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皇家加勒比海洋神话号天津港千人首航仪式媒体传播方案媒体传播策略1.仪式基本信息2.传播主题和目标3.目标消费者分析4.目标渠道5.传播策略6.执行细则7.传播效果预估8.危机预警前言：曾经被老百姓认为是奢侈游、豪华游的游轮旅行，已经随着人均GDP的增长逆势上扬，成为中国人新的消费热点；而亚洲旅客量上升最快的便是中国。所以为了在这个游轮旅行的大热前景下，更好的推广此次“皇家加勒比海洋神话天津港千人首航仪式”。故此特设定了此媒体传播方案，借以详细地阐述我们的传播思路和媒体传播计划。一、首航仪式基本信息：1.出发时间：2010年7月31上午07：00—07：30地点：北京市工人体育馆北门广场2.行程路线：工体北门——长虹桥——国贸桥——京通高速——东五环——京津高速——天津港3.仪式时间：2010年7月31上午10：30—11：45地点：天津港港口广场4.发布会时间：2010年7月31上午12：00—12：30地点：天津港***多功能厅5.午宴时间：2010年7月31上午12：40—14：00地点：海洋神话号罗密欧与朱丽叶餐厅二、传播主题和目标：传播主题海洋神话号——顶级尊贵与娱乐的综合体作为目前中国母航始发规模最大的豪华游轮，有着“阳光游轮”的美誉，其一系列丰富多彩的娱乐休闲设施，满足了各个年龄层次客人的需求。此次的千人首航仪式更是盛况连连，国际影星赵雅芝化身起航女神、40名国际佳丽为皇家加勒比游轮护航、威武庄严的皇家海军仪仗队等等，都充分展示了海洋神话号的尊贵无比和雍荣华贵。更进一步的诠释了皇家加勒比国际游轮在豪华游轮中的至尊地位。传播目标1.通过对皇家加勒比海洋神话号天津港千人首航仪式的主题的包装强力释放皇家加勒比国际游轮的产品和品牌特色优势和品牌高度。2.通过大力宣传此次活动，使整个活动受到媒体和受众关注，提升皇家加勒比国际游轮在华的销售力和品牌影响力。3.通过媒体和受众对此次活动的关注，全面提升皇家加勒比国际游轮的知名度和美誉度，巩固好在豪华游轮品牌文化中品牌代表的地位。三．目标消费者分析1.中青年人是本案的主要的目标消费群体，这部分人群在经济上相对独立自主，易于接收新鲜事物，喜欢寻求刺激，站在时尚最前沿，在生活上追求更高的品质。特别是上海、北京、天津、广州、深圳等为首的中国中心城市的居民更是率先接受游轮旅游这一方式。而根据这一市场特点歌诗达游轮公司和皇家加勒比公司相继在北京、上海、广州等城市设立办事机构，并且加大游轮航班和运力的投放密度，以及频繁的进行市场推广等系列市场经营的行为中，可以得到最为真实的体现。事实证明这类人群是游轮行业的主要消费群体。2.与此相比下，中国现阶段老年群体经济实力远不如外国同龄群体，在生活方面更趋于恬淡安适，对变革性新事物的接收能力比较弱。但若以家庭形式参与，也许可以使这一群体成为第二大消费群体，即次要消费群体。四．目标渠道杂志、报纸、广播、电视、互联网是本案的主要接触媒介建议投放媒介建议投放媒介类型推荐媒介推荐理由杂志《范》面向高端消费市场的时尚精英读本，天津本土综合时尚类媒体的塔尖之作。《南方航空》《东方航空》《中国之翼》国内最大的3家航空公司南方,东方,国际在飞机292/199/167的杂志主刊。《福布斯》财经界四大杂志之一，影响范围遍及全球，杂志内推选的排行榜更成为经济潮流指标。《智族GQ》为拥有国际视野，独特视角且兼容中西方文化的成功男士提供了一本终极男士生活典则。《名仕》杂志定位--是一本以“成功人士”为叙述主轴的人物类杂志，帮助读者迅速表现出“成功人士”的风范。《商界》国内发行面最广、发行量最大的商业财经杂志。《瑞丽》中国极具影响力的时尚媒体集团。《新旅行》中国高端旅行杂志的领军者。《环球之旅》不但具备时尚杂志的高品味、高层次也具备国际传媒的辐射力、权威性。《时尚旅游》旅行爱好者，时尚达人常阅览的刊物。有大量固定读者群。报纸《精品购物指南》京城迄今为止最为成功的生活服务类报纸《光明日报》读者层次高，主要分布在政府机关、企事业单位、国办高校等。《北京青年报》中高端读者居多，以理性读者群为中间力量。在白领群中影响颇广。《新京报》是继《北京青年报》第二家定位大众白领的日报，新颖的办报风格和大量的新闻爆料，使其具有一定能社会影响力。广播《中国国际广播电台环球资讯》FM90.5拥有高品质的听众。《旅游时尚广播》FM89.6以旅游、时尚为主要内容，以移动和旅游人群为主要服务对象的专业化调频广播。《中国国际广播电台》FM91.5国际化电台节目，大部分听众是高素质白领。《中央人民广播电台》音乐之声FM90.0收听者多数是热爱时尚的年轻人群，收听率颇高。《国际韩国广播电台》国际化电台节目，以英文播报，有相当一部分高端知识收听者。互联网搜狐旅游travel.sohu.com中国三大门户网之一旅游爱好者的聚集地中国雅虎中国互联网界位居前列的搜索引擎社区与资讯服务提供商。MSN中文网中国首家针对白领用户的门户网站。