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步行街项目营销推广案前言：本案以项目现实条件为基础，以销售目标为导向，旨在深度挖掘项目卖点以期达到以下目标：目标：一、通过高效宣传，实现项目最大的告知力，树立开发商的品牌优势；二、最大化蓄水、积累优质客户；三、通过合理的销售政策，实现项目的最高利润回报。项目现阶段工作阶段总结2009年已完成工作已完成成果区域宏观经济背景研究钦州市土地市场、房地产市场调研项目的优劣势分析和价值判断项目定位项目案名及宣传基调钦州市房地产市场调查分析报告项目的市场定位与初步营销策略提交整体定位及营销报告根据客户建议深化研究，完善报告第一阶段项目面市、定位、初期宣传2010年第二阶段项目启动、蓄水第三阶段营销战略至今工作思考：从以下几个问题出发，提炼我们的思考过程。WHO卖给谁——不同的产品，客户在哪里，如何打动他们购买产品，应该编织一个什么样的预期给客户；WHAT卖什么——如何从项目定位中深度挖掘项目卖点，如何实现受众接受度的最大化；WHY怎么卖——盈利模式的思考，明确项目的哪些部份先赚取现金流，哪些部份是通过营销整体推进，赚取项目溢价及品牌WHO——卖给谁》》》一、钦州地产市场宏观扫描二、金湾项目目标消费群体三、目标消费群体购买决策分析钦州灵山北海南宁防城港76公里98公里118公里107公里145公里钦州与周边市县的位置如图所示钦州市城镇规划钦州处于北部湾四城市中心的位置，从区位来看，钦州的区位得天独厚，是我国少有的集沿海、沿江、延边于一体的经济开发区。钦州市将贯彻“大港口、大工业、大旅游”的战略，把钦州建设成经济发达、环境优美、社会稳定的海滨生态城市一、区域再认知钦州市房地产市场启动较晚，但发展速度较快。钦州市在2002年之前没有真正意义上的房地产，从2002年开始，房地产开始缓慢发展；2002到2005年是房地产缓慢发展时期；2005年以来，房地产发展加速，到2008年，钦州房地产开发企业达到169家，房地产开发投资额、销售额、销售面积均大幅增加。从相对速度来说，2005年是钦州市房地产价格高速增长的一年，2006年有所放缓，2007年至今一直延续房价快速增长态势。750950115515142109255032003700160205001000150020002500300035004000123456789系列1钦州房地产市场发展趋势图缓慢发展期快速发展期020304050607080910区域宏观经济0102030销售金额销售金额1.69.912.1317.0223.0304年05年06年07年08年钦州市在2004年至2009年房地产投资额钦州市在2004年至2008年房地产销售金额钦州市在2004年至2009年房地产销售面积02040投资额投资额5.115.7912.6523.133.1339.1604年05年06年07年08年09年050100150销售面积销售面积13.8465.4275.7380.790.3139.104年05年06年07年08年09年区域宏观经济钦州市房价收入比比较表结论：2008年钦州市普通居民的住房负担相对较轻，房价相对合理。钦州市房价收入比整体趋于上升趋势，钦州市民购房负担日益加重。钦州市房价增长率/GDP增长率比较表结论：2007年至今是钦州市房价快速增长时期，08年之后钦州房价增长速度远高于GDP增长速度，说明钦州市受金融危机的影响很小。（注：房价收入比：即商品房平均销售价格与城镇居民人均居住面积的成绩，与城镇居民可支配收入的比值。）房价收入比值是评价普通居民住房负担的重要指标，同时反应房价的合理性。（注：房价增长率与同期GDP增长率的比，可以衡量房价增长速度与趋势的合理性。）