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POWERBYUAES品牌传播计划2008年度联合汽车电子本计划书包括以下部分机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析p4-10POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划p11-20整合渠道个性传播——联合电子传播应用策略p21-27选择互动——联合电子全面营销规划p28-37心中有联合——联合电子营销方案设计p38-75工作说明p76-84附录p85传播计划流程说明竞争环境分析品牌导入作用分析品牌核心规划传播受众|品牌内涵品牌传播应用策略制定媒体策略/渠道策略全面营销规划时间规划/费用规划营销方案设计第一章机遇与挑战并存——联合电子竞争环境分析联合电子竞争环境分析联合电子的市场形势谨慎乐观汽车电子系统竞争骤然升温影响营销过程的外部因素联合电子竞争环境分析汽车电子系统作为汽车的核心部件，可以通过品牌传播，获得最终消费者认同，建立以品牌为核心的市场影响力和长期竞争力联合电子的市场形势谨慎乐观联合电子竞争环境分析联合电子的核心产品是各种汽车电子系统，在国内占有80%的市场份额世界汽车电子巨头BOSCH是联合电子的合资方，是国际上领先的汽车电子系统供应商联合电子的汽车电子系统包含多项国际专利，在技术性能、环保指标等方面具有领先优势联合电子在国内建立了成熟的配套生产商体系，拥有稳定的生产能力和质量保证汽车电子系统竞争骤然升温美国和日本正努力进入中国汽车市场，例如美国通用、日本本田在国内设立了生产厂。而与之配套的汽车电子系统厂商也随之进入国内德国车在国内汽车市场可能的份额下降将影响联合电子的市场份额中国加入WTO后，联合电子将直接面对多家国外汽车电子系统生产厂商的竞争（例如从通用分拆出来的德尔福），它们甚至将参与对德国汽车制造商的争夺联合电子竞争环境分析影响营销过程的市场因素私人购车数量的不断增加-------中消协调查显示中国有3亿人口具备汽车消费能力中国市场对于省油节能的客观要求--------政府“十五”规划明确指出对节能经济汽车进行的扶持联合电子竞争环境分析影响营销过程的非市场因素中国政府对于环保的重视——申奥的契机中国市场对于安全性的日益重视——三菱汽车等事件使得中国消费者空前注意汽车类产品安全性的问题联合电子竞争环境分析我们的营销战略和目标针对最终消费者，简化产品信息传播，强化品牌内涵传达提高最终消费者对品牌的认同，改变他们的购车决策因素，进而影响汽车生产商的采购决策使现实产品的市场份额转化为品牌在最终消费市场中的影响力，建立长期品牌竞争力，迎接市场挑战争取政府对联合电子产品的认同（环保、安全），营造有利的行业政策环境联合电子竞争环境分析第二章POWERBYUAES——联合电子品牌核心规划单一品牌与多品牌比较决策POWERByUAES品牌传播计划品牌内涵与多元化受众群品牌核心价值与品牌联想品牌建设、传播、调整联合电子品牌核心规划联合电子品牌核心规划以POWERByUAES品牌传播计划为中心，采取单一品牌策略，向多元化的受众多层面的传播联合电子品牌的内涵单一品牌与多品牌比较资源要求高，形象难以一致操作中需要非常谨慎，否则会导致一损俱损要求大时间跨度有利于塑造核心价值以及联合电子品牌统一形象有利于细分市场，获得更加广泛的认知资源整合，可以有效利用自身资源优势多品牌（按照产品应用车型，档次划分）单一品牌（所有的产品使用统一品牌标识）联合电子品牌核心规划单一品牌导入消费者对于电子系统产品缺乏了解，实施多品牌战略的认知环境环境尚不存在资源要求-----多品牌建设对费用、人员支持、产品支持的要求很高因此，联合电子可集中精力建设一个品牌，并在消费环境成熟后再进行相机调整，推出子品牌联合电子品牌核心规划以POWERByUAES综合品牌识别计划作为联合电子品牌传播的基础辅助，丰富UAES品牌的涵义传达在建立自己的传播渠道的同时，充分利用汽车厂商现有的信息渠道，扩大接触消费者的范围联合一批有影