节事策划

一、节事活动的内涵节事是节日（festival）和特殊事件（especialevent）的合称，英文简称FSE。其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆（节日庆典）活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。事件、活动的DSMP四要素：事件（活动）是短时间发生的（transient），同时，也是其发生时间内场所（setting）、管理（management）和人员（people）的独特混合体（Getz）。DSMP四要素：时间（节期Duration）、场所（Setting）、管理（Management）、人员（people）特殊事件的两个定义：一是与事件的赞助者或主办者的例行事物不同，特殊事件发生在赞助主体或举办主体正常的项目或活动之外的一次性或者不是经常发生的事件；二是与消费者或顾客的日常俗事不同，特殊事件是为人们提供了一种超越日常生活体验或在正常选择范围之外出现的休闲、社交或文化体验机会。事件管理：使事件成为具有强烈旅游导向的吸引物，提供高质量的事件产品，协调目的地规划和地方促销过程中各类不同事件的角色的过程和事物。二、节事的类型（一）按内容分1.文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等。2.文化娱乐事件，主要包括音乐会、文艺展览、受奖仪式和其他表演。3.会展及商贸活动，如会议、展览会、博览会、广告促销、募捐/筹资活动等。4.体育赛事，职业比赛、业余竞赛和商业性体育活动。5.教育科学时间，如研讨班、专题学术会议等。6.休闲时间，包括演唱会、娱乐事件等。7.政治/政府事件，包括就职典礼、授权/授勋仪式、群众集会等。8.私人事件，包括个人典礼、社交事件等。（二）传统节日的分类1、按地域分：世界性——国际儿童节民族性——全国性——各国新年——地区性——少数民族节日2、按活动性质分：艺术性——音乐节体育性——滑雪节娱乐性——风筝节3、按来源分：民间来源——中秋节宗教来源——圣诞节4、按主题分：农事节日——捕鱼节祭祀节日——女神节纪念节日——登城节庆贺节日——新年社交、游乐节——芦笙节（三）按事情规模分类大型事件：世界博览会、奥运会、世界杯——目标：全球观众/市场——媒体：全球电视特殊事件：国际汽车大奖赛、区域性体育赛事——目标：世界/国内——媒体：国际/国内电视标志性事件：国家体育赛事、大城市体育赛事/节日——目标：国内、区域——媒体：国家电视台、本地电视社区事件：乡镇事件、地方社区事件——目标：区域/地方——媒体：本地电视/报刊（四）按节事产生的属性分类传统节日活动——古代传统型和近代纪念型现代庆典活动——与生产劳动相关和与生活密切相关其他活动——各类会议、展览和体育活动等三、节事活动的功能1、促进目的地的旅游发展，削弱淡旺季的差别减少旅游淡旺季的差别、提升旅游业2、促进相关产业的发展和当地基础设施的建设经济效益显著、促进相关产业发展、改善基础设施、具有很强的后效性3、塑造主办城市形象，提升城市的知名度4、弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设5、使参与者获得欢乐，精神放松和愉悦四、节事运营1、概念：运营管理是由一系列设计、回顾、使用运营系统的行动所构成的，其目的是向顾客提供组织认为可满足顾客需求的服务和产品。2、特点：（1）产出的规模和容量（2）提供给顾客的服务/产品的复杂性和多样性（3）参加人数、成本、时间表和技术需求的不确定性（4）顾客的交互作用和接触程度五、节事活动的利益相关者1、主办机构：涵义：负责节事活动组织、策划、招商、管理、运作等事宜的有关单位。（1）主办单位：拥有节事活动的举办权，并承担主要法律责任（2）承办单位：直接负责活动的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任。（3）协办单位：协助主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作以及招商、宣传和推广等工作。