数据来源：09年钦州市产业市场数据库区域宏观经济利好政策利好政策基础建设战略部署钦州规划2008年，《广西北部湾经济区发展规划》批准实施；对钦州市的城市建设有了明确的规划，要求钦州按照大城市规模规划建设，依托港口和临港工业发展；商务部下发《关于确定第二批加工贸易梯度转移重点承接地的决定》国务院下文批准建立广西钦州保税港区；钦州成为全国第六个、西南第一个保税港区；金海湾大桥、滨河西路北段、扬帆大道等建成，滨河东路、滨河西路等建设；城市环城道路建设等；钦州市将贯彻“大港口、大工业、大旅游”的战略，把钦州建设成经济发达、环境优美、社会稳定的海滨生态城市。以“一江两岸”为轴心，实施“东进”“南拓”及“通江大海”的城市空间发展战略。。宏观经济钦州市自2008年以来面临前所未有的发展机遇随着海南房价的节节攀升，投资客的盈利空间越来越小，因此很多投资客将目光转移到如北海、钦州、防城港等地区。钦州作为国家保税港区，国家重点建设的码头，必将带动很多方面的需求，在房价上，钦州房价还有一定的升值空间。2009年，钦州购房群体中已出现投资群体，至少有40%是外省的。吉林、黑龙江、上海、广东等地是钦州购房投资客的主要客源地。钦州独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的。宏观经济新政影响力立竿见影消费者开始持币观望整体市场转向在春节过后就开始，首先是在舆论上的造势，加上春季是传统的销售淡季，进入两会后，市场开始高度关注政策变化走向，消费者开始持币观望，新政策的出台开启了楼市调控最重一棒。滨海新城成为楼市新发力点钦州的楼市发展已经完成了第一轮“区域内部市场需求释放”阶段，正在转向以外来消费支撑为主的第二阶段。随着钦州滨海新城的开发，以及业界传闻的“大佬”级开发商进驻，钦州楼市有机会在下一轮市场中赢得更多钦州市区外消费者以及新增刚性需求的青睐，而滨海新城则有望成为钦州楼市发展的新一极。政策影响2010年上半年房地产投资加速钦州楼市在2009年年底至2010年上半年有大量的土地购进和项目加速开发；在2009年市场热销带来的资金快速回笼，以及货币发行量过大带来的大量资金冲动双重刺激下，钦州楼市在2009年年底至2010年上半年有大量的土地购进和项目加速开发。所以钦州房地产投资呈现前所未有的增长速度。而房地产市场投资的加速，必定在2010年下半年之2011年期间形成市场有效供给。开发投资施工面积新开工面积新开工楼盘6.48亿元329.32万㎡95.36万㎡9个同比增长同比上升同比增长——108.2%76.3%4倍——钦州市2010年一季度房地产市场情况宏观经济由上述分析得出对钦州宏观经济及房地产市场判断钦州经济正在步入稳定发展期；2005年来，钦州房地产市场逐渐进入稳步上升期：开发商加大投资力度；消费者需求旺盛，市场信心增强;钦州独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的，房价目前仍有较大的升值空间；宏观经济核心问题提炼媒体策略竞争对手及目标客群项目再认知----区域市场再认知营销战略部署推广策略部署一、二、三、四、五、六、----项目地块再认知----项目价值深度挖掘钦州商业板块划分三大商圈的特点一、人民路商圈1.历史悠久，知名度高人民路商圈位于钦州市老城区，是钦州城市发展的始源地，历史悠久，发展至今已经形成了良好的商业氛围。钦州人民已经养成了购物必去人民路商圈的消费习惯，商圈的知名度高。2.城市核心地段，客流通勤量大人民路商圈所处的位置是钦州的绝对城市核心之所在，客流通勤量大。3.业态包罗万象，消费档次分明商圈内食、住、行、购、娱各种业态一应俱全；品牌店，杂牌店，高档商品，低档商品档次多样，聚合了不同消费水平层次的消费者，商业人气旺盛。4.名校汇聚，金融配套完善人民路商圈不仅仅是钦州商业的发源地，还是钦州教育的发源地。一中、二中、实验小学、三小等学校在此汇聚，带来了一定的延伸消费，也使得人民路商圈因为名校的聚集而受到更多关注。另外人民路商圈吸引了各大商业银行在此设立分行，银行的汇聚说明了这一地方资金流动频繁，而资金流动频繁代表了商圈的商业发展繁荣。