全业务运营背景下的渠道演进趋势分析-智信创元咨询

全业务运营背景的渠道演进趋势分析全业务运营背景的渠道演进趋势分析全业务运营背景下的渠道演进趋势分析全业务运营背景下的渠道演进趋势分析——智信创元咨询有限公司沈拓@2013内部文件-注意保密智信创元全业务运营的到来以及外部环境的剧烈变化意味着企业发展进入了新的阶段，我们需要深入理解全业务运营的本质内涵…●全业务运营不仅仅是固定与移动融合的业务范围延伸扩展，更是业务提供层次、内涵的变化，是网络管道型业务与信息化业务的融合，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定全业务运营仅仅电信运营商家所为整个IT电信行业生态体系变迁的结果●全业务运营不仅仅是电信运营商一家所为，而是整个IT、电信行业生态体系变迁的结果，需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择●全业务运营不仅仅发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在管理层面，要求电信运●全业务运营不仅仅发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在管理层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化，企业危机意识、转型速度、资源部署与能力建设将最终决定竞争尘埃落定后的实力格局●在今天这个时点上，全业务运营内涵非常丰富，我们认为它综合包含了全业务、全客户、全属性、全生命周期等几重含义1智信创元@2013内部文件-注意保密…并认识到全业务运营的多元内涵对于电信运营渠道体系提出的要求[全业务]全业务运营的内涵对全业务运营渠道体系的要求渠道须具备对各类业务、服务和资源的服务营销承11[全业务]业务种类的多样性，包括既有、新增及未来可能增加的业务、服务、资源等[全客户]渠道须具备对各类业务、服务和资源的服务营销承载与提供能力渠道须具备对各战略客户群的维系与开发能力1212[全客户]包括个人、家庭、政企客户[全属性]渠道须具备对各战略客户群的维系与开发能力渠道须具备对客户各种属性行为的适配与响应能力2323除了客户的通信、位置属性外，还包括客户的情感交流、体验、娱乐等属性[全生命周期]渠道须具备对客户各种属性行为的适配与响应能力4[全生命周期]客户从体验、购买到使用的完整过程渠道须具备对客户不同阶段的体验洞察与满足能力442智信创元@2013内部文件-注意保密关键特征一：全业务运营渠道须具备对面向差异化客户、差异化业务服务和差异化资源的服务营销承载与提供能力BusinessSP/CPComparisonofAccessTechnologiesComparisonofAccessTechnologiesWiMAXSpeedperUserVeryHighHighFiberxDSLHSUPAHSDPA“Fixed”“Portable”“Mobile”WiMAXSpeedperUserVeryHighHighFiberxDSLHSUPAHSDPA“Fixed”“Portable”“Mobile”FamilyWiMAXMobilityMediumgWiFiUMTS/TDDTD-SCDMA(*)UMTS/FDDEDGE/GPRSCDMA2000SatelliteCableHSDPAWiMAXMobilityMediumgWiFiUMTS/TDDTD-SCDMA(*)UMTS/FDDEDGE/GPRSCDMA2000SatelliteCableHSDPACustomerSource:Forrester2005DevicesDevicesLocationLocationScenariosScenarios(*)Time-DivisionSynchronousCode-DivisionMultipleAccessPCPCHomeOfficeHomeOffice“Fixed”“Fixed”LaptopLaptopPDAPDAHotspotsHotspots“Parkandconnect”“Parkandconnect”High-endhandsetHigh-endhandsetHotzonesHotzones“Alwayson”“Alwayson”HandsetHandsetGlobalcoverageGlobalcoverage“Onthemove”“Onthemove”Source:Forrester2005DevicesDevicesLocationLocationScenariosScenarios(*)Time-DivisionSynchronousCode-DivisionMultipleAccessPCPCHomeOfficeHomeOffice“Fixed”“Fixed”LaptopLaptopPDAPDAHotspotsHotspots“Parkandconnect”“Parkandconnect”High-endhandsetHigh-endhandsetHotzonesHotzones“Alwayson”“Alwayson”HandsetHandsetGlobalcoverageGlobalcoverage“Onthemove”“Onthemove”MobilizingTheMachine3智信创元@2013内部文件-注意保密关键特征二：全业务运营渠道须具备对各战略客户群的维系与开发能力个人客户群渠道自有渠道+社会渠道+特色渠道+VIP客户经理+电子渠道共享型渠道家庭客户群渠道：社区体验站(信息机)+社区经理+电子渠道集团客户群渠道客户经理+方案经理+代理渠道+电子渠道4智信创元@2013内部文件-注意保密关键特征三：全业务运营渠道须具备对客户各属性行为具备适配与响应能力行为包括：消费行为使用行为等渠道与客户行为的匹配包括：消费行为、使用行为等购买终端购买SIM卡新业务体验歌曲试听游戏试玩缴费无线上网下载歌曲铃声下载自营厅√√√√√√√√√体验店√√√√√√√√自有实体渠道与客户行为的匹配使用行为交易行为体验