搜索
全球第一见证给“利”——2011年XXX县海尔用户互动体验会一、活动背景：1.国家家电下乡的推进，家电市场呈现鱼龙混杂的局面，部分品牌价格虚高、质量低劣、以促销打折的手段欺骗用户，用户每天接受到大量错乱复杂的广告信息，购买家电的正确判断力受影响严重；2.市场竞争越来越激烈，部分品牌已经启动“价格促销战”；3.农村用户在选择家电时，除了价格因素外，品牌的实力选择也越来越强；4.面对大量、多乱的广告宣传环境，部分用户选购家电时，左右摇摆，无标准；5.国家规定3．15之后，10年下乡产品不能再录入系统享受补贴，乡镇和专卖店存在部分10年下乡产品，销售无法享受补贴。通过一到两场活动，由专卖店全部消化完毕。二、活动目的：1.品牌口碑传播：响应政府规定，打击虚假质量，宣传海尔冰箱真品质，引导用户如何买冰箱，提升品牌美誉度；2.实现团购销售：提前锁定用户，提前锁定销量，占领市场；3.全部消化10年下乡产品。三、活动目标：目标销量:冰箱200台/场，洗衣机200台/场四、整体策略：1.组织形式：意向用户集中推介，集中体验，集中购买2.宣传形式：通过品牌文化宣传及现场拆机对比进行品牌洗脑及产品深度沟通3.促销形式：透过诱因（认筹）规划，调动用户参与积极性，创造购买机会4.传播形式：创造话题，形成口碑效应5.作业模式：模块化作业，便于推行全国五、活动进度1.活动时间：2011年3月-4月2.活动节奏：3.活动节奏：3.63.123.193.264.34.94.16v六、活动主题：全球第一见证给“利”——2011年XXX县海尔用户互动体验会主题释义：区隔于对手赤裸裸的促销，以全球一的品牌占位宣传，提升用户的偏好度，见证给“利”：诠释出我们见证真材实料的活动，又传递出给顾客的优惠第1波户外拆机◆第2波户外拆机◆青岛首场室内体验试点青岛第二次室内体验全国观摩试点)各工贸第一场试点观摩冰洗总监及板块人员每人一场同时开展，工贸内客户互动观摩全国县网同步开展，核心乡镇观摩全国乡镇同步开展七、活动范围1、执行渠道：市县级专卖店乡镇核心客户2、活动地点：县级宾馆会议厅、带舞台剧院；镇级会议室八、活动内容1.最实惠：“五十最高抵一千”认购即日起用户在指定认筹点预存50元订金，可得一张认筹券，凭认筹券参加“互动体验会”购买产品最高抵1000元（备注说明：如顾客最终未形成购买，50元订金可在活动结束一周内凭认筹券退回，终端不做正面宣贯）2.最优价：100天内买贵差价返双倍自购机之日起，100天内若同型号出现差价，将双倍补差，并赠送精美礼品一份。3.最惊喜：现场抽大奖，洗衣机免费搬回家体验会现场用户凭海尔认筹券可参加大抽奖，免费洗衣机等您搬回家。4.最真实：人人见证有好礼购机再赠豪华礼只要预定认筹券即可获赠精美礼品一份；活动日到现场认筹购买海尔冰箱、洗衣机,另加赠其他精美大礼5.最震撼：拆解冰箱、洗衣机见证第一好品质真材实料、眼见为实，海尔冰箱、洗衣机为您现场拆解展示，让您亲眼目睹全球第一的品质。买家电，海尔最放心！6.最感动：20年老用户见真情现场倾听海尔冰箱20年老用户的亲身体验；海尔老用户以旧换新，选购海尔冰箱、洗衣机更可享受特别优惠。(注:具体优惠内部执行由专卖店和海尔业务自定)7.最放心：购机保修12年(家电下乡)购买海尔冰箱家电下乡型号，均可享受主要零部件保修12年的超值服务。8．最齐全：2件（冰洗空彩）以上任意套餐加送豪礼※活动机型优惠幅度：（插入excel）九、视觉海报十、宣传投放策略：(一)媒体整体思路：聚焦核心有影响力的媒体做透具体平台：电视、电台、网络、短信1、电视：A飞字时间：活动前一周，连续7天投放：在县级N个（不能少于五个频道）电视台黄金时段投放促销飞字。内容：字数连续两屏海尔冰箱洗衣机x月x日在xx大酒店召开大型团购会，交50元最高可抵1000元！xx海尔专卖店电话xxxxxxx,到店有礼B广告视频时间：活动前三天，连续3天投放：市县级民生栏目1-3个内容：见证会广告专题视频（新闻式，活动主题+活动信息+认筹火爆场面）2、电台广播：时间：活动前3天连续三天频道：当地最好的广播频道（如潍坊音乐体育广播）频次：每天不低于15次内容：宣传认筹活动信息，15秒/30秒电台广播-30秒全球第一见证给“利”！