全业务竞争环境下集团客户市场工作的思考

1全业务竞争环境下集团客户市场工作的思考中国移动2目录1.对现状的分析2.我们的行动3.对未来的思考3•新联通•河南联通与网通的整合将以河南网通为主导•河南联通、网通融合速度快（干部调整快，业务融合快）•河南联通＝河南网通固网＋宽带＋联通G网•河南联通中网通资源的融入对集团市场冲击巨大新联通实力将大增新联通1234垄断地位明显：已经占据绝大部分基础集团业务市场份额（集团专线、专网等）客户关系稳固：在政府、大型企业集团等重要集团方面客户关系根深蒂固运营经验丰富：为集团客户提供业务及服务多年，集团市场运营经验丰富信息资源庞大：掌握大量信息资源（互联网、宽带等），为信息运营奠定了基础主要利润区：原网通集团专线、宽带、原联通中高端客户等4•新电信•河南电信与联通C网整合后获移动牌照，实现全业务运营•河南电信融合难度小•河南电信＝河南电信＋联通C网•电信总部战略清晰•个人、家庭和集团客户导向的事业部体制基本建立•针对家庭的“我的e家”品牌和针对集团客户的“商务领航”品牌•整合后的河南电信实力偏弱，对移动暂时构不成威胁，但其站稳脚跟后可能利用我的e家品牌整合CDMA对家庭市场发力，侵蚀我公司个人客户新电信威胁暂不大个人品牌集团个人家庭5新移动集团客户市场将面临巨大压力集团专线等基础集团业务运营能力弱，专线线路到位率低，建设、维护流程不畅，人才储备不足缺乏强有力的切实满足集团客户需求的拳头产品仍受政策限制，不能单独开展专线、移动商务公话等受限业务，需尽快确定与铁通的合作方式个性化信息化解决方案推广局限于点，尚未形成线面规模集团市场运营经验不足，集团市场运营时间不长，运营产品主要基于个人语音产品在集团市场的延伸145326•各大运营商在集团客户市场的主要收入和利润区目前主要为：•集团专线、专网，宽带，办公电话•集团成员个人移动通信•新联通占据集团专线、专网等的绝大部分市场份额；移动占据集团成员个人移动通信市场的优势市场份额，但两类业务的特点决定：•联通市场－－易守难攻•移动市场－－易攻难守集团客户市场竞争形势异常严峻！集团客户市场整体状况联通绝对优势：集团专线、专网等。易守难攻移动相对优势：集团个人移动通信。易攻难守7目录1.对现状的分析2.我们的行动3.对未来的思考8稳定与发展－－在稳定的基础上求发展•集团客户中的关键人物和中高端客户•我们的核心优势是客户规模优势，全业务竞争环境下的新优势也必将在客户规模优势的基础上建立•信息化应用的推广也是在大量客户参与使用的基础上才能发挥规模效应•集团客户中的关键人物和中高端客户是竞争伙伴争夺的重点也是我们稳定的重点•关注对象：•第一层次：核心集团客户•第二层次：重点行业客户•第三层次：重点集团客户•第四层次：中小集团客户9实施项目制，确保核心集团客户稳定1监控核心集团客户稳定度，及时预警启动核心集团客户预警机制，一旦有异动及时预警，请分公司根据预警模型分析本地客户的稳定程度，有针对性加强稳定工作集团客户稳定度模型•敏感通话、通信行为、消费行为、客户状态、客户指纹、稳定程度、终端类型、投诉•核心成员预警比例、普通成员预警比例、市场份额波动、收入波动、价值评估级别波动、稳定程度波动•分摊预存或专项月租捆绑、自由预存捆绑、增值业务捆绑•核心/普通成员稳定比例、集团业务定购捆绑、集团业务分摊预存或专项月租捆绑、集团业务自由预存捆绑风险度分析—集团核心成员风险度分析—集团客户稳定度分析—集团核心成员稳定度分析—集团客户10实施项目制，确保核心集团客户稳定34业务捆绑服务稳定－首席客户代表拜访其他合作梳理集团产品，开展针对性营销：有利于客户稳定的产品，无条件推广（手机邮箱、校信通、PBX直联等，体验营销和组合营销相结合）；针对KPI考核的产品，集中精力快速完成；地方特色的业务，交由地方快速推进对已经实施信息化或签署合作协议的单位，安排首席客户代表拜访，要求分公司主管领导和部门借机加强沟通，征求意见，强化合作与核心集团联合组建俱乐部、开展培训等合作，加强公司与集团之间的联系。