电信企业客户关系管理

北京邮电大学电子商务中心010-622813991电信企业客户关系管理北京邮电大学电子商务中心尹涛博士Tel:[e-mail]北京邮电大学电子商务中心010-622813992内容安排中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例北京邮电大学电子商务中心010-622813993市场环境内容和服务长途传输网络服务本地接入本地传输用户中国电信中国联通中国网通（集团）铁通有线电视有线电视具有互联网业务许可和网络传输层瓶颈ICP中国移动北京邮电大学电子商务中心010-622813994中国电信中国移动中国联通中国网通中国卫通中国铁通广电网电力通信网潜在运营商…...逐步融入WTO国外电信巨头参股、合资加入管制放松中国电信业市场…...六大运营商•行业内部压力•行业外部压力•国际融入压力•客户为中心•提高客户满意度•提高客户忠诚度•提升客户价值•产品、服务为基础•新产品开发•服务质量的提高竞争压力加强核心竞争力提升客户期望提高利润率下降中国电信业现状分析北京邮电大学电子商务中心010-622813995中国电信运营商未来发展趋势Tele-Solution解决方案提供商•网络建设•话音•网络优化•电信集成方案服务•为最终消费者和其他服务设施之间提供界面服务网络建设•话音•数据•接入服务•话音•数据•图像•增值服务•开始提高、优化话音为基础的电信网络•以及数据业务的QoS•开始发展增值服务•发展电信网络•提高固定网、移动网的网络覆盖率•发展数据业务•提高以话音业务为基础的网络覆盖率•开始发展移动业务80100090年份US$29US$1.2US$59US$119业务收入：十亿美元北京邮电大学电子商务中心010-622813996服务提供层－终端设备:Fixedallocation•High-end•Mid-level•Low-endMobileallocation•High-end•Mid-level•Low-endIntegratedterminals应用平台提供层：•Unixserver•NTserver•Linuxserver•High-endserver•Management中国电信运营商未来发展分析第一界面管理企业、消费者对服务的需求付费设施:•电费•水费•煤气•电话银行设施:•现金•存款•Exchange•电汇•税收生活设施:•就餐•购物•娱乐•交通•医疗•教育网络集成服务提供层：•ATMswitch•Router•IPswitch•Othernetworkproducts•Managementsystem应用/操作/数据库软件大学宾馆航空公司税务局餐饮电影院公交公司金融机构电信服务医院银行中学出租车公司商场旅行社基础网络层：基础系统网络产品基础网络层：•光传输•光交换•管理系统核心网络层接入网络层边缘网络层北京邮电大学电子商务中心010-622813997商务数据/系统线路CallCenterKIOSKATM信件格式传真InternetE-Mail收款机系统电子收款机系统FacetoFace客户经验客户经验客户经验客户经验呼叫中心因特网客户经验KIOSK自动取款机电子信箱面队面支持市场服务销售客户看法:当我们同你的公司进行交流时,就象来自不同的公司--不同的人给出不同的回答。领导:从不同的部门得到的分析统计结果不一样，而且效率非常慢，月报、年报都不能按时上交。从市场、销售和服务看:不知道对那一类客户提供什么服务和产品，如何将好的客户留住。中国电信业现状分析北京邮电大学电子商务中心010-622813998环境带来的威胁关注重点转移市场格局改变竞争更加激烈市场秩序混乱资金人才缺口加大技术替代导致业务流失产品同质化易模仿客户保留难度增加政府监管严格北京邮电大学电子商务中心010-622813999高价值链低价值链客户与市场为导向面向最终客户竞争优势加强及利益增加产品与业务为导向服务批发商竞争优势及利益消失出发点运营商/厂商/服务商建立战略互依性。提高客户忠诚度客户、大客户、渠道客户形成一个大的市场建立良好的客户关系提升客户价值核心竞争力加强企业利润最大化内部资源外部资源运营维护为主加强企业内劲面向渠道业务范围变窄市场由渠道商控制客户由其他控制核心竞争力降低利润消失计划经济市场经济中国电信业现状分析中国电信市场价值链分析北京邮电大学电子商务中心010-6228139910竞争环境的特点•信息爆炸与过载的压力•技术进步越来越快•高新技术应用的范围越来越广•市场和劳务竞争日益全球化•产品研制的难度越来越大•可持续发展的要求越来越高•全球性的技术支持和技术服务•用户的要求越来越苛刻•非正当价格竞争激烈中国电信业现状分析北京邮电大学电子商务中心010-6228139911现有客户信息资源得不到充分、有效的利用部门之间的服务脱节造成了资源的浪费缺乏对客户流失问题的全方位分析各种与客户接触方式的分离造成服务效率的降低大客户管理问题潜在客户的开发问题个性化服务问题热装冷用的现象严重业务发展问题欺诈行为严重中国电信业存在的问题北京邮电大学电子商务中心010-6228139912现有信息系统的问题蜘蛛网问题数据不一致问题外部数据和非结构化数据数据动态集成问题历史数据问题数据综合问题沉睡的数据缺少强有力的分析工具和决策支持手段数据孤岛营销和销售功能决策分析支持功能产品管理功能存在的问题：现有系统未覆盖的应用：北京邮电大学电子商务中心010-6228139913中国电信业现状分析在数据的海洋里淹死了，却在知识的海洋里渴死了问题：数据知识信息北京邮电大学电子商务中心010-6228139914怎么办？北京邮电大学电子商务中心010-6228139915企业的思考：企业是否需要在思想、市场战略、产品研发方面进行转变？企业不再按照人们的需要进行产品决策，而必须研究人们的消费欲望；解决怎样使人们愿意消费企业正在生产的产品和提供的服务为捕获、记录人们消费欲望的信息，如何强化IT技术的建立和应用？