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三元乳品的营销环境h-1-1三元乳品的营销环境*新春伊始，北京三元食品股份有限公司市场经理张丽回想着各分公司的市场情况汇报，陷入了深深的思考。她知道，虽然目前三元液体奶在北京市场的销售成绩斐然，在北京市场拥有75%市场占有率,但在外埠市场的占有率只有5%,虽然三元公司一直在推行区域扩张战略，产品也分别打进了辽宁、山东、福建、上海等地，但外埠销售收入在公司总收入中所占的份额远不如光明和伊利，而且，在某种程度上三元仍不能称得上全国品牌。与此同时，北京市场上，液体奶战争进入“白热化”状态，以光明的保鲜奶为代表的都市型乳品企业和以蒙牛经济型灭菌奶（利乐枕）为代表的奶源型企业纷纷向北京市场发起进攻，使三元乳品处于被两面夹击的局面。如何面对竞争品牌对北京液态奶市场咄咄逼人的进攻，确保三元品牌的市场地位，张丽翻开自己的报告，思考着……一、宏观环境（一）宏观经济情况与乳品消费改革开放以来，我国国民经济保持良好发展势头，国民经济持续增长。2002年国内生产总值达到102398亿元，按可比价格计算，比2001年增长8%。其中，第一产业增加值14883亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533亿元，增长7.3%。图1.国内生产总值突破10万亿元资料来源：《中国统计年鉴》2002年，中国国家统计局*本案例是魏莉在江明华教授指导下编写的。本案例目的在于MBA教学使用，不是为了论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料，并对敏感信息进行了掩饰。三元乳品的营销环境h-2-2价格总水平小幅下降。2002年全国居民消费价格总水平比上年下降0.8%。其中，城市下降1%；农村下降0.4%。商品零售价格下降1.3%。工业品出厂价格下降2.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降2.3%。固定资产投资价格上涨0.2%。居民消费价格中，服务价格上涨1.8%。表1.2002年全国居民消费价格比上年上涨（%）指标全国城市农村全国居民消费价格总水平-0.8-1.0-0.4食品-0.6-0.5-0.7其中：粮食-1.7-1.7-1.6烟酒及用品-0.1-0.1持平衣着-2.4-2.7-1.6家庭设备用品及服务-2.5-2.7-2.2医疗保健及个人用品-1.2-2.00.1交通和通信-1.9-2.0-1.8娱乐教育文化用品及服务0.60.21.2居住-0.1-0.20.1资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局；国际收支状况良好。2002年全年对外贸易顺差304亿美元。实际使用外商直接投资527亿美元，比上年增长12.5%。2002年年末国家外汇储备达到2864亿美元，比上年末增加742亿美元。人民币汇率保持稳定，2002年年末1美元兑8.2773元人民币。我国人口自然增长率继续下降。截至2002年末全国总人口为128453万人。2002年全国出生人口1647万,出生率为12.86‰；2002年全年净增人口826万,自然增长率为6.45‰。表2.2002年末国内人口主要构成情况指标年末数(万人)比重（%）全国总人口128453100.0其中：城镇5021239.1乡村7824160.9其中：男性6611551.5女性6233848.5其中：0-14岁2877422.415-64岁9030270.365岁及以上93777.3资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局；三元乳品的营销环境h-3-3城乡居民生活继续得到改善。2002年全国城镇居民人均可支配收入7703元，考虑物价下降因素，比上年实际增长13.4%；农村居民人均纯收入2476元，实际增长4.8%。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城镇为37.7%，比上年降低0.2个百分点；农村为46.2%，降低1.5个百分点。2002年末农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。表3.五年来城乡居民生活改善情况指标单位19981999200020012002城镇居民人均可支配收入元54255854628068607703农村居民人均纯收入元21622210225323662476城镇居民家庭恩格尔系数%44.541.939.237.937.7农村居民家庭恩格尔系数%53.452.649.147.746.2资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局。注：各统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省。国内生产总值、各产业增加值绝对数按现价计算，增长速度按可比价计算。表4.三大城市居民家庭人均可支配收入单位:元城市名称1998199920002001广州11256120191396714964北京8773109321171812883上海84729182.81034911577全国5425585462806860资料来源：《北京统计年鉴》《上海统计年鉴》《广州统计年鉴》历年整理而来联合国粮农组织利用恩格尔系数制定了划分贫困与富裕的标准：当恩格尔系数在60%以上时为绝对贫困型；50-60%为勉强度日或基本温饱型；40-50%为小康型；30-40%为富裕型；30%以下为最富裕型。我国居民生活水平总体趋势正向小康和富裕方向发展。在城市中北京、上海和广州的居民人均收入较高。收入的增加带来了乳品消费量的增加。由于收入水平是影响和决定乳品消费需求的重要因素，不同收入水平的人对乳品的消费也不同，一般来说，收入高的人乳品的消费量也高三元乳品的营销环境h-4-4表5.1998年全国城镇居民家庭平均每人全年奶类购买量单位：元、公斤/人项目总平均最低收入户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户人均可支配收入54252476.83303.24107.351196370.67877.710962.2奶类购买量7.253.394.385.837.178.7810.7312.42资料来源：《中国统计年鉴》，1999年乳品作为一种正常商品，有着正的收入弹性。