响力的汽车厂商在汽车广告中加入POWERBYUAES标识联合电子品牌核心规划品牌传播计划POWERBYUAES联合电子面对的多元化受众群•汽车市场消费者基本策略：通过改变最终消费者的购买决策因素，拉动制造商对产品的直接需求联合汽车电子汽车制造商汽车消费者联合电子品牌核心规划政府部门•政府相关部门•汽车制造商联合电子品牌内涵汽车大脑——汽车电子系统环保消费的倡导者（与官方良好的协作）时时领先的技术负责任的品牌（对社会，对消费者）联合电子品牌核心规划品牌核心价值与联想•安全可靠•技术先进（适合理性传播）•高档•荣誉感（适合感性传播）联合电子品牌核心规划•品牌建设不可一蹴而就，将分阶段逐步推进•每一个阶段末将进行相关市场调查，并依据调研结果调整后续品牌推广方案（方式/渠道）品牌建设、传播、调整熟悉联合电子品牌重视汽车电子系统改变购车决策因素联合电子品牌核心规划品牌建设、传播、调整（续）•不断进行各种市场调查活动•对前期品牌传播效果的及时跟踪•制定可操作的后继调整方案联合电子品牌核心规划第三章整合渠道个性传播——联合电子传播应用策略•不同媒介在传播中的应用•充分利用现有渠道的传播作用•互联网在传播中的重要地位•传播应用规划联合电子传播应用策略联合电子传播应用策略针对不同受众群体选择不同的信息，使联合电子品牌利用多种渠道进行整合传播。互联网将作为互动营销传播的平台与工具发挥重要的作用媒介应用与渠道建设√√√√√新闻专栏专业培训专业设备展行业刊物行业商情手册汽车销售点专业培训专业设备展新闻发布会行业报刊行业商情手册汽车制造厂展览会新闻发布会行业报刊相关政府部门导购服务车展展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志潜在购车人群导购服务车展汽修厂、加油站展示厅、汽车网站汽车频道报纸专业版爱好者杂志已购车人群销售人员公关POP网络平面媒体联合电子传播应用策略针对不同受众，组合品牌内涵*****汽车不可缺少的部分*******政府部门*汽车销售点汽车制造厂商***********潜在汽车消费者******汽车消费者高档次汽车不可或缺的部分带给使用者荣誉感有责任感品牌技术先进的品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略选择不同媒体渠道，传播品牌内涵人员推销*****汽车不可缺少的部分********新闻报道*****公关*POP******平面媒体*****网络高档次汽车不可或缺的部分带给使用者荣誉感有责任感品牌技术先进的品牌注重环保的品牌联合电子传播应用策略互联网在传播中的重要的地位•互联网作为一种媒体，那么它所集聚的网络族群从学历、年龄和收入预期来看，存在大量潜在的汽车购买者•互联网的双向性有利于与受众之间的互动传播，提高传播效果•互联网能同时充当媒体和渠道，而且长期维护成本较低•互联网能丰富其他媒体和渠道的传播手段联合电子传播应用策略传播应用规划•充分应用媒体的公关传播特性•积极介入各种销售渠道，建立长期的广泛信息传播的通路•利用互动技术，提高受众获得信息的效果和搜集其反馈信息的效率联合电子传播应用策略第四章选择互动——联合电子全面营销规划•营销阶段规划•阶段重心设计与目标•营销费用分配•营销进程中的调查应用•利益说明知晓理解认同行动联合电子全面营销规划营销阶段规划•准备期2008/4•导入期2008/5---2008/6•全面推广期2008/7---2008/10•调整期2008/11---2008/12联合电子全面营销规划阶段重心设计与目标•针对各个营销阶段，设定明确的传播目标体系和重心•采用市场调查，为后续营销决策提供数据基础联合电子全面营销规划各营销阶段的目标•准备期：–通过市场调查获得基础数据/设计视觉元素•导入期：–推出UAES视觉识别体系/强化汽车电子系统在汽车中核心作用•全面推广期–全方位的传播品牌信息/产品信息•调整期：–维护与受众间的关系联合电子全面营销规划营销费用的综合规划•2008年度的营销费用为547万+100万（备用金）•因为此次品牌推广不是以单一广告的形式进行，所以营销费