数据库和数据仓库、信息处理、在线分析处理（OLAP）北京邮电大学电子商务中心010-6228139916电信公司需要回答谁是今天最有价值的客户？什么是生命周期价值？为高端客户提供多少独特的产品？什么是我们最有利的产品？渠道是怎样影响利润率？ADSL营销策略是为我们的目标市场设计的吗？对于确定的细分市场应该采取那种渠道更合适？谁是最忠诚的客户……北京邮电大学电子商务中心010-6228139917回答这些问题不仅仅是技术需要:企业级数据集成客户、产品和渠道的联合家庭明显，集成的CRM是前决条件北京邮电大学电子商务中心010-6228139918企业应做的事——提供完美服务一个企业无论是修车还是制造通信产品都是为客户服务，企业的目标就是服务于它的基本客户；企业只有为客户提供完美服务才能生存。例：美国Case公司试验一种新的锄头—我们需要不断地询问客户的实际需求北京邮电大学电子商务中心010-6228139919客户的价值要素——时间、地点、方式、承诺面向客户的服务以超出了单纯提供产品和服务的范畴，其终极目标是为客户提供完美服务，体现在客户的价值要素之中：价值要素：时间要素：按顾客需要的时间地点要素：按顾客要求的地点方式要素：按顾客要求的方式完美交付：以某种方式向顾客承诺北京邮电大学电子商务中心010-6228139920内容安排中国电信企业现状分析客户关系管理数据仓库数据挖掘客户关系管理实施客户关系管理主题分析客户细分电信企业营销案例北京邮电大学电子商务中心010-6228139921“啤酒和尿布”几年前，东海岸一家零售商店的经理收到一些有趣的信息：周五晚上尿布销量在一周尿布销售总量中占很大比例。商店经理确定她所需要的信息是为什么在那段时间会出现尿布销量的突升，以及都是哪些人在购买它们。这类信息在系统中并没有保存，于是她安排一个雇员周五晚专门在卖尿布的通道上记录与该情况相关的信息。她了解到，周五晚上大多数尿布是被一些年轻的男性顾客买走了。很明显，他们是被指派在下班回家的路上购买周末需用的尿布。这时经理的反应是在尿布旁摆放有奖的国产和进口啤酒。从此，每个周五晚上不仅是尿布销售的高峰时间，同时也成为国产和进口啤酒的有奖销售高峰。北京邮电大学电子商务中心010-6228139922客户关系管理系统----CRM市场经济刚刚萌芽的时期,店主可以不废吹灰之力就可以明白他们的顾客的需求并能够快速的做出反应.今天的店主将要面对一个更为复杂的状况.更多的顾客,更多的产品,更多的竞争者,更少的反应时间，不断攀升的行销成本，这一切都意味着要想理解你的客户比以前困难得多成功的公司需要对这些要求做出及时的反应。市场也不会等着你做出反应.你今天所拥有的客户或许明天就会消失。一些美国公司在5年内平均有50%的客户流失,其原因服务占了68%、价格占15%、产品占12%;一个有不满意体验的客户会把体验告诉10～20个人,而别人的不满意体验对购买行为的影响力可达80%以上……北京邮电大学电子商务中心010-6228139923销售门市关键客户电话销售邮件售后服务互联网站增强客户忠诚度的销售累计卡片CRM是企业在各个职能部门之间持续地，一致地充分应用客户信息获取信息客户关系管理大市场营销CRM是围绕满足客户需求，最大化挖掘客户的终身价值，从而实现企业可持续发展的一种有效手段。Source:TheCRMhandbook,PricewaterhouseCoopers,1999总结：CRM是关于客户知识的策略--收集，评估，分析，行动北京邮电大学电子商务中心010-6228139924客户关系管理的重要性公司在竞争中取胜的唯一途径就是认真地了解客户需求。因为忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。因为……市场竞争的主题是客户“上帝”决定着谁输谁赢客户的利益就是永久的利益……北京邮电大学电子商务中心010-6228139925客户给企业带来的利益客户周期获取成本发展和保持成本口碑相传额外的服务累计购买增长销售额底线利润增长(FromFrederickF.ReachedTheLoyaltyEffect-HarvardBusinessSchoolPress,1996)客户给企业带来的利益随时间的延长而增加北京邮电大学电子商务中心010-6228139926客户关系管理的涵义CRM的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运做模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。北京邮电大学电子商务中心010-6228139927CRM的精髓？CRM实质一种以客户为中心的全新商业模式CRM定义企业基于先进的信息技术手段，通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利目的的过程CRM应用范围销售管理、客户服务与支持管理、营销管理、呼叫中心、渠道管理．．．CRM目标在正确的时间、通过正确的渠道、以正确的价格向正确的客户提供正确的产品或服务．．．北京邮电大学电子商务中心010-6228139928CRM精髓？正确客户管理整个生命周期的客户关系通过增加“钱夹份额”实现客户潜力正确提供高效地将你的公司、产品、服务介绍给客户和潜在客户为每位客户量身定制你的产品和服务正确渠道协调每个客户接触点的沟通与客户的渠道偏好进行沟通的能力捕捉及分析渠道信息，并用于不断学习正确时间在“适当”的时间向客户传递高效的信息保持实时或准实时的客户沟通北京邮电大学电子商务中心010-6228139929CRM给企业带来的收益提高客户满意度企业所有的部门共享相同的客户信息增强客户忠诚度，更有效地保持客户关系降低销售和服务周期(