论企业进行SEM推广中的预算分配策略与模型分析-毕学英

论企业进行SEM推广中的预算分配策略与模型分析毕学英20162016年7月12日星期二毕学英目录1.选题背景2.研究思路3.案例分析4.总结与展望首先，从宏观角度及微观角度分别引出企业进行SEM营销活动合理分配预算的重要性；其次，通过相关案例分析当下企业进行SEM预算分配的方法；最后，给出企业进行SEM预算分配的价值。高级优化师互联网营销与管理专业硕士毕业3年搜索营销行业服务经验，客户框架达到4个亿服务客户包括品牌及效果类客户重点服务客户：Uber、Philips、KFC、PHHS、Swatch、Rado、Tissot、L’oreal、Ecpic、Haier、Ferrero、Ymatouetc.01宏观角度：国内经济环境不断下行选题背景研究思路案例分析总结与展望质效合理预算分配经济环境压力大优化预算降低成本02微观角度：SEM成为主流营销形式选题背景研究思路案例分析总结与展望数据来源：CNNIC搜索引擎营销，稳定的成为当下主流的营销形式；国内搜索引擎营销市场格局稳定，市场垄断明显；数据来源：艾瑞咨询03选题背景研究思路案例分析总结与展望微观角度：企业SEM预算分配难度大1越来越多的企业涌入搜索引擎营销市场，搜索引擎营销市场竞争环境压力加剧，广告成本日渐上涨；国内几大搜索引擎的市场格局已经基本确定，市场垄断明显；各大搜索引擎不断更新迭代自有商业化产品，抢占市场份额；网民的搜索行为习惯也不断趋于多样、个性化，且具有很强的针对性，并对搜索结果存在较高的要求；企业在预算的分配及成本控制上具有一定的挑战。23全媒体曝光量点击量消费UV订单实付销售额CTRCPC转化率UV成本订单成本ROI百度搜索85,894,527915,1981,131,950729,70298911,887,4931.07%1.240.14%1.551145.1210.50搜狗搜索1,339,36462,80463,66548,0621972,070,3744.69%1.010.41%1.32323.9932.52360搜索2,717,30773,89678,14159,2501131,093,5592.72%1.060.19%1.32694.5813.99百度品专1,359,72047,805299,25040,8471,55311,024,9603.52%6.263.80%7.33192.7536.84搜狗品专10,1545,56713,5004,3195885,126,90954.82%2.4313.62%3.1322.96379.77360品专17,43212,54246,8758,96167812,595,93571.95%3.747.57%5.2369.14268.71百度网盟112,697,255231,597116,498128,625000.21%0.500.00%0.910.000.00合计204,035,7571,349,4081,749,8791,019,7654,11643,799,2290.66%1.300.40%1.72425.1425.0304选题背景研究思路案例分析总结与展望企业SEM预算分配方法不尽科学到最后，总会有人问“我们做了那么多的优化，为什么投资回报率还会越来越差？”05选题背景研究思路案例分析总结与展望企业SEM预算分配的价值SEM预算分配价值1制定SEM预算分配策略，使得广告投放更加合理、更有针对性。2制定SEM预算分配策略，便于有效评估广告效果。3制定SEM预算分配策略，有利于优化广告内容。4合理有效的预算分配策略，有利于控制广告成本。5合理有效的预算分配策略，能够实现最佳的广告效益。那么，我们该如何进行SEM的预算分配呢？06毕学英目录1.选题背景3.案例分析4.总结与展望首先，通过分析SEM预算分配的影响因素，给出企业进行SEM预算分配的策略模型（黄金三角模型）；其次，给出SEM预算分配的方法及步骤；最后，通过企业、媒体、用户三方面的因素分析SEM预算分配的策略。2.研究思路高级优化师互联网营销与管理专业硕士毕业3年搜索营销行业服务经验，客户框架达到4个亿服务客户包括品牌及效果类客户重点服务客户：Uber、Philips、KFC、PHHS、Swatch、Rado、Tissot、L’oreal、Ecpic、Haier、Ferrero、Ymatouetc.07选题背景研究思路案例分析总结与展望始于营销目标的制定，并终于营销目标的完成BIGDATA企业行业媒体用户历史营销数据行业报告媒体报告百度指数、百度思南媒体终端产品词性节点地域活动目的：完成营销目标出发点：找到对的人战略战术08选题背景研究思路案例分析总结与展望黄金三角，缺一不可（企业、媒体、用户）SEM预算分配模型企业媒体用户•企业的发展阶段•企业的营销目标•企业的用户群体•企业的预算空间•企业的历史数据•企业的竞争对手•媒体市场份额•媒体的用户属性•媒体的营销产品•营销产品的特点•用户的搜索行为•用户的搜索意图•用户的心理行为09选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配策略之企业角度品牌保护提升投资回报率品牌曝光扩大市场份额提升销售额提高品牌知名度提升销售额初创阶段成长阶段成熟阶段时期营销目标销售额曲线利润曲线营销目标营销目标营销目标10选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配策略与模型分析品牌专区0%贴吧10%网盟25%华表10%其他5%品牌词0%产品词2%通用词30%竞品词15%人群词3%关键词50%初创阶段企业可根据自身实际情况，进行预算的划分。