动漫产业国际发展趋势

天津友金数字软件技术有限公司二O一O年十月动漫产业国际发展趋势2观点与目录序:传媒文化黄金十年动漫是璀璨明珠行业：动漫娱乐业大发展实证分析美国市场：动画电影是动漫产业链高地日本市场：以漫画创作为源头，产业链各环节相对独立韩国市场：先开发网络游戏，后重新创作漫画和动漫片其他市场：中国市场：璀璨星光刚刚闪光3传媒文化黄金十年刚刚启航国家软实力提升精神文化需求释放体制与政策催化动漫：星光刚璀璨4中国崛起诉求发展5经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求中国与全球经济运行环境0.02.04.06.08.010.012.014.016.0198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008世界中国城镇与农村居民恩格尔系数01020304050607080城镇家庭恩格尔系数农村家庭恩格尔系数1978197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变化、消费支出来预测。中国经济增长形势好于全球环境中国城镇化水平不断提升中国居民消费结构逐步改善中国人口增长与城镇化率0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%城镇化率全国人口增速1991199319951997199920012003200520076典型案例：中国电影产业处在繁荣起点-10.020.030.040.050.060.070.01992199819992000200120022003200420052006200720082009-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%国内票房收入增速中国电影票房经过连续10年下滑后，2003-2009年复合增长率达到35%；尤其在2008年金融危机，和2007年提出文化大发展大繁荣态势下，2008年，电影票房增速出现增速态势。2009年，国内电影票房达到62亿元，同比增长43%2010年1月份，国内电影票房达到11.9亿元，全年有望达到100亿元。中国国内电影票房及增速7体制改革纵深推进，政策措施适时催化1978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008出版上市，指导意见、广电尝试改革文化大发展大繁荣写进十七大报告停止批准事业性集团105号文件推进文化体制改革、支持企业转制19号文件将启动报业改革17号文件颁布第一家广电集团成立：无锡广播电视集团新浪成立第一家报业集团成立：广州日报报业集团《关于加快第三产业发展的规定》颁布，广播电视明确列为第三产业放开报纸价格新闻出版署、工商局颁布《关于报社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行规定》以《洛阳日报》为代表的第一批报纸自办发行《关于建立第三产业统计的报告》，文化、广播电视首次划入第三产业包括《人民日报》等8家实行“事业单位”企业化管理恢复商业广告82号文件颁布具有里程碑意义的2009年：2009年4月新闻出版总署出台指导意见2009年7月广电总局出台有线网络意见2009年9月，国家出台《文化产业发展规划》2010年，三网融合有线2010年1月14日，决定推进具有时间与目标的三网融合2010年4月8日，《九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》8行业简介消费需求产业链一.行业概述9行业简介动漫是动画和漫画的合称，通常包括动画、漫画、卡通等动漫产业已经成为传媒经济时代文化产业的重要组成部分，是创意产业的典型代表。它以卡通形象为核心，以创意为动力，以卡通形象品牌权和版权为核心赢利模式，以动画、漫画、游戏三大行业为主体，广泛涉及电影、电视、出版、广告、玩具、餐饮等行业，互相渗透融合成一个完整的产业。10消费需求消费能力和消费需求的提高是动漫娱乐产业高速发展的基础0500010000150002000025000300003500040000485154576063666972757881848790939699020508020406080100120140160人均可支配收入-美元娱乐文艺产业-十亿美元1948-2008年美国人均可支配收入及娱乐文化产业变化11产业链产业链划分：各种漫画、动画等直接动漫产品的开发是产业链的上游动漫产品的发行、播映、销售等是产业链的中游动漫衍生品开发与销售处于产业链下游，涵盖了玩具、服装、食品等众多产业上下游的范围是变化的，如以动画片为源头的产业链，图书、音像制品就转为中游或是下游的环节。动漫创意动漫版权舞台剧动画漫画游戏动漫产品发行销售动漫衍生品授权开发版权初次利用版权二次利用网络/手机动漫玩具服装文具食品电影上映电视播放图书出版音像制品动漫产业链12发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点二.美国市场13发展历程美国动漫产业发展历程14产业链和商业模式美国动漫产业的发展是以动画电影为基点，带动销售电影相关产品的模式，形成一条以动画电影、衍生品为主干的产业链美国动漫产业链模式为动漫影视作品生产电影院/电视台播放动漫图书和音像制品出版发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销动漫影视作品生产电影院/电视台的播放图书音像制品出版发行形成版权授权代理衍生产品开发营销几大传媒集团垄断自主开发/授权开发美国动漫产业主要商业模式15动画市场2009年电影产业收入270亿美元，动画电影达到46亿美元2009年美国电影产业数据23%17%20%27%13%动作片动画片喜剧片剧情片其他16标杆企业：梦工厂梦工厂是美国排名前十位的电影、动画的制作发行公司，已被派拉蒙公司收购。制作发行的电影有超过10部票房收入过1亿美元。