（4）支持单位：对主办或承办单位的活动策划、组织、管理、运作，或对其招商、宣传和推广等工作起支持作用。2、参与者和观众3、主办社区4、合作者5、赞助商赞助是指赞助者（企业）向接受赞助者（公益事业单位）提供资金、实物、技术和劳务等支持，受赞助者则给予赞助者冠名、名称、广告、专利和促销等权力作为回报的一种商业行为。通过这种等价交换，双方各得其所，实现共赢。它是一种继广告、促销和公关等传统沟通手段之后行之有效的新型营销手段。赞助的主题类型：体育运动赞助、重大节事活动、公益活动节事赞助原则？节事赞助的表现形式：（1）活动合法原则1.现金（2）目标明确化原则2.实物（3）双赢原则3.义卖（4）媒体参与原则4.义工（5）多元化原则节事赞助的特点：（6）排他性原则风险性——不确定性因素多，涉及人数多（7）广泛化原则隐含性——属于广告范畴，软性间接广告（8）操作规范性原则丰富性——回报形式种类繁多（9）市场化原则依附性——都是企业单方面的意愿和行为（10）产业化原则领先性——赞助地位先于广告、促销、公关节事赞助：赞助行为在各种节事活动中的应用，节事主办方为在节事活动中亮相的企业和组织提供一系列的赞助机会，包括会场演讲、背景板、代表证、会议特刊、网络广告等，企业利用节事活动这个平台为企业宣传促销，在最大范围内为提高品牌知名度和美誉度创造条件。节事赞助的特点1、隐含性2、丰富性3、依附性4、领先性5、风险性如何选择赞助商？1、研究赞助商对潜在的目标公司进行调查，将赞助因素与赞助公司的目标紧密结合2、为赞助定价3、谁是赞助商？第一，以赞助单位名称命名的节事活动的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系更为紧密。选择赞助商的五大标准：（1）资质因素赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，为行业内的领先者；具备较强的经济实力，发展前景良好，财务状况健康，有充足的现金流来支付赞助费用。（2）保障因素企业应能提供保障活动顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠、充足的产品、技术、服务。（3）价格因素所报价格应是同行业竞争者中出价最高或最次的。（4）品牌因素企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与活动的品牌形象相得益彰，体现“绿色”“人文”等理念。（5）推广因素企业市场营销、广告投放量应达到一定规模，以充分利用活动市场营销平台，同时帮助宣传和推广活动。冠名赞助商是头等地位的赞助商，有权将名字包含在节事活动名称中，并且享有在该产品类别中的专有权，从而排除了竞争公司或竞争产品赞助同一产品的权利。产品种类赞助商在先进、产品、服务商的赞助数额要小于冠名权赞助商。单项赞助商赞助节事活动节目表中的某一特定项目。官方供应商通过捐赠或提供活动必需的产品或服务来对活动给予财力和物力支持。事前赞助商是整个活动预先决定部分的主要赞助商联合赞助是由一个或多个赞助商共同提供赞助媒体赞助商通常为活动提供预先确定的广告支助节事赞助方案1、赞助方案的因素客户群、曝光展示潜力、分销渠道群体、相对于竞争者的优势、所需资源和投资事宜、节事活动的特点、活动组织者的声誉、娱乐与招待机会。2、赞助方案的原则封面美工设计要鲜明靓丽、内容介绍大钢化、活动主题商业化、内容文字主题化、赞助措施多样化、提供联络资料具体化、计算机媒体促销、赞助截止日期明确化。3、赞助方案的内容活动内容、目标受众预测、活动主办协办和承办单位简介、赞助厂商的范畴、赞助办法、具体的回报内容、其他同步沟通措施、媒体效益、有意向的或已谈妥的赞助者名单、中介机构或活动承办者的权利信誉能力、赞助效益评估方面的承诺。如何获得赞助商支持？1、赞助商重视整合行销节事活动的赞助商都在寻找提高广告和赞助权益的附加值，要把赞助权益纳入系统行销战略之中。