例如与银行系统联建VIP俱乐部，和重点企业联建演示区（部分大型企业内部有专门的演示区，可以投入一定费用将我们的合作内容放置在客户单位演示区，实现借客户宣传的效果），和核心集团开展培训等方面的合作，加强客户联系，确保关系稳固211高度关注焦点行业，确保重点行业客户稳定•银行、保险、工商等垂直型管理的企业和政府单位将成为竞争伙伴第一波冲击的重点•牵一发而动全身，可以起到以点带面的效果•从战略意义、贡献度、社会影响力等方面考虑，交通物流、教育、电力、烟草等行业也是竞争伙伴重点攻击对象•我们的应对•通过拜访、组织交流考察等活动，做好集团客户关键人物的稳定•为应对竞争对手利用固话和传统办公业务的优势侵蚀我方市场，一方面要继续推进V网在行业客户中的渗透，以网外号码组的手段圈定客户资源，并制定针对性的V网资费预案，尤其要关注有省内垂直机构的集团单位的全省V网组建；另一方面要利用商务电话、无线PBX、语音直联等业务来抢夺固网市场•推广专线业务，在适当牺牲收入的情况下打击对方的高利润点•加大推广具有捆绑作用的移动办公类业务，实现对行业内部用户对移动业务的依赖•灵活采用如存专线费用送其它移动费用等交叉补贴的营销方式来应对市场竞争12大力推广面向个人的集团业务，确保个人客户稳定•个人客户属性•从个人、家庭、集团三个层面考虑个人客户的属性•个人一般既是某个家庭的成员，也是某个集团中的成员•利用个人归属家庭和集团的属性，通过推广面向个人的集团业务，确保个人客户的稳定•适用的集团业务•B-B-C业务•水、电、气等信息查询业务•公积金、银行帐户信息变动提醒业务•B-B-E业务•工资短信业务•通知、公文等内部办公短信提醒业务13行业集团客户市场拓展•围绕政府信息化、农业信息化、企业信息化三条行业发展主线，行业ICT平台、行业应用移动终端两个行业发展关键点，通过省市一体化运作模式，加快行业市场稳定与发展，占据未来集团信息化应用市场的制高点。农业信息化08年农村信息化推进将依托农村综合信息服务平台，聚焦涉农企业、养殖大户、基层政府部门三类目标客户群体，快速推进农村信息机集群广播和农信通两大业务，助推河南新农村信息化建设。1、以农村商务信息运营为核心，规模推广农信通手机用户400万户2、完善农村信息机集群广播功能，全省规模推广农村信息机10000台3、拓展农村信息综合服务平台商务信息管理功能，引入涉农企业，完成商丘、南阳、许昌等试点推广4、丰富农村信息综合服务平台畜牧养殖信息功能，完成行业试点推广工作。14行业集团客户市场拓展政府信息化围绕数字化城市建设、公共事业信息服务和特定政府行业信息化三个方向，通过移动办公、行业定制信息等行业应用快速推广，促进政府行业客户的稳定与发展。1、完成数字化城市管理系统在郑州、新乡、许昌等3-5个地市的业务推广2、规模推广政务公开、医保社保、公积金查询等公共事业信息服务，提升产品附加值，增强客户黏性3、增强特定政府行业定制信息解决方案提供能力，在影响力大、重要性强政府部门积极推广政府行政执法和移动办公业务：（1）试点推广省国资委、省国税、省安监局等政府内部移动办公业务；（2）规模推广公安、交通运政、工商、技术监督等行政执法人员移动稽查业务。企业信息化在金融、电力、烟草、流通、生产制造等省级重点企业内部开展移动办公、移动进销存等普及和推广，通过企业商务信息运营和管理，实现企业客户的稳定和发展。1、组织全省财信通、手机钱包业务的规模营销2、加大银行、证券、保险等金融行业的移动办公（MAS）和专线宽带业务的渗透，提升客户通信支出移动份额，增强竞争对手对移动实施交叉补贴防御能力。3、深挖金融、烟草、电力、生产制造等重点行业信息化需求，通过移动办公业务渗透和为企业客户的客户提供行业定制信息服务，促进行业客户的稳定与发展。4、积极拓展流通行业移动信息化应用，打造河南物流信息综合服务平台，08年在完成安阳、濮阳、商丘等6地市试点推广基础上，规模推广物流企业1000家，人员6000户。