代表作品：《怪物史莱克3》（全球票房8亿美元，公司收入5亿美元）《功夫熊猫》（全球票房6亿美元，公司收入3亿美元）462.3394.8767.2650.1725.2020040060080020052006200720082009美国梦工厂近五年收入（单位：百万美元）17衍生品市场美国的动漫衍生品领域，是伴随着迪士尼公司在动漫周边产品的开发而发展起来的。依托众多动画明星的品牌优势，迪士尼不断拓展特许经营业务。迪士尼的产品种类已达2400多种，从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪士尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品。18标杆企业：迪斯尼在迪斯尼的收入来源中，影视收入是消费产品的3倍左右，但前者的运营利润和后者接近迪斯尼近六年收入及利润（单位：百万美元）010002000300040005000600070008000200420052006200720082009电影收入电影利润消费产品收入消费产品利润19漫画产业（1/2）美国漫画业的发展相对较弱1993年达到鼎盛时期，此后市场持续衰退，投资商纷纷撤资1996年，美国漫画业巨头Marvel公司申请破产保护并进行重组2000年后，漫画出版商加大与好莱坞的合作，向各大电影公司转让漫画的电影改编权，利用电影的影响来扩大其漫画书的发行量，并大力开拓品牌授权业务，产业状况逐渐改善02468199619971998199920002001200220032004200520062007美国漫画书销售额（单位：亿美元）20漫画产业（2/2）美国漫画业除了Marvel和DC两家规模最大的漫画公司之外，还有黑马（DarkHorse）、映像（Image）和IDW等30余家中等规模的漫画创作和出版公司Marvel和DC一共占据60%以上的市场份额21标杆企业：Marvel美国漫画业巨头Marvel（惊奇漫画公司），始建于1939年，2009年被迪斯尼收购。旗下有5000多名漫画英雄，代表人物有：蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、神奇四侠、X战警等漫画授权是收入主要来源，出版业务保持稳定，电影收入是亮点0.0200.0400.0600.0800.0200020012002200320042005200620072008授权出版玩具电影2000-2008年Marvel公司收入结构（单位：百万美元）22成功要素分析•完整产业链：制片人制作动画片、代理商发行销售、影视渠道播放、购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品多个因素使得美国动漫产业成为全球范围的成功典范•娱乐内容：作品引人入胜的内容和带来的娱乐效果，雅俗共赏，老少咸宜•技术创新：动画技术的发展史就是美国动画产业的发展史。黑白-彩色、无声-有声、短片-长片、手工绘画-计算机、2D-3D技术•娱乐设施：发达的家庭娱乐基础设施提供了享用动漫产品的便利条件，而较高的生活水平也使人们热衷于娱乐•知识产权保护：动漫产品机器衍生品的特点决定需要比较完善的知识产权法律体系来保护这些产品不受非法复制•人才培养：动漫产业需要既有创意又能使用各种技能的人才。培训机构通常会同产业界密切联系来设计课程，以满足市场需要。•海外拓展：一方面利用国际人力资源（包括印度和中国等国廉价的人力资源）降低制作成本，另一方面占领国际市场获得更大利润23发展特点衍生品市场重要性加大随着美国家庭音像娱乐方面的支出（如DVD销量）持续下滑，电影厂商一直在努力开发玩具、视频游戏、服装以及其它新的副业收入来源漫画业和动画业的整合正由于看重衍生品市场，以迪士尼和时代华纳为首的这些巨头需要大量优质内容来启动他们的创收机器。Marvel等规模较小的公司有内容资源，但却缺乏大制片厂拥有的影响力来进行营销推广，无疑这种状况将促使产业整合并购部分制作外包处于节省成本的角度，将部分动漫制作业务外包给其他国家国际市场的开拓美国由于其历史短，文化根基薄弱的特点，导致其在动漫主题的创作上面临瓶颈。近年来大量取材于拥有较长历史国家的一些历史故事和民间传说24发展历程产业链和商业模式细分市场成功要素分析发展特点三.日本市场25发展历程日本动漫的发展比美国晚一些，成熟期在上世纪60年代；动画有80多年的历史，成熟期在上世纪70年代。日本的动画与漫画是紧密相连，共同发展壮大日本动漫产业发展历程26产业链及商业模式商业模式是以漫画创作为源头的，最终形成大量衍生产品。与美国的集团垄断模式不同，日本在各个产业链环节相对独立，由不同的企业完成在日本模式中，衍生品市场更加重要，众多动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，漫画内容更多承担了培养消费者市场和增强关注度的作用日本动漫产业链漫画创作漫画连载动漫影视的生产电影院/电视台播放图书/音像/游戏的发行形成版权授权代理衍生产品开发营销27漫画市场日本漫画销售在94-95年达到高峰，以后逐年缓慢下降。前10位的漫画出版企业占到总份额的50%以上电子漫画书成为近几年增长亮点586.4502.3481469.8448.3418.70200400600800199420052006200720082009国内漫画销售额3.310.624.935.005101520253035402005200620072008电子漫画日本漫画杂志及书籍销售额（十亿日元）日本电子漫画销售额（十亿日元）28动画市场2009年本土电影票房收入1173亿日元，过10亿的本土动画电影总票房204亿日元票房超过10亿日元的本土电影共34部，动画电影占了9部，漫画改编电影11部17%83%过10亿本土动画电影其他2009年本土电影票房（单位：十亿日元）2009年票房过10亿本土电影分布32%26%42%漫画改编电影动画电影其他来源29衍生品市场随着动漫作品和人物的推出