荷兰Rabobank银行的尉安宁先生1998年对乳品收入弹性的研究表明90年代以来乳品的收入弹性从90-93年的0.40增加到94-95年的1.13。这说明随着收入的增加，乳品的消费必然会增加。目前我国乳品消费量同其他传统消费习惯相同的亚洲国家如日本、韩国、新加坡等相比低很多，其中非常重要的一个原因就是我国国民的人均收入水平比他们低很多，购买力相对较低。但近年来随着我国居民收入的增加，乳品消费量必然会增加。（二）饮食文化意识和食品消费结构的变化虽然在食物结构中乳品被作为一种营养丰富而全面的食品占据了应有的重要地位，但在中国人的传统饮食习惯中乳及乳制品并未被看成必不可缺的饮食。以前乳品一直被人们看作是只有老、幼、病、弱、孕等人群才需要的补品，对健康人或成年人来说，似乎只是一种可有可无的副食品。另外，相当大一部分人也不喜欢或不习惯奶的味道。还有许多人喝奶后会出现乳糖不耐症，即出现腹涨、腹痛、腹泻症状。这些总是使很多国人不喜欢喝奶。一项1998年对我国城乡居民畜产品行为的调查支持了我国居民并不偏好奶类食品的判断。表6.1998年城镇和农村居民的畜产品消费偏好（%）产品猪肉牛肉羊肉家禽禽蛋奶类鱼类合计城镇575.15.68.55.22.416.1100农村58.15.68.611.94.90.610.4100资料来源：王济民等，城乡居民畜产品消费结构与消费行为《中国食物与营养》，2000年第2期由表6可以看到我国城乡居民在这些动物产品中最偏好猪肉，其次是鱼类和家禽，偏好程度最低是奶类，农村居民几乎不喜欢喝奶。正因为如此，在很长的一段时间内，我国奶类食品的消费需求一直很有限。表7向我们展示了我国农民的货币投向，可以看出，奶类的消费量最低。在同样收入的情况下，他们更偏好肉、蛋及水产品，对烟酒的消费也远高于对奶类的消费，而烟酒是广大中国人（不光是农民）尤其是成年男性的传统消费品和爱好品。城镇居民家庭主要消费品年均消费量虽然普遍比农民家庭高，但在这几种消费品中奶类的消费量还是最低。如1998年全国城镇居民家庭平均每人每年消三元乳品的营销环境h-5-5费肉类23.87公斤，蛋类10.76公斤，鱼虾5.13公斤，奶类7.25公斤，酒类9.68公斤，烟27.25盒，奶类的消费还比不上烟酒的消费，更比不上肉蛋类的消费。表7.我国农民家庭主要实物消费品年均消费量单位：公斤/人年份肉类蛋类水产品奶类酒烟（盒/人）1985年12.002.031.640.754.3723.721990年12.602.412.131.086.1427.981991年13.492.732.211.216.3827.311992年13.322.852.231.466.5626.201993年13.312.882.470.856.5323.481994年13.633.032.680.676.0325.841995年13.123.223.060.676.5324.601996年14.833.353.370.807.1127.391997年15.084.083.380.957.1325.001998年16.204.113.660.936.9823.64资料来源：《中国农村统计年鉴》，历年，1998年数据来自《中国农业年鉴》1999年随着社会的发展，人们越来越多的认识到饮食与健康的关系，拥有健康是人类永恒的追求，同时居民收入不断增长，居民生活水平不断提高，生活质量不断改善，食品消费也发生质的变化，粮食消费下降，副食消费上升，更加关注绿色食品、保健食品、有机食品，同时也更加注意食品营养的均衡吸收。在一定程度上可以说，人民生活水平的改善，首先体现为饮食结构的变化和消费方式的变化，从居民饮食消费内部结构及其变化可以看出我国城镇居民消费质量的提高。表8.城镇居民家庭平均消费性支出构成单位：%项目总平均低收入户中等收入户高收入户20002001200020012000200120002001消费性支出食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通通讯娱乐教育文化服务居住杂项商品与服务100.0039.1810.018.796.367.9012.5610.015.17100.0037.9410.058.276.478.6113.0010.325.35100.0046.558.525.636.076.4911.9211.243.58100.0045.478.555.116.026.8013.1211.223.71100.0040.9010.537.856.267.3712.469.824.81100.0039.6110.307.376.548.2112.8810.314.78100.0034.6210.7110.996.238.8413.039.605.98100.0033.4910.819.816.509.1813.889.876.46资料来源：《中国统计年鉴》，2001年，2002年。三元乳品的营销环境h-6-6表9.农村居民家庭平均每人生活消费支出构成单位：%指标19851990199520002001生活消费性总支出食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通通讯娱乐教育文化服务居住杂项商品与服务100.0057.799.695.102.421.763.8918.231.12100.0058.807.775.293.251.445.3717.340.74100.0058.626.855.233.242.587.8113.911.76100.0049.135.754.525.245.5811.1815.473.14100.0047.715.674.425.556.3211.0616.033.24资料来源：《中国统计年鉴》，2002年表10.城镇居民家庭平均每人全年消费性支出单位：元项目1995199619971998199920002001消费性支出食品#粮食肉禽及其制品蛋类水产品奶及奶制品衣着#服装家庭设备用品&服务#耐用消费品医疗保健交通通讯娱乐教育文化服务#文娱用耐用消费品居住#住房杂项商品