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南京金郡2012年度总结与2013年度计划南京公司营销部2012年12月一、2012年度总结二、2013年度计划目录一、2012年度总结2012年度总结第二部分2012年成绩单第一部分KPI指标市场表现签约/回笼/结算/费率/价格/利润/土地储备/客户满意度销售排名、竞品对比策略推广销售服务管控一、2012年度总结2012年成绩单第一部分2012年成绩单第一部分KPI指标签约南京公司2012年签约情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况完成比金郡36577414624346443597100.31%紫郡651557006682971南京公司1017321115281264352012年金郡项目很好的完成了余房去化以及楼王加推的工作，达成公司签约冲刺目标。2012年成绩单第一部分KPI指标回笼南京公司2012年回笼情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况完成比金郡40810—469014687499.94%紫郡60697—61207南京公司101507—108108目前距离回款冲刺目标仍有差距，目前仍有车位签约、住宅及商铺现售签约尚在进行中，因此在12月月底前，可达成冲刺指标。在2012年的应收账款管理中，金郡吸取了去年封闭式应收账款管理的经验，将应收账款管理做到管理专人化、梳理常态化、跟进及时化。在继续催缴前期遗留客户的同时，避免新问题的发生，保证了回款指标的完成。2012年成绩单第一部分KPI指标结算南京公司2012年结算情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况完成比金郡9.2亿————10.37亿113%紫郡南京公司金郡项目在公司全体人员的共同努力下，从年初的客户管理开始，不断学习和吸取其他精装项目的交付经验，根据项目的特点制定相应方案，从去年的房闹到今年顺利交接，超额完成公司既定的交付指标，交付率约99%。2012年成绩单第一部分KPI指标费率南京公司2012年费率情况KPI指标（金额）KPI指标(考核费率)KPI指标(调整费率)费用支出达成费率金郡推广3182.10%2.60%257.22.54%管理624904.72总计9421161.92紫郡推广2.10%2.60%管理总计南京公司2.10%2.60%1、通过对于金郡项目区域性特征的认知，基于渠道有效性的分析，2012年金郡项目取消线上推广渠道，主要通过线下挖掘客户，对于推广费用的使用严格控制，比年度计划减少61万；2、金郡项目超支主要在代理佣金方面，一方面由于预算佣金比例按照年初签约目标进行预估，现在超指标完成，因此实际佣金比计划要高；3、另外年初计划成立自销团队，因此佣金在预估时也是按照自销的费用测算，目前自销团队的提佣模式同样支付代理佣金，因此费用并未降低2012年成绩单第一部分KPI指标价格南京公司2012年价格情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况金郡9100100101070010629紫郡南京公司1、在均价达成方面，由于目前仍有部分房源未能完成签约，因此均价距离挑战目标仍有缺口，预计目前销售的样板房及商铺签约完成，有望达成年度10700的均价目标。2、年度价格在保证余房去化速度的同时兼顾价格的上涨，小幅度多频次的调价，利用楼王加推，重新树立价值标杆，完美收官，为整盘均价的回升起到关键性作用。2012年成绩单第一部分KPI指标利润南京公司2012年利润情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况金郡-5%-0.66%紫郡南京公司在均价达成方面，由于目前仍有部分房源未能完成签约，因此均价距离挑战目标仍有缺口，预计目前销售的样板房及商铺签约完成，有望达成年度利润目标。2012年成绩单第一部分KPI指标客户满意度南京公司2012年客户满意度情况KPI指标（年初预定）KPI指标（中期调整）KPI指标（挑战冲刺）达成情况金郡79——9088紫郡南京公司通过2012年客户关系修复的2012年成绩单第一部分市场表现销售排名项目名称板块累计已售面积已售套数已售金额已售均价北外滩水城第十街区浦口330938.71323225287996267641金地自在城城南298656.41279025565265138560旭日上城浦口202771.46199016749883658260中海凤凰花园河西133809.25860340486022925446仁恒江湾城二期河西115804.7785260585942122502华欧友好城六合113849.221108620549795.25451东郊小镇江宁112243.612037941061610.98384万科金域蓝湾江宁105144.88953146991925613980花语馨苑六合104716.511253613412122.15858紫峰花园江宁103074.791032115594964611215新城金郡城北4369744345949159010515南京市年销售套数前十名楼盘南京市年销售金额前十名楼盘1、目前全市热销楼盘多集中在两江板块，且刚需楼盘较多，城北板块与其相比略显逊色，而河西是高端项目较为集中的板块，中海及仁恒一直是榜上的常客。2、本案相比较属于中高端产品，就成交套数及成交金额应位居全市中游水平。