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班级：姓名：学号：成员：【案例导入】三名购房者聚室而谈买房故事1.买的是价格———爱情丰收了，找个家储存买房人：某国企员工龙小姐购房情况：首次置业自住购房时间：3月购房楼盘：JH湾畔购房原因：想买房，刚好JH湾畔举行“7折团购”，房价很低，就抓住机会买了。2.买的是地段———孩子出生了，没个“窝”不像样买房人：媒体从业人员古先生购房情况：首次置业，过渡性住房购房时间：5月购房楼盘：MHD三期购房原因：一是孩子4月份出生了，需要有自己的“窝”；二是现在的房价已经接近预期。3.买的是感觉———“大康”生活的感觉很重要买房人：某企业主管黎小姐购房情况：换房一族购房时间：6月购房楼盘：LJ豪苑购房原因：现在住单体楼，想住密度低、绿化高、户型实用的小区房，房价已经理性回归。一、消费者心理活动的过程（1）消费者的认识过程消费者的情绪过程（2）消费者的情绪过程（3）消费者的意志过程消费者的意志过程2.房地产消费者市场的特征（1）房地产消费者的购买行为是最为理性的房地产本身作为一种综合成本高、风险大的商品，无论消费者购买的最终目的是自住还是投资，都决定其在购买的整个过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。（2）房地产消费者的购买行为易受外界因素影响，决策时间长消费者获取房地产信息的渠道越来越广泛，有利于消费者做出明智的购买决策，也增加了消费者鉴别信息真伪的时间。（3）房地产消费者的购买行为已经从单纯的满足居住需要上升到更高的层次随着经济的发展，家庭收入的增加，房地产消费者在满足居住需要的同时，对产品的品质、建筑形式有了更高的要求，在布局上也更加追求人与环境的和谐。（4）品牌效应的作用日益明显好的品牌往往就代表着好口碑、好品质、好物业，于是就出现越来越多的消费者购房时只认品牌不认房的情形，两座相邻相似的物业由于开发商的品牌不同而导致价格相差一两千也不足为奇。3.影响房地产消费者行为的主要因素（1）文化因素①审美观。产品的美学价值是促使消费者做出购买决定的影响因素之一。②风俗习惯。直接影响消费者对房地产产品的消费需求，主要体现在地域性房产营销上。（2）社会因素①政策环境。国家的政治体制、政治管理、政策等影响房地产市场的格局。②法律环境。是制约和引导房地产发展的重要外部力量，同时也是消费者获得和享受合法权益的重要保障。③经济环境。包括利率、物价及通货膨胀等。（3）个人因素①职业及收入水平。消费者职业的不同，消费观与价值观也会随之而变，收入与预期收入的高低决定了人们的购房选择。②生活方式。消费者的生活方式决定着其对房地产产品的喜好与需求。③个性与自我概念。个性因素激发着消费者的租购欲望。（4）心理因素①健康、环保等因素，是目前人们关注的重点。②小区物业管理水平以及基础设施的建设情况。