2、说服投资者赞助单位的考虑必须合法合情与单位的营销策略、公关目的相适应有回报，并且物超所值赞助的付出力所能及（了解投资者赞助的原因：1、品牌认知，通过赞助节事活动来增强品牌展示或改变消费者对该品牌的理解和态度；2、销售促进，提升销售量3、消费者研究，通过赞助节事增加对特定的、新的目标观众的接触面4、让公司职员或客户以贵宾身份参加节事活动，以此作为对销售人员和客户的激励和奖励）3、帮助赞助商避免隐蔽式市场营销节事主办方要关注市场动态，尤其要关注赞助商的竞争对手的市场营销行为，及时阻止隐蔽式市场营销行为，以维护赞助商的合法权益。4、激励因素媒体广告宣传、交互营销、答谢会、派发产品样本、获得积极的可视性5、写好节事赞助方案（1）封面设计富有魅力（2）单页主题说明原则（3）内容介绍大纲化（4）活动主题商机化（5）内容文字简洁化（6）赞助措施多样化（7）提供联络资料（8）多媒体促销（9）赞助截止日期内容：（1）活动介绍（2）目标手中预测（3）活动主办、协办和承办单位简介（4）赞助厂商范畴（5）赞助方法（6）具体回报（7）其他同步沟通措施（8）媒体效益6、精心策划，建立节事活动的风险机制，避免活动失败7、让有资质的潜在赞助商获得长期赞助权8、成功的赞助回报方案应注意以下问题（1）内容的重点在于强调为企业提供的收益，而不是强调活动的特点（2）注重赞助商的需求而不是被赞助商的需求（3）根据企业类型量身定做计划（4）列出知名的赞助联合者组成名单，让有保证的媒体新闻报道成为赞助回报的一部分。赞助回报：活动的冠名权、独家权利——在一定的品牌类别内排除任何的竞争对手、商业和赞助商的联谊机会、活动现场的商品销售权、媒体宣传——包括活动期间的现场广告和活动宣传的所有新闻报道、和其他赞助商的联合广告行动、现场的产品或服务展示权、为赞助商预留的门票赞助的其他重要环节1、签署赞助协议2、组织好赞助签约仪式3、与赞助商合作，履行双方权利义务4、重视赞助评估，计算赞助投资回报赞助的效益衡量：1、测量所获得的媒体覆盖率（电视覆盖持续时间、追踪广播的覆盖率、报刊杂志的覆盖率）2、测量赞助活动所形成的传播效果（赞助前后的知名度变化、与赞助预期目标的比较、目标对象对赞助者态度变化的比较）六、节事公司——主办机构1、节事公司的使命（1）组织的任务（2）进行节事活动的理论（3）节事活动的利益相关者（4）活动的总体目标2、节事经理的目标（1）实现组织的战略目标（2）满足顾客需求（3）实现资源的有效利用成功关键的要素：能满足外部顾客要求的最重要的要素七、节事活动策划的含义节事活动策划是指以一定的资源条件和市场为基础，对节事活动的主题、内容、举办形式进行事先分析，并作出谋划和决策的一个理性思维过程。节事活动是以整体战略和策略的运筹和策划。可从节事活动的目的、内容、形式、功能和实质等方面来解释节事活动的内涵。目的：为了达到节日庆祝、文化娱乐和市场营销的目的，提高举办地的知名度和美誉度，树立举办地的良好形象，促进当地旅游业的发展，并以此带动区域或经济的发展。（1）内容：具有浓郁的文化韵味和地方特色，应根据当地的文化和传统特色来具体设计。（2）形式：要求生动活泼，具有亲和力，大多数的参与者都是想通过这一活动达到休闲和娱乐的目的。节事活动的编排严谨、环环相扣、切合主题。（3）功能：节事活动不仅是一种文化现象，更重要的是一种经济载体。节事活动应围绕经济活动的开展而做适当的调整。（4）实质：节事活动的实质是商业活动，举办期间大量的人流不仅使服务性行业收入迅速增长，还会促使交通、贸易、金融、通信等行业的发展。八、节事策划的原则特征1.个性化原则2.参与性原则3.可行性原则5.确定性和规范性原则6.市场化原则7.效益性原则8.整体性原则九、节事策划实施步骤1、节事活动策划的思维过程（why,who,when,where,what)策划的5W2H1F原则预先决定为什么做（Why）——该项工作的目的？做什么（What）——工作是什么？何时做（When）——工作的时间期限？何地做（Where）——工作的地点在哪里？谁来做（Who）——工作的责任者是谁？如何做（How）——完成工作所使用的方法和程序？花多少（HowMuch）——完成工作需要花费多少人财物力(包括隐性资源)？为谁做（Forwhom）——工作的服务和汇