15中小集团客户市场拓展•中小集团客户市场拓展以标准产品为驱动，开展规模发展创造未来的利润区聚类发展中小集团客户市场重点业务-基本业务：商信通、集团彩铃……-移动办公专家：移动办公室、短信信箱-移动营销专家：移动CRM、无线网站、商信通……渠道拓展-以分公司的区域客户经理为主要渠道开展中小集团的拓展；-针对成熟产品引入代理渠道-辅助电话营销开发新市场业务宣传传播-基于移动办公专家和移动营销专家对产品进行包装，开展整体宣传传播；-针对特定目标客户群进行传播，开展体验式营销；省市联动营销推广团队-以产品线组建营销推广研究小组，省公司牵头，分公司选择参与；-营销小组分别针对不同的产品进行探讨，针对性负责产品开展营销创新16中小集团客户市场拓展•针对具有同类特点的中小型集团客户，以业务的普及应用作为捆绑策略，重点发展六种类型的中小集团客户批发零售以连锁店形式经营的超市、以品牌代理形式经营的服装、电器销售型企业街边店以餐饮服务、美容美发、汽车维修、健身休闲为主的服务型企业写字楼较为集中的写字楼和工业园区，聚集了大量规模小但高速成长的企业政府基层基层政府机构和民间组织、协会、俱乐部、物业服务公司等服务面较广的机构中小学校相对封闭和独立的系统，信息化程度维持在较低水平，但成员素质较高。证券公司信息化意识较强，服务需求较为明显的行业市场，由于规模较小尚未充分发掘17目录1.对现状的分析3.对未来的思考2.我们的行动18未来市场发展方向－－信息化国家信息化战略为信息服务产业指明了未来发展的方向与传统通信市场相比，信息经营领域蕴藏着更加复杂的变化•市场需求由单一性向多元化发展•服务方式由语音传输向信息匹配转变•市场边界从通信管道服务扩展为无所不在的信息服务•价值增长来源从依靠有形资产投入升级为依靠品牌、服务等无形资产我们在信息服务价值链中的定位•要做内容的整合者、编辑者、分发者把握信息化的发展方向•信息匹配成为关键、对终端的依赖增强19信息服务收入将成为未来重要收入来源目前我公司收入主要依靠个人市场语音收入，重组后将面临更多运营商和替代技术的双向夹击，面临收入分流危险；信息服务收入将成为未来重要收入来源199620062016时间199620062016时间199620062016时间199620062016时间数据来源：Gartner语音业务数据业务(接入/MDC)业务收入ABCGartner移动语音业务信息服务(接入/MDC)ABC被分流的收入信息服务（信息化解决方案）数据来源：Gartner语音业务数据业务(接入/MDC)业务收入ABCGartner移动语音业务信息服务(接入)ABC被分流的收入信息服务（信息化解决方案）2009年是关键性的转折年20未来三个竞争阶段差异化竞争阶段超越竞争阶段重组前和重组初期的混战阶段，市场竞争主要以价格、关系为主要手段，重点做好客户保留，稳定核心集团客户混战后的胶着状态，市场竞争主要以信息服务产品为主要手段，重点是为集团客户提供融合了各种标准业务，满足集团以及集团成员的信息获取、交换等的需求全业务运营环境下的竞争优势确立阶段，竞争格局基本稳定，市场竞争主要以品牌为主要手段，重点是整合信息服务价值链，形成集团客户市场的优势品牌，成为信息内容的整合者、编辑者和分发者同质竞争阶段实现未来超越竞争的战略目标，成为真正的移动信息专家，需要我们在面临新的竞争环境下，完成运营模式转变、集团产品融合、营销服务能力提升等多个战略举措21面向集团客户的运营模式转变•加强适合全业务竞争的人员队伍建设•高素质的行业客户经理团队的建设，重新考虑政府、行业、规模企业的标准，针对这部分集团客户配备高素质的客户经理，适应业务转型需要。•高素质的项目经理团队的建设，着重培养具有行业应用解决方案制定能力的售前工程师团队，打造信息化专家队伍。•加快面向集团产品支撑系统的研究和建设•公司目前的支撑系统是以个人客户模型设计的，集团的BBOSS系统在许多业务逻辑上实现比较困难，需要建立面向集