惯，个别情况下才会选择他店消费。但如果没有会员卡及积分的粘性，此会员很可能会至其他品牌店消费，而这种支持品牌店连锁通用的会员卡系统则将会员牢牢的留在了本连锁品牌内，使各店之间相得益彰。7、可靠、持续性的长期回报1会员管理会员资源以每店（1000平米）每年15，000张的速度逐步递增，日积月累，数量不可小视。同时，会员资源的累积也可以帮助我们分析本身的客户群体，掌握会员行为，还可以有效调节淡季旺季收入。2品牌提升通过发卡及对会员资源的维护，会员的忠诚度可以得到提高，伴随着忠诚度的提高及对整体会员的把握，品牌价值将得到不可估量的提升。3量化管理对于管理人员的考核向来是企业面临的一大难题，我们可以通过雅座会员管理体系将经营指标直接量化，通过会员价值的变化等指标量化评估管理业绩，从而提升我们的管理考核的科学性。第二部分雅座在线介绍1．关于雅座在线雅座在线（北京）科技发展有限公司，是亚洲最大的餐饮连锁服务行业会员制营销平台服务提供商。公司主要为连锁餐饮服务行业提供会员制营销平台构建、客户关系管理及营销策划咨询等一系列服务，致力于帮助企业客户提高其营销的专业性与执行力，最终达到其品牌与经济效益的全面提升。目前，雅座在线的营销服务网络遍布各地，已成功服务于超过千家业界知名品牌，如九头鸟、新辣道、徐记海鲜、金百万、权金城、眉州东坡、T6火锅、东来顺等，业务范围涉及到餐饮、娱乐等多个行业。基于会员卡的雅座在线营销服务方案，是雅座在线经过多年对连锁服务行业市场的深入研究，结合大量合作商户的实践经验，总结出的一套完整的市场营销方法，翻开了国内连锁服务行业市场营销方式的新篇章。2．雅座服务产品介绍1会员卡实时交易系统雅座会员卡实时交易系统是在借鉴银行信用卡交易系统安全快捷特点的基础上，针对连锁餐饮服务行业开发的实时交易系统，集合了积分、电子代金券、储值三种功能于一身，雅座签约商户可以根据自己的实际需求灵活设置与使用。（1）会员卡积分会员卡持卡客户在对应商户使用现金消费时使用会员卡，可以获得该次消费现金部分一定比例的积分返还，该积分在下次消费时可冲抵现金消费。会员卡持卡客户在对应商户进行现金储值和储值消费时同样可享受一定比例的积分返还。（2）会员卡电子代金券会员卡电子代金券作为一种短期的营销手段，由雅座签约商户充入会员卡中，可有条件冲抵现金消费。电子代金券有明确的面值，使用地点，冲抵条件和有效期，商家可根据不同客户群体的营销需求自由定制。一张会员卡内可存储多张不同的电子代金券。电子券通过精确细分送券对象、实时跟踪消费信息、主动提醒会员用券及有效的营销评估，充分发挥出新一代主动精确低成本营销的优势，可有效避免传统纸制代金券的缺点。相对于会员积分这种长期稳定的策略来讲，电子代金券具有短期灵活的特点，是对积分营销的有效补充。电子券有效的解决了纸质代金券的不足，首先是大大降低了成本，规避了某些餐饮企业内部流通代金券的问题，电子券灵活多变和对节日以及客户特殊需求的适应性决定了纸质代金券的时代已经画上了句号。（3）会员卡储值会员卡持卡客户可以提前将一定量的现金冲入会员卡中，以在之后的消费时冲抵现金使用。会员卡储值可以在该商户品牌加盟连锁店内通用，并且支持连锁店之间的跨店统一清算原则。为充分满足客户的多样化需求，并实现储值卡价值的最大化，雅座在线储值卡有针对性的开发了个人储值卡和集团储值卡两种类型。小结：积分、储值、电子代金券为雅座会员卡的三种基本营销工具，搭配不同的时间、灵活的运用方式、多种组合方式等，可以衍生出无尽的方案（如节假日营销、店庆周、店庆日营销、淡旺季营销、调节客流量营销等），进而满足企业的各种实际需求。2、主要业务规则建议东来顺餐饮集团会员卡规则当日单次消费满100元以上（含100元）可以10元价格购买“XX餐饮集团酒楼美食会员卡”一张；直接购买价格为20元/张；会员在申请会员卡时需填写XX餐饮集团酒楼会员登记表以享受挂失、补卡及优惠活动等增值服务；此卡可在特定的所有连锁餐饮店内通用；会员需在结帐前出示会员卡进行结算，以享受消费积分奖励；会员消费后需在POS机打印餐厅联上签字，收银员确认为有效；积分不限时段使用，1积分=1元钱，可冲抵现金使用或兑换奖品；积分消费时不提供发票，积分消费不再奖励积分，积分使用时全单抵扣；会员持卡享受会员菜价（菜牌上已标明会员价）；积分可在XX餐饮集团的下属各分支机构通用；会员卡有效期为1年。1.3储值规则储值奖励分为储值奖励积分和储值奖励储值两种模式，具体规则根据各点需求灵活制定；会员在使用储值功能时需要先激活，激活时需要提供手机号和储值消费密码；储值消费时需输入储值消费密码；储值不限时段使用，使用时等同现金，1元储值=1元现金；储值消费可再奖励积分；储值卡有效期1年，到期续卡可转储值到新卡；储值可在特定的连锁餐厅内通用。1.4电子代金券规则电子券面值可以根据实际情况灵活设置，并可以以面值作为用途区分标准；仅限在送券机构使用；电子券有效期可根据实际情况灵活设置；券到期前系统可设定主动提醒会员及时消费；电子券使用时不找零、不兑换现金。