用将主要分为媒体费用和非媒体费用两部分联合电子全面营销规划阶段费用（547万元）联合电子全面营销规划0204060801001201404月份准备期5月份导入期6月份7月份8月份9月份10月份推广期11月份12月份调整期类型费用（647万）联合电子全面营销规划020406080100120140160180设计制作网站展会互动POP市调公关软性新闻媒介备用金营销进程中的调查应用•调查是一项长期的市场活动，除了有完整的市场调查外，还将利用各种与受众接触的机会展开小型调查•某些调查数据可以以公关手段向社会发布，以获得大众的关注联合电子全面营销规划利益说明•利用分阶段的传播活动，可以充分利用市场信息，与市场最大化的互动；调整空间充分•整合各种媒体、渠道，树立统一品牌形象，通过分阶段导入的各项活动最终实现营销目标•使汽车电子系统成为购车的重要决策因素，而联合电子成为最广泛的选择联合电子全面营销规划第五章心中有联合——联合电子营销方案设计联合电子营销方案设计说明•在2008年营销方案中，“清洁奥运”和“互动POP展示”是两大重点•“清洁奥运“能够较好的向政府传达联合电子以科技为基础的环保特性，为获得政策支持打下基础•“互动POP展示“可以使联合电子借助汽车销售渠道，最直接的接触潜在消费者，进行全方位的信息传播，潜移默化地改变他们的购买决策因素联合电子营销方案设计POP互动展示台推广POWERBYUAES品牌导入网站建设准备大型市场调研品牌推广广告运动/数据库营销导入推广媒介空间建设VI设计导入品牌推广广告运动延续线上车展/清洁奥运活动网站建设推广、线下车展前期市场调查11、12月份7--------10月份5、6月份4月份调整期全面推广期导入期准备期在每一营销阶段，我们为联合电子品牌推广设计了不同的营销组合策略，使联合电子品牌形象得以不断深化提升，每一阶段的营销活动我们都安排了相应的市场调查活动，使营销方案的执行可以按市场信息动态调整联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览主要营销活动列表联和电子提供基本资料15万人民币（设计+测试性调查）18/04—30/04联合电子品牌内涵具象化同意对外宣传形象品牌VI设计专栏开设软性宣传推广60万人民币贯穿联合电子品牌传播全程软性新闻宣传推广联合电子品牌媒介合作及宣传两次独立市场调查（不包括活动中配合性调查范围：上海、北京、广州40万人民币（设计、执行、分析）18/04—30/04（摸底调查）20/11—30/12（评估性市场调查）明确汽车电子系统、联合电子品牌认知程度；为后期品牌推广提供信息市场调研备注经费预算时间跨度目的项目联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览（活动列表）与相关政府部门和主要新闻媒体合作推出83万（公关+新闻发布会+宣传+市调等）01/06—05/07建立与政府间的良好关系；传达联合电子产品环保、技术先进的特性清洁奥运活动分为线上/线下（汽车展览会）两部分37万（展会费用+设计、制作费用+宣传费用+市调等）15/06（线下部分）20/06—20/07（线上部分）直观表达汽车电子系统在汽车中的重要作用；推广联合电子品牌产品展示会联合电子基本资料提供以网络广告和举办网上有奖问答等方式推广网站55万（设计+硬件）+5万（年维护费用）+20万（推广费用）20/04—30/05（网站建设）20/05—30/05（网站推出）建立联合电子品牌推广互动平台网站建设及推广备注经费预算时间跨度目的项目联合电子营销方案设计联合电子营销方案一览（活动列表）建设20万单位容量的数据库20万人民币（数据库建设及使用费用）6月份（导入阶段）01/08—30/09（具体实施阶段）收集数据信息，建立与受众一对一交流的渠道数据库营销品牌推广活动的广告推广间歇期，独立广告推广加深品牌印象50万6月、11月、12月通过分阶段的集中推广，使联合电子品牌深入人心品牌广告运动与有影响力的汽车销售商合作（授权专卖店8家）162万元人民币（设计+制作+场租+配合性市场调查）1