高强度曝光提升品牌知名度吸引潜在客户进行品牌宣传抢占竞品流量吸引目标用户11选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配策略与模型分析品牌专区20%贴吧10%网盟10%华表10%其他5%品牌词4%产品词2%通用词18%竞品词16%人群词5%关键词45%成长阶段企业可根据自身实际情况，进行预算的划分。品牌塑造保护品牌树立品牌形象抢占市场份额12选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配策略与模型分析品牌专区70%贴吧10%网盟0%华表0%其他5%品牌词9%产品词1%通用词3%竞品词1%人群词1%关键词15%成熟阶段企业可根据自身实际情况，进行预算的划分。品牌保护减少用户流失挽留老客13选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配的方法日预算≈日均检索量∗CTR∗CPC广告计划预算≈曝光量∗CPM1000以曝光为营销目标广告计划预算≈转化量∗CPA以行动为营销目标广告计划预算≈销售额1+𝑅𝑂𝐼以销售额为营销目标KPI导向法目标完成法历史数据分析法品牌类KPI：CPC/CTR/CPM/SOV效果类KPI：CPA/CVR/ROI营销目标：曝光、导流、获客、增加销售额、扩大市场份额依据历史营销数据，效果比较理想的渠道，那么可以增加预算；效果较差的渠道，就减少预算企业可根据自身实际情况，搭配以上3种方法，可实现更准确的数据预估。14选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配的步骤分析市场环境确定营销目标分配营销预算项目执行优化营销效果评估项目项目策略的制定项目的实施与结果15选题背景研究思路案例分析总结与展望SEM预算分配的步骤SEM预算分配（PC/Mobile）百度360搜狗Google……搜索流量（关键词）兴趣定向地域定向搜索词定向回头客定向神马广告计划产品线地域词性着陆页品牌流量（品专/华表/贴吧等）联盟流量（网盟/DSP等）应用推广不同媒体之间单一媒体之间单一营销产品之间毕学英高级优化师互联网营销与管理专业硕士毕业3年搜索营销行业服务经验，客户框架达到4个亿服务客户包括品牌及效果类客户重点服务客户：Uber、Philips、KFC、PHHS、Swatch、Rado、Tissot、L’oreal、Ecpic、Haier、Ferrero、Ymatouetc.目录1.选题背景4.总结与展望某知名品牌类客户SEM预算分配详解；某化妆品类客户SEM预算分配详解；希望以上两个案例的讲解，能够抛砖引玉，使得企业了解SEM预算分配是如何实现的。2.研究思路3.案例分析16选题背景研究思路案例分析总结与展望案例分析-某品牌类客户消费者决策历程（CDJ）关键词词性2014预算2015预算LP2015Baidu-PC2015Baidu-M2015360初步考虑阶段（IC）通用-产品词64%51.0%59.5%51.0%品牌官网人群词9.0%10.5%9.0%评估阶段（AE）品牌-口碑词/疑问词…7%8.0%16.0%8.0%品牌官网竞品词2.0%4.0%2.0%购买阶段（MOP）品牌-产品词29%18.0%6.0%18.0%天猫品牌-购买/价格词…7.5%2.5%7.5%通用-促销/产品词…4.5%1.5%4.5%营销目标：一方面配合新品发布，导流至官网页面，提升品牌认知度；另一方面导流至Tmall商城，提高销量。17选题背景研究思路案例分析总结与展望案例分析-某化妆品客户BB20%Foundation12%Liner36%Brow11%Mascara6%Lip10%Nail5%BudgetAllocationbyCategoryBaiduPCKeywords39.07%BaiduMobileKeywords30.16%Baidu-Brandzone16.56%BaiduDisplay3.15%360Brandzone1.89%360Keywords8.65%360Display0.52%BudgetAllocationbyFormat/Engine成长阶段客户，具有一定的市场份额及品牌知名度；营销目标：扩大市场份额，提高销量。18选题背景研究思路案例分析总结与展望案例分析-某化妆品客户化妆品行业关键词的检索量具有节奏性，并且PC和无线端的节奏性略有不同；0200,000400,000600,000800,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecBudgetMonthlyAllocation春节、情人节七夕节国庆节、光棍节数据来源：百度指数毕学英高级优化师互联网营销与管理专业硕士毕业3年搜索营销行业服务经验，客户框架达到4个亿服务客户包括品牌及效果类客户重点服务客户：Uber、Philips、KFC、PHHS、Swatch、Rado、Tissot、L’oreal、Ecpic、Haier、Ferrero、Ymatouetc.目录1.选题背景4.总结与展望结论：预算分配的策略始于营销目标的制定，同时也终结于营销目标的完成。企业进行SEM营销活动，需要全方面的考虑企业、媒体、用户三方面的因素影响，结合自身实际情况，完成营销预算的分配。展望：未来继续构建量化模型，精细化SEM推广中的预算分配；2.研究思路3.案例分析19选题背景研究思路案例分析总结与展望总结与展望预算分配的策略始于营销目标的制定，同时也终结于营销目标的完成。企业进行SEM营销活动，需要全方面的考虑企业、媒体、用户三方面的因素影响，结合自身实际情况，完成营销预算的分配。构建量化模型，精细化SEM推广中的预算分配。提升整体客户服务能力，提高质量和效率，获得最好的广告效益。结论Next…THANKS