项目名称板块累计已售面积已售套数已售金额已售均价中海凤凰花园河西133809.25860340486022925446仁恒江湾城二期河西115804.7785260585942122502金地自在城城南298656.41279025565265138560北外滩水城第十街区浦口330938.71323225287996267641旭日上城浦口202771.46199016749883658260保利紫晶山项目仙西88911.32506152527378817155万科金域蓝湾江宁105144.88953146991925613980中航樾府江宁89453.85973119750518813387紫峰花园江宁103074.791032115594964611215和美园城南69337.48601107308143915476新城金郡城北43697443459491590105152012年成绩单第一部分市场表现销售排名项目名称板块累计已售套数已售金额（万元）万科金色领域仙林79690709保利罗兰香谷仙林70984810金地明悦城北68365808阳光聚宝山庄城北51380633新城金郡城北44345947复地新都国际城北41589402恒基金满庭城北28152476恒基玲珑翠谷仙林12013699高科荣域仙林11919718中电颐和家园城北10419263城北区域（城北+仙林）竞品排名（TOP10）目前项目在竞品销售排名中列属中游，本案相比迈皋桥区域的项目去化速度较快。相比较仙林区域及尧化门项目本案去化速度较慢。各个片区的热度不同，价位不同决定各个项目的去化速度不一样。2012年度总结第二部分策略市场表现竞品对比相比较本案上半年成交态势较猛，下半年接近尾盘，销售量有所下滑。万科及保利销售较为平稳，后期剩余房源不多，预计销售量也将下滑。金地今年5月新开，态势凶猛，成交量后来居上。价格方面本案目前缺乏优势，各项目均价波动相对稳定。2012年成绩单第一部分市场表现竞品对比项目名称1-11月成交套数1-11月成交面积(平米）1-11月成交均价（元/平米）新城金郡4434369710515金地明悦683889319547万科金色领域7968412310783保利罗兰香谷7097851410802恒基玲珑翠谷12011834115761、本案较周边竞品而言，推案较早，2012年基本已全部推出。虽然整体数据上不如周边竞品项目，但考虑大局观，本案后期放慢了推盘节奏，且到今年9.10月份本案就基本接近尾盘。2、价格方面，本年度项目一路上涨，成为区域价格标杆。与仙林片区两大竞品相比亦不逊色。竞品对比-2012周边竞品分析2012年度总结第二部分2012年度总结第二部分策略年度总体工作思路第一季度第二季度第三季度第四季度推广销售服务管控重点快速跑量结构调整楼王加推项目交付调整量价关系，平衡去化结构；自销团队组建自销团队“大练兵”重新树立价格标杆，实现年度均价强化培训，成立专项接待小组调整团队状态，树立团队信心对内：吸取封闭式应收账款的经验教训，形成专项管理机制对内：明源管理、档案管理、品质管理的得失分享对外：供应商管理（代理公司、广告公司）关注有效渠道关注费效比关注竞品借力增效重启外拓，扩大客户量主打精装准现房概念，形成差异化竞争建立客户数据库搭建客户沟通平台提升客户服务品质细致准备完美交付满意度准备期满意度冲刺期集中交付期2012年度总结第二部分策略2012年工作指导思想1、始终以“降本增效”为工作核心2、始终以“客户满意度”为工作重心3、始终以“指标达成”为工作中心2012年度总结第二部分推广亮点一：精挑渠道精准营销以“费用管控”为主线一个主线，两个两点亮点二：关注竞品借力增效2012年度总结第二部分推广渠道选择根据费用使用对象，划分三个维度：新客户导入（渠道费）：户外、项目周边、数据库、外场拓客、老带新奖励、销售奖励老客户维护（维系费）：售楼现场活动费售楼处正常接待（运营费）：销售物料、样板房包装等询价比价，控制成本主要用于销售物料的补给，以及配合现场施工的包装现场物料业主活动控制5000元/场老带新分户型奖励，大户型4000，小户型2000暖场活动活动与业主维护相结合，持续挖掘老带新活动由原来每场3万降低到1万由于多家竞品都采用巡展模式，因此拉访效果递减明显，大巡展变小巡展，长期性变为节点性外拓月均1.5万均摊是区域内主要传播载体，阶段性告知项目销售信息，在区域内保持仍在销售的声音户外渠道使用情况费用控制精挑渠道精准营销根据项目区域性特点，果断放弃网络等线上媒体。2012年度总结第二部分推广渠道选择户外外拓4月本年度户外作为项目主要有效宣传媒体，主打成品精装准现房概念，下半年开始主推楼王收官，提升项目价值。6月7月9月巡展化整为零，精简包装整合关键节点配合提升满意度内拓：充分利用客户资源，深化老带新外拓：效能减弱，控制成本，提升内驱力户外外拓活动配合节点，有效利用2012年度总结第二部分推广竞品关注面对金地的强大攻势，以低营销费用四两拨千斤，化危机为新机01.Title•Addyourtextinhere•Addyourtextinhere•Addyourtextinhere02.Title•Addyourtextinhere•Addyourtextinhere•AddyourtextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.关注竞品借力增效增加区内道旗、商铺翻新包装，强引导，做拦截。低大牌换高楼体，节省开支，更加醒目，直接的进行卖点传输。正对竞品，增加挂幅，直击要害，传输核心卖点，引导竞品客户。2012年度总结第二部分推广费用测算费用分类金郡（最大化口径）一级分类二级分类年度计划营销费用预计1-12月营销费用差额营销推广费用纸媒体159.615.39户外6031.0728.93项目和售楼处周边2048-28数据库2824.883.12活动155101.5953.41售楼处现场4042.05-2.05合计318257.260.8年度推广费用累计使用257.2万，较年初计划318万节省约60.8万，费用降低约20%。金郡项目第二第三季度连续两次获得“项目最佳费用管控奖”外场拓客数据库户外老带新项目售楼处周边来访人均费用306323061577635618成交人均费用18379147601002322532253306323061577635618183791476010023225322530