海尔冰箱洗衣机x月x日在xx大酒店召开大型团购会交50元订金最高抵一千，不购机可退款100天内买贵，差价双倍返，抽奖大礼洗衣机免费送，老用户购机再享特惠，买冰箱，12年保修多重大礼等您拿！详询xx海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxx※具体媒体投放排期3、网络：时间：活动前3天连续三天执行：各工贸、各专卖店自行执行投放：当地县政府网、地方门户信息网内容：A炸屏广告B置顶贴子：文化报道宣传海尔冰箱\洗衣机见证会认筹活动4、短信(临朐试点调研：80%用户通过短信第一时间了解活动)：时间：活动前一周，连续七天数量：共投放15万条，隔一天投放一波共投放三波，每波次五万人内容：以认筹为主海尔冰箱洗衣机诚邀您参加x月x日在xx大酒店召开的大型团购会，交50元订金最高可抵1000元！不购机可退款。详询xx海尔专卖店电话xxxxxxx,到店有礼短信用户分类筛选原则：代理公司其他平台（人传人点对点传播）：专卖店、海尔业务人员、直销员，每人发满50条※考核要求：未完成处罚：工贸人员对于未完成数量按照2元/条处罚。乡镇经销商按照500元，县城经销商按照1000元标准直接从帐户扣除。完成奖励：公司员工、导购、售后网点按照0.15元/条给予奖励，不设上限。数据统计口径：活动结束2日内，凭移动公司打印的发送记录统一交公司核销，如使用不同手机发送，则按照总数核销；直销人员由终端收集、经销商层面由销售代表收集后，统一交公司终端管理模块。※附件媒体投放计划表(二)终端宣传方式1、巨幅时间：活动前一周悬挂到位地点：专卖店户外墙体、橱窗；县级公共醒目位置2、单页发放时间：活动前1周开始发放数量：每天1000张，一周5000张人员：每天5人小分队地点：早集市入口学校门口（下午家长接学生放学时）建材市场主路口大型商场超市门口、步行街（每天两次，中午休息及下午下班时间）内容：活动内容及时间信息点为主，不带产品价格3、小篷车巡游时间：活动前3天连续三天形式：巡游小型厢式货车+喇叭+发放单页地点：主街道、集市区、商场周边（每天至少巡游一圈）喇叭广播内容：（30秒）：全球第一见证给“利”！海尔冰箱洗衣机x月x日在xx大酒店召开大型团购会交50元订金最高抵一千，不购机可退款100天内买贵，差价双倍返，抽奖大礼洗衣机免费送，老用户购机再享特惠，买冰箱，12年保修多重大礼等您拿！详询xxxx路海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx4、专卖店LED及广播：时间：活动前一周连续7天，LED：早6：00-晚10：00，广播：早8：00-下午5：00内容：LED（1屏）——海尔冰箱洗衣机x月x日在xx大酒店召开大型团购会，交50元最高可抵1000元！电话xxxxxxx,到店有礼广播——全球第一见证给“利”！海尔冰箱洗衣机x月x日在xx大酒店召开大型团购会交50元订金最高抵一千，不购机可退款100天内买贵，差价双倍返，抽奖大礼洗衣机免费送，老用户购机再享特惠，买冰箱，12年保修多重大礼等您拿！详询xx路海尔专卖店电话xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx4、认筹执行打进电话登记台帐（对咨询活动打进的每个电话登记，并询问用户是通过哪种方式了解的活动信息）姓名电话咨询内容了解信息是哪种渠道（短信、字幕、电台、巨幅、小篷车、单页、口传）目标分配：海尔专卖店员工及海尔业务人员每人都有认筹目标，每人5个,少一个罚款10元；认筹成交率不得低于50%专人负责认筹人员提醒认筹会时间、地点并考核监控（考核方案由业务落实）认筹点：A专卖店门口时间：提前一周连续7天现场布置：认筹桌、认筹海报、认筹券、DM单页B认筹会门口时间：会议当天现场布置：认筹桌、认筹处背板、认筹海报、认筹券、DM单页退认筹券原因登记：姓名电话退券编号原因十一、见证会现场活动1、场地选择：场地要求：县宾馆会议厅或者带舞台的剧院设备要求：投影、音响视频播放面积要求：会场容纳的人数应该为认筹人数的两倍椅子准备：如提前认筹300人，会议当天必须准备500把椅子！