行为体验店√√√√√√√√指定专营√√√√√特约代理√农村代办√√银行√社会实体渠道识别吸引网站系统氛围品牌客户群个人、家庭、政企家电连锁√√新型渠道√√√√√√自有网站√√√√√√10086√短信营业√√√√√电子渠道发展维系惊喜愉悦满足可靠性安全性方便性易用性快捷性趣味性获利性飞信WAP自助设备营业厅网站139邮箱系统流程标识装饰包装人短信营业厅√√√√√自助终端√√社会网站√√√√√√√客户经理√√√√√√√直销渠道展应用系安全性定制性快捷性短信彩信1008612580终端包装功能性能知识价格关怀产品包括：业务、服务、终端社区经理√√√√√√√5智信创元@2013内部文件-注意保密关键特征四：全业务运营渠道须具备对客户不同阶段的体验洞察与满足能力全业务运营客户体验生命周期模型*[体验效果]**当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时他的意识中所产生的美好感觉识别吸引飞信网站系统氛围标识品牌某特定水平时，他的意识中所产生的美好感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果[体验要素]客户讨厌惊喜可靠性方便性趣味性飞信自助营业厅139邮箱流程标识装饰影响客户体验感知的特征和特性的总和，判别体验质量的因素发展维系不满愉悦满足刺激安全性易用性快捷性获利性WAP短信12580自助设备包装人企[体验触点]***承载并传播体验的物理界面[体验资源]****定制性控制性彩信1008612580终端功能性能价格关怀企业[体验资源]企业为客户提供的能够满足客户体验期望与需求的载体或工具，具有有形和无形两种呈现形态[体验生命周期]应用知识价格客户与企业环境、服务、产品等发生互动行为，并获得体验感知的逻辑化过程步骤6智信创元@2013内部文件-注意保密*智信创元通过对于全业务运营商的实践总结及相关理论开发，用于指导全业务运营下的渠道体验建设除了理解全业务运营对渠道的能力要求，我们还需要总结全球电信史上的有益启示•规律的把握来自有效的总结。结合对近30年全球电信史的跟踪及政府管制模式的变迁研究，我们注意到确实在每个不同阶段的节点处存在着管制政策竞争格局企业战略渠道模式的明显的高度相关的联动关系在每个不同阶段的节点处存在着管制政策、竞争格局、企业战略、渠道模式的明显的高度相关的联动关系，我们对于未来的看法首先要遵循对于一般性规律的把握*•[管制政策]：建立对等竞争实体并伴随新的网络牌照发放及非对称政策•[竞争格局]：几大或几大+N小[企业战略]•[管制政策]：解除垄断，引入竞争•[竞争格局]：一大+N小•[企业战略]•[企业战略]•细分品牌引领进行客户或产品区隔，全球扩张•客户导向的内部效率提升及成本控制•客户规模增长战略转向客户关系传略•对于重要资源的大规模并购或战略联盟•体化简洁化的网络基础传输设施建设[企业战略]•细分客户基础上的重新定位•寻求建立技术优势•迅速扩大客户规模•建立品牌同时以价格寻求差异化•[渠道模式]：•一体化、简洁化的网络基础传输设施建设•寻求增值业务带来的交叉销售或向上销售机会•重大商业模式变迁，创新商业模式的引入与发展•[渠道模式]：•渠道经营从规模化向精益化、集约化、低成本化方向转变•努力建立创新的更富有效率的渠道新模式有效竞争阶段有效竞争阶段**[渠道模式]•高度强调规模化覆盖•普遍服务下的标准化渠道建设•欧美国家初期即重视电子渠道重视，而东亚国家往往重视实体渠道建设•努力建立创新的、更富有效率的渠道新模式•客户体验越来越显著地得到重视•通过并购、战略联盟等方式获得稀缺渠道资源•提升渠道基础能力，提高效率或有效止血垄断阶段垄断阶段•典型时间：从70年代末开始•典型地点：美国寡头阶段寡头阶段有效竞争阶段有效竞争阶段•典型时间：90年代末本世纪初•典型地点：日本、欧洲•典型运营商：NTTDocomo与KDDI、BT和H3G、FT和orange典型事件3G牌照拍卖与全业务运营引入7智信创元@2013内部文件-注意保密垄断阶段垄断阶段典型地点：美国•典型运营商：AT&T与MCI•典型事件：AT&T分拆•典型事件：3G牌照拍卖与全业务运营引入•我们研究的主要对标节点*智信创元认为其间的规律性关系主要是由于竞争导致的普遍利润压力及增长乏力，同时往往伴有经济周期性因素和技术创新因素，这些均对于今天中国电信运营商有极大启发意义尽管存在一些具体状况的不同，但总体看我们今天到达的节点在全球电信史上并不是第一次，相关的做法是值得借鉴和参照的[努力建立创新的富有效率的道新模式][在初期的不适之后迅速重新调整渠道结构]：•NTTDOCOMO的渠道体系在进入3G运营阶段后进行了体系[努力建立创新的、更富有效率的渠道新模式]：•MESERGY公司通过客户互联网自助方式进行交易处理及在线管理，有效地从大型运营商手中获得了部分全球数据通信份额•AT&T公司向中小企业客户提供businessdirect平台进行交易及帐单管理性再造，直接支撑了NTT在3G市场重新夺回竞争优势，其核心在于建立了真正的特许经营体系类别渠道参与者移动业务所有权建设投资来源自营营业厅所有权未转移，移动运营移动运营商进入有效竞争阶段的•中国台湾的威宝公司通过与药店等渠道合作快速进入台湾3G市场[通过并购或战略联盟方式获得渠道资源]：•Vodafone以8400万英镑购买了MCMobileservice,和3＆Tl等几大分销公司补充代理渠道运营商自营所有权未转移移动营商所有移动运营商电话服务网络服务中间商合作营业厅所有权未转移，中间商转卖中间商出资批发和零售超市进入有效竞争阶段的渠道演进策略Telecom等几大分销公司，补充代理渠道•SKT收购CYWORLD，补充互联网渠道•BT收购INFONET，补充大客户ICT方案渠道•BT与YAHOO展开合作，推广面向家庭客户产品超市特许经营特许营业厅根据协议确定归属需向运营商支付首期特许使用费代理代理商根据协议确定归属代理商出资自营大客户部所有权未转移，移动运营商所有移动运营商自营大客户部商所有移动运营商[把提供高质量的客户体验置为渠道的首要任务]：•H3G在香港的自有营业厅、合作渠道、掌上