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量贩式购物中心商业规划方案PlanningSchemeOfSUPERShoppingCenter山西侯马SHANXIHOUMA本案的规划核心THEKERNELOFLAYOUT打造晋南地区独一无二的商业旗舰本案的规划核心●五大基本规划核心：核心一量贩不是大卖场，而是在百货公司的基础上衍生出来的更适宜于三级城市经营的零售业态。核心二量贩店可视为蓝领店的概念，是相对于白领店（质贩店）孕育而生的。核心三以高销售价格对应高租金商铺为规划的基础。核心四本案是一个标准的商业地产项目。核心五在发展商获取销售溢价的同时预留部分溢价资金做为本案商业运营的基本费用，从而降低纯商业模式的风险。●核心概念阐述：○核心一说明以字面的含义及粗浅的理解，量贩店有与大卖场的含义类似，其实不然，量贩店不代表大卖场。以量贩的经营形态而言，是从百货公司的经营形态中逐渐衍生出来的，是以商品的价格为核心，而非以商品的销售数量为绝对的界线，以量贩独有的经营形态来更符合消费者的需求。○核心二说明量贩即可视为蓝领店的概念。相对百货店而言，一般百货公司所面对的是所谓白领阶层，在贩卖优质品牌商品的同时在贩卖优质的服务和环境，商品的价格带是百货店基本定位和锁定目标消费者的基础，而商品的价格带又是通过品牌商品来表现的。量贩店其实亦包含了上述的基础，但作为商品价格带是商场定位的根本，其所贩卖的商品将更趋于低廉和平价，以“佐丹奴”“真维斯”等品牌为例，其就是标准的适合量贩店经营的品牌，因为其价格带基本锁定在200元以下的范围，商品的陈列以品种多，数量大来表现，而如“ESPRIT”等品牌即为标准的质贩型品牌，是针对中高收入的消费群体销售的，无论从陈列、销售模式、商品价格等均与上述品牌有绝对的区分。针对本案位于侯马地区，就当地而言根本没有所谓的白领和蓝领的定位和概念，所以说量贩是本案商业和销售推广的最佳定义。○核心三说明侯马房地产市场泡沫严重，在沿街商铺可以销售至15000元单价，二级市场可以将沿街商铺炒做到20000元单价的情况下，平均租金仅支持2-5元/平方米/天，租赁市场和投资市场比例严重失调，且商铺售价几乎高于普通住宅楼盘单价的10倍，可见本市场在此方面是非常不理性和不成熟的。用以对应的有效方式即在统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价，以单一楼层来对应相应的销售返租成本和经营成本，而不进行全馆平均分配的原则，从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的，以达到船小好调头的原则。○核心四说明本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，有机的结合商业地产是本案成功胜出的基础。在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。这样既可避免纯销售公司为获得佣金混乱销售拿钱走人的情况，也可避免纯商业公司胡乱招商拿钱走人的情况。○核心五说明侯马系晋南地区一个中等规模的县级市，区域经济特征不是十分明显。其商业目前的形态为中小型超市、批零市场和二线品牌专卖店、餐饮及娱乐休闲极不发达，作为销售终端成本主要构成的租金水准很低且短期内无上扬空间，市场消费力无法在这一单边市场表现，消费理念及消费习性亦因此而受到制约。总之，起码意义上侯马是一个非常初级的市场。本案座落在侯马火车站对面二条主要商业街的交口处，系该市的地标建筑，系典型的综合百货大楼的设计，业主的收购均价是该市目前住宅售价的约三倍，其售价和市场的租金均价比较后已显见泡沫。同时，唯其地标区位和地标建筑，该项目已成为该市的形象工程，政府从时间和目标上尤为关注，简单的换手交易已不可能，且从成本上亦无空间，除了选择一个合适的业态进入一定周期的经营外无其他退出途径。