2、场外布置A认筹处物料准备：认筹桌3张、筹券300张，可现场参加认筹，认筹背板（现场人员众多新用户知道何处认筹）认筹人员：至少3人,登记用户姓名\电话\编号(认筹券正副券均需加姓名\电话\编号；最后一轮抽奖前，已经购买的用户收银时将正券剪角后返还消费者，便于抽奖核对)B入场处桌面摆放透明抽奖箱，入场需凭认筹券，将副券撕下置入抽奖箱供会中抽奖用（详细摆放方案参见BOM表格）入场每人发送礼品：小礼品、会议流程表一张（用户了解活动流程），dm单页一张，水一瓶，手提袋一个（专卖店提供，提前装好）控制人员:4人,1人负责检票,1人负责将副券放于抽奖箱,2人负责送入场礼品无券人员不可入场C门头条幅1个欢迎参加海尔冰箱、洗衣机“全球第一见证给利”活动D拱门海尔冰箱·洗衣机全球第一见证给“利”E、活动导向牌会议主题+副标题+箭头（左右箭头各一个）F、户外流程看板用户了解活动流程，避免不知流程，造成现场混乱G、户内产品出样整个活动仅允许户内一处出样，不允许户内户外同时出样，在主持人宣布开始认筹购机之前不允许产品与用户见面。用户在认筹之前专卖店销售人员尽量与用户达成目标机型，同时告知没有活动时的价格，尽量避免用户在推介后反复选购机型，争取达到主持人宣布开始购机时马上购买。要求：促销人员：要求冰箱、洗衣机每项产品不低于5人，可进行前期的产品功能、特点介绍，不允许主推11年新品、重点推介10年下乡产品。在主持人宣布开始认筹揭幕之前不允许贴活动抵价POP（50抵xx元的价格贴），只允许贴零售价！！！不允许提前告知用户活动信息，具体抵多少倍，请用户到会场参加活动除冰箱、洗衣机外，其他PL如参加，必须参与前期培训，现场严格按要求执行！！！否则不允许参加！！！！H、其他注意事项：现场认筹处必须与入场处分开！！！以防造成人员拥挤!入场后不可出场，如出场必须将认筹券上交，再次入场需重新购券！3、场内布置：产品展示区（具体出样市场部列出明细）：出样产品：12台集中——对开门2台、六门2台、意式1台、三门4台、电脑2门1台、节能两门1台、机械1台出样布置：地毯、红绸布盖住产品（用透明胶带固定,以防小孩及其他人员碰掉）、产品外围需有警戒线，以防影响活动流程人员：必须有1人负责，正式认筹前不允许有用户提前参观。文化展示区展板5个认筹活动看板1块：置放认筹活动信息品牌看板2个：冰箱/洗衣机比一比看一看展板1个产品材质对比看板1个洗衣机拆机对比展板1个2条口号条幅：海尔冰箱·洗衣机蝉联全球销量第一拆机见证好品质真材实料选海尔现场开票区：道具：开票桌4张、验钞机3台人员：5人（至少5人）礼品兑现区：人员5人：抽奖配合1人；礼品登记核实2人；礼品发放2人；物料：兑奖台、礼品堆码、抽奖箱抽奖礼品（各工贸可自定）：一等奖1名洗衣机1台；二等奖3名一桶5生花生油；三等奖10名5公斤大米；（一等奖不变，二三等奖项各地可提高标准）活动礼品：购买者赠送礼品：购二门冰箱送20元礼品；三门送50元礼品；非下乡型号送100元礼品；购买对开门、六门、意式加送价值300元礼品（每张认筹券限用一次）4、现场活动模块用户入场：场外工作人员、销售人员，必须保证所有用户在2：30前入场，不允许会议开会后还有用户在场外入场后，不允许提前销售产品A拆机活动：复制户外拆机活动流程----冰箱：砸、捅、踩；洗衣机：拆后盖、烧阻燃袋要求：1、必须提前培训！！！严格按总部的拆机标准执行！！！特别是使用工具！！必须与总部工具一致（必须用锤子）！！！！！2、现场参与拆机的用户，最好“事先选定人员”3、拆机过程中，主持人必须控制拆机人员角度，背对观众，应易用现场用户参观！！！4、现场必须有要投影仪同步直播，便于后面用户看到拆机细节！！！！B抽奖活