网易中国四大门户网站之一。腾讯中国最大的互联网综合服务提供商之一。优酷旅游网收揽了各种旅游资讯新浪网中国三大门户网之一电视北京电视台《北京新闻》是北京电视台收视率最高的新闻节目，一直担当北京市改革开放、经济发展、社会进步的重要窗口。天津卫视《津晨播报》是天津卫视频道全天第一档自制新闻节目，电视信号覆盖天津市和北京、河北、山东等省市部分地区，可收视人口超过2000万人。湖南卫视的《播报多看点》一档大型原创资讯生活类节目。被称为“新民生新闻，话时代播报”。上海电视台新闻综合频道的《新闻坊》报道形式生动活泼，多方面开展了对市民的信息服务，取得了显著的传播效果。北京卫视《特别关注》是北京卫视的一档名牌新闻栏目。收视率一直稳居在北京电视台前三名。旅游卫视国内唯一一家以旅游休闲为主要内容的综合性专业卫星电视频道。节目定位于全国市场，取材于全国以及全球旅游资源，拥有众多的忠实观看者。广州电视台《9+2旅游大放送》该节目构建了一个九省市、港澳特别行政区电视台的联播平台，节目互动平台针对各地的旅游资源、旅游形象、旅游品牌，覆盖人口4.5亿。CCTV-1焦点访谈是中央电视台收视率最高的栏目之一，多年来受到人们关注和喜爱。五．传播策略1.以传播为核心针对目标消费群、公司原有客户群及定位后的平台选择进行传播推广。在整个推广过程中，紧紧抓住以传播为核心，以怎样吸引媒介关注皇家加勒比游轮品牌为重点，加深传播内容的广度和深度。2．发挥网络专题推广及发布会网络直播的优势充分利用其范围广，速度快，价格低，受众多，便于统计等各种优势，在各大门户网站进行网络专题推广，发布相关软文、广告；通过互联网的强大的交互性，使信息进行互动传播，在无限广大的网络世界中最大限度的实现资源共享，增加品牌曝光率，提高品牌认知度，美誉度。3.专访互动利用互联网门户的合作，在推广活动的同时安排专家学者做客直播室与网友实施互动交流可适当推出一些家庭旅游特惠活动或是蜜月旅行特惠活动。以有奖竞猜的形式，参与到门户网站的网络直播节目中，或电台直播节目中。邀请旅游达人或是业内名人在线做客门户网站或电台，与网友或听众进行线上实时交流、探讨各种疑问，交流各种旅游心得、提出对企业的期许或不足。六．执行细则1.针对不同的新闻媒体发布长短不一、不同类型的稿件2.注意与当地媒体的联系，在国际化的媒介平台上发布关于皇家加勒比游轮的信息，使品牌被当地熟知，实现品牌信息的跨国度传播。打造真正的国际化品牌。3.在互联网上进行活动、品牌推广时，方法要新颖、别致，内容要幽默采取一切手段，多角度，多途径的去抓住网民眼球。4.在推广过程中，要重视细节，如撰写软文时，你的ID是否会暴露你的目的？你的表达是否过于直白？你的文字是否已经引起读者的抵触心理？文章是不是不够吸引力？5.建立专门的官方网站，设立留言和在线咨询功能，由专门的网站工作人员负责回复访客留言和相关问题。时时监控网站的动态、安全、和维护。对于每一个人的留言都要尽量回复，缔造网站的美誉度，打造一个科学化和人性化相结合的网站。6．适当推出家庭旅游优惠活动或蜜月旅游优惠等活动，邀请业内名人或机构专家在线做客各门户网站与网友进行交流，解答网友疑问。7．全程网络图文/视频直播，使更多高端网友时时了解活动全程的动态。8.在媒体推广时，选择5-8家电视媒体合作，进行新闻发布或专题介绍。9．在进行公司网站推广，品牌宣传时，坚持“思路决定出路，想到才能做到”的原则。面对日新月异的市场需求变化，必须找准定位，调整思路，寻找突破，不断拓新，以“奇”制胜。七．传播效果预估本案是以宣传皇家加勒比海洋神话号天津港千人首航仪式为目的，从而提升皇家加勒比国际游轮的品牌知名度，彰显其豪华高贵的品位高度，带动皇家加勒比国际游轮在华的销售力和品牌影响力。正确选择目标消费群体和目标渠道是本案的重点。中心城市的中青年人是本案的主要目标消费群体，而老年群体若以家庭活动计划推出，则有望成为次要目标群体。目标渠道以报纸、电台、互联网为主。其中互联网的作用不可小觑，是选择媒介推广中的一个主要的实施平台。八．危机预警危机预估对于首航仪式中最具威胁性的危机就是安全纰漏，如由于人员过多，和工作安排不合理，造成的现场秩序混乱，甚至人员伤亡等事件发生。危机预防1.仪式开展前，充分做好一切工作安排，和防范措施。确保仪式的顺利开展。2.与媒体保持密切联络，预防有组织的负面报道。3.在仪式开展期间，密切关注现场，时刻掌握场内情形，确保所有环节在掌控内顺利发展进行。危机应对措施1．危机发生时，先控制住场面，视事情的轻重缓解处理。控制住消息源，与媒体打好招呼，避免负面的消息流传出去。快速针对危机给出处理方案，保障仪式的继续进行。2.如果已经有负面消息流传出去，则在最大限度的控制负消息的继续扩大，特别是覆盖面广的大网络媒体，要尽量控制消息的无限延伸。3．当负面消息已经开始蔓延时，要快速找到事件的突破点，利用自身的媒体关系，正面应对。对于自身的疏漏勇于承认错误，以获得公众好感。以最诚恳的态度，最高效的速度打压住负面消息带来的不良影响。