目前侯马的商品结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向均不支持这样一个30000平方米体量的商场是显而易见的。不对属地市场的现状进行全面的突破，从主导市场和引领消费的角度去架构未来的经营，那么存活的可能性几乎没有。这一历程有一个必须的前提，即以开发商三年的经营期作为退出机制来倒推通盘销售额能否有溢价部分来支持经营期的资金。换言之就是假设有2亿元的销售额，开发商拿走1.7亿元，剩下的3000万元来经营三年，经营成功则3000万元继续产生利润，经营失败则以3000万元的资本体宣告破产，确保了前期的利润。经营期以商业管理公司来运作同销售期的开发商断开。经营期的资本金确定以后，第一要树立此为牺牲打的概念，第二在这个资本盘面来选择底限为确保三年经营。力争求存求发展的业态和经营模式。因此，未来的商业规划、业态确定将依据引领属地市场原则和资本盘的原则来进行，其目标是完成开发退出机制。侯马的地域特征THECHARACTEROFHOUMA消费能力严重的二级分化市场●侯马的基本概况：侯马位于山西省西南部，人口23万，属于标准的内陆型县级城市。早期有“北侯马南义乌”之称号，是北方地区小商品销售的中心。由于城市化发展，交通的便利，侯马小商品的地位慢慢退出了历史舞台。现在连接侯马到省城——太原的交通非常方便，除常规火车外，每日均有多班大巴往返于二市之间。另由于侯马自身的地理位置决定，其受陕西西安的商品辐射能力较大。城市功能辐射圈示意图●侯马的消费习性：做为山西西南地区屈指可数的县级城市，其周边又有多个县乡构成，由于有煤矿等重工业产业支柱，贫富差距悬殊，在零售、服务等行业中的消费方式各不相同。其中：1、以煤矿主为主的消费群体集中在餐饮、娱乐方面的消费，由于收入高，在此方面的消费将趋于高端，需要有包厢等的就餐环境。在消费品方面除民生必须品在本地商场采购外，大件的高价格的商品主要会在太原甚至山西以外地区采购；这类消费群体仅占总消费人群的5%左右。2、以政府机关单位消费的人群只要集中在餐饮、娱乐方面的消费，年均消费数额约9900万元，由于属于公关、应酬性的消费，且又属于公款消费，故其在消费单价上不是追求费用的高低，更需要的是消费的环境、消费的隐蔽性，并在开具发票等方面能够提供便利的。对于商品类消费主要由送礼、在大型城市消费形态为主。这类消费群体仅占总消费人群的2%左右。3、普通百姓的人群的消费基本集中在民生日用品为主，一般消费类商品也均以在本地消费为主。他们在消费期间过多的是考虑商品的价格而相对忽视商品的质量和服务质量。平价是针对这类消费群体最有效的手段。这类消费群体仅占总消费人群的绝大多数。煤矿主和个体经营主,5%普通侯马百姓,93%政府机关单位人群,2%煤矿主和个体经营主政府机关单位人群普通侯马百姓消费人群结构饼状示意图餐饮娱乐民生日用品中高消费品平价消费品煤矿主个体经营者高端本地的消费本地采购异地采购为主少量消费政府机关人员高端本地的消费本地采购送礼获得异地采购为主少量消费普通百姓一般情况下不消费本地采购少量消费大量在本地消费本地消费习性汇总示意表●侯马的商业特征：○本案立地位置基本以火车站为核心向四周扩散，本案立地位置是二大商业街区的核心，起到纽带作用，也是二大商业街区的中心。○市场经营模式属地市场商业经营模式陈旧，基本为租赁型经营形态，部分低档商品（如：皮鞋、洗涤化妆品等）的经营户由于资金匮乏及商店的经营格局的限制采用了扣率形式的经营形态。○市场商品结构属地市场商品品牌强弱不一，有相对中高档的品牌，如：苹果、鳄鱼、皮尔卡丹等，也有许多不知名的中低档品牌，基本商品单价在200元以内，少量中高档商品单价超过1000元，主力业种均为服饰类商品，音像、电器等专业市场匮乏，超市等商品价格偏高，休闲娱乐等市场表现不明显。○市场经营环境均为老旧的商业环境，没有中央空调、电扶梯等基本商业硬件，各商场经营管理不明显且促销活动很弱，没有成型的集中的购物中心。本案周边仍存在即将开业的或在建的商业项目，会在一定程度上瓜分厂商资源和分化消费力。