5.交通便捷通达钦州市还没有哪个区域能像人民路商圈区域一样，几乎所有的公交车都要从其区域内通过。6.旧城改造，关注度高人民路商圈属于钦州市旧城改造的重点项目，其工程的进展直接关系到钦州市民消费环境和居住环境的改善，因此从旧城改造方案一出来开始，人民路商圈就受到了广大市民的高度关注。7.商业地产投资必争之地，投资商、开发商汇聚商圈内汇聚了万事达、恒基、华坚、泰禾、中恒兴、祥和等开发商，商圈内的地块是地产开发商的必争之地，说明了商圈商业价值的旺盛。二、钦州湾广场商圈1.成市时间短，发展不购成熟钦州湾广场商圈是钦州城市北扩的产物，从05年初步形成倒发展至今，经历的年限短，商业氛围尚不够成熟，没有人民路商圈的知名度高。2.消费层次分割，商业人气不旺钦州湾广场商圈内的商场多为品牌店和品牌专柜，目标消费者直指中高收入群体，将相当大一部分的中低收入群体隔离在了商圈之外，商业人气不旺。3.商铺形态以商场铺为主华润万家，爱买广场，赛格商业广场等商铺的形态多为商场铺。商场铺存在着两大缺陷：商场铺比较封闭，阻碍了高通勤量的形成；商场铺存在着拐角死角，从而影响这些位置商铺的客流量，造成冷铺现象。4.钦州湾广场人气旺盛，但是商圈却不能将人气充分转换成财气广场可以聚集大量人气，每晚钦州湾广场都会吸引大量的人群在此休憩，但是这些人气却很少能被转换成财气。其原因主要有两个：1.消费层次的分割，将很大一部分低收入人群隔离在了商圈之外，在广场上休憩的人群中有一大部分为中低收入人群，或低消费水平人群；2钦州湾广场和华润万家都隔着一条马路，在广场上休憩的人群，除了有购物计划的人会穿过马路去购物，很少有人能直接接触到商铺中的商品和看到商铺的促销信息，减少了无计划购物刺激的机率。三、河东新区商圈1.功能分区造成区域内商业规划以满足住宅区内居民消费为主，商业氛围淡薄。八大场馆商圈位于钦州市河东新区。按照钦州市的城市发展规划，河东新区规划以实现政府办公功能、运动功能、居住功能为主，区域内没有规划成规模的商业区域，住宅小区配备的小区商铺，主要目的在于满足小区内居民消费，商业氛围淡薄，不成行市。2.交通配置和金融配套不完善，区域内人气不足目前，连接钦州市中心和河东新区的公交车只有5路、8路和22路，公交车少，发车时间间隔长，另外很少有的士和摩的会开到河东新区去。大型的商业银行支行也尚未进驻，区域内除了个别开发较早的住宅小区已经有人入住外，其它的住宅项目还在规划建设之中，区域内人气不足。3.区域内商业发展空间巨大，但是所需周期较长虽然商圈所在区域缺少历史沿革，商业氛围苍白，但是河东新区所占的面积比较大，健全的区域发展必定会促使这一区域去形成成熟的商业区作为配套。随着区域内住宅、八大场馆建设的逐渐完善，八大场馆商圈将会聚集一定的人气，形成特定的文化气息和历史积累，为区域内商业的发展创造广大的发展空间，但是这需要一个长期的发展过程。三大商圈认识结论人民路商圈的城市核心地位从来都没有动摇过，正朝着越来越旺盛的方向发展，有着其它两个商圈无法比拟的地位。金湾步行街项目正处于人民路黄金商圈的核心位置！城南板块河西南珠西大街城北板块钦江发展新区永福东大街河东新区南珠东大街河东永福西大街钦州市地产板块划分本项目位于四大板块中的城南板块，从片区形象上看，属于钦州传统居住区；项目地块位于人民路商业区，是钦州市“旧城改造”重点项目之一。人民路商业区作为钦州市传统的商业中心，拥有深入人心的知名度和浓厚的商业、人文氛围，占据着钦州商业龙头的地位；人民路商业区属于“一江两岸”规划区，是钦江流经钦州市区的中心地带，是“一江两岸”建设工程商贸区的重要组成部分。水岸茗城蓝天丽都丽景天下北部湾国际大厦青城中央广场祥和景都翰林福第城市经典金湾广场天成嘉园盛世名门老城区商圈项目地块竞争力分析旧城区是钦州的心脏动脉，是最繁华的核心。经过历史的沉淀，充满人情味的街区文化气息，成就最适宜人居住的软件氛围。十年树木，百年树人，旧城区教育资源无可比拟，千年