○业种规模效益相对诸多的现有市场而言，新港市场的经营情况是最好的，其主要原因自一是业种的相对集中而产生的规模效益，以该市场二楼为例，由于集中了女性服饰商品，其经营业绩和租金价格均高与一楼。○消费市场潜力根据侯马市2002年统计年鉴显示其批发、零售和餐饮的年消费额在13亿元其中批发和零售消费为9300万元，餐饮消费为5700万元城镇居民消费水准食品类年人均消费1416元服装类年人均消费716元居住类年人均消费361元，年人均可支配收入5857元年人均可支配支出为4064元在岗职工平均年人均收入8251元存贷款规模扩大城镇居民储蓄存款25亿元金融机构存款额达32亿元金融机构各项贷款余额21亿元上述数据基本可以满足本案在未来的消费能力本案的商业定位COMMERCEMOTIF量贩式复合形态的购物中心百货公司商铺化本案的基本定位以商品价格来区分市场，多业态组合的量贩式复合形态的购物中心量贩的概念是平价的、为中低价格带的商品为主的，符合绝大多数的消费群体的，其不仅表现在商业经营模式上面，表现在商品能够符合侯马绝大多数的消费群体上面，在销售上也表现在以小分割面积为销售主力的销售模式上面。量贩是符合侯马此类地县级城市的、经济收入和储蓄不高的、人口数量相对较少的最有效的商业模式。购物中心是指能够满足未来消费群购物、餐饮、娱乐、休闲的一个场所，是将多数零售业态有效集中的场所，是充分发挥商品与商品之间在销售时达到1+12的效果的场所，是能够满足不同消费群体消费的场所。购物中心需要大体量面积支撑，对于本案的面积超过25000平方米，且地理位置优越，是购物中心定位是本案最佳的商业定位。●各楼层定位：楼层定位示意图量贩式购物中心是本案的最佳选择和定位！●本案的命名建议：○标志的建议本案标志示意图○命名的原由1、侯马目前最大的综合性商业设施，面积当属第一；2、侯马第一家综合性购物中心，业态当属第一；3、它将拥有侯马最好且最标准的百货公司，百货当属第一；4、它将拥有侯马最大的标准的卖场，超市当属第一；5、它将拥有侯马第一个室内商业街概念，商铺当属第一；6、它聘请了上海专业的公司进驻全程销售招商和管理，专业当属第一；7、第一亦将代表最好，字面本身意义上具有积极向上的含义；本案的销售阐述SALEEXPLAIN以小面积分割全客层销售对象的销售模式本案的销售阐述销售是本案开发商获得基本收益并能够为商业招商和经营带来资金保障的唯一途径，是最先启动的、最关键的步骤。为了使本案销售达到最佳效果，其具备了以下的条件：○良好的地理环境本案地理位置占有绝对的优势，优于其它现有商场和再建商场的位置，所谓商业能否成功经营，地理位置占了60%以上的要素，本案在此方面无可非议。○政府扶持的项目做为本案是市政府扶持的项目，是今年政府的形象工程之一。由于国家在银行贷款等宏观经济方面有所控制，大都市的商业地产贷款越来越难，而本案由于得到市政府的配合，在未来购铺中能够得到当地银行的极大支持，为本案销售带来巨大的经济支持。○新颖的商业题材量贩概念是最能够适合侯马本地市场的商业题材，在山西本概念是没有的，在本案中可以说是量贩的概念是唯一性的、是最新颖的，所有唯一性和新颖的商业题材都将为本案销售带来灵魂核心。○最广的受众销售本案有购铺自营的形态、有返租形态等，既能够面向纯投资性购铺顾客也能够面向投资经营性购铺顾客，属于绝对的全客层销售的房地产项目。另本案基本购铺对象应为本地及周边有投资概念、想投资经营的顾客，小面积分割商铺，不但可以使商铺单价提升而总价又偏低，又可以为持少量货币想进行投资房地产的顾客放低门槛，使购铺顾客受众面再度提升，并可使本案的销售利润极大化。○专业的公司运营做为本提案的公司是结合了商业和房地产的专业公司，是目前国内为数不多的此类公司。本案属于标准的商业房地产项目，在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招商工作，理应在一根指挥棒下运做。这样既可避免纯销售公司为获得佣金混乱销售拿钱走人的情况，也可避免纯商业公司胡乱招商拿钱走人的情况。