经营者的营销思维

经营者的营销思维李永强西南财经大学工商管理学院……快乐营销EnjoyMarketing©李永强2课程内容1.模块一：营销思维基础2.模块二：顾客价值与满意3.模块三：品牌定位4.模块四：整合营销传播快乐营销EnjoyMarketing©李永强3课程内容1.模块一：营销思维基础2.模块二：顾客价值与满意3.模块三：品牌定位4.模块四：整合营销传播快乐营销EnjoyMarketing©李永强4战略、财务、营销、人力资源之关系„财务„战略„营销人力资源快乐营销EnjoyMarketing营销具有战略地位©李永强5您具备营销观念吗？双流机场厕所之怪象快乐营销EnjoyMarketing©李永强7如此蹲式厕所？快乐营销EnjoyMarketing市场营销理念©李永强8快乐营销EnjoyMarketing市场观念——推销观念MarketingConcept购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方卖拐快乐营销EnjoyMarketing©李永强10快乐营销EnjoyMarketing促销渠道商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）——顾客永远是“正确”的顾客观（二）——假如我是顾客假如我是顾客：9我会购买我的产品吗？9我非买不可吗？9我对公司的产品满意吗？9我对公司的服务满意吗？9我对现有的价格满意吗？快乐营销EnjoyMarketing„盖洛普通过对犹他州盐湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点：„有很大勇气，自视甚高，善解人意，且善于沟通。„具有取悦主题的才干，特别愿意与陌生人打交道，有把别人争取过来的能力。„性格较为外向。„吃苦耐劳，忍辱负重，愈挫愈奋，愈折愈坚。„对差异的领悟能力。„有创新能力。美国第一文案托马斯·科林斯说：没有创意的营销人员，就像更年期的男人，光说不练，很难创造销售的勃起。营销创新人才特征快乐营销EnjoyMarketing褚橙：励志橙©李永强15快乐营销EnjoyMarketing褚橙的营销„故事营销„网络营销„为了将其向全国推广，本来生活网酝酿了一系列基于个性化定制包装的营销，通过个性、幽默、娱乐的方式与年轻人互动，试图笼络更多的年轻消费者。„从“励志橙”到“年轻橙”„2013年11月16日，韩寒发了一条微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”（韩寒创办的“一个”App的口号）„微博一发出，便引来众多粉丝围观，甚至有网友调侃“韩少应该后悔当初怎么不把一个叫一车或者一吨”。看官们的各种会意打趣，加上韩寒故作无奈的语气，引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。有精明一点的围观群众看到箱子右上角的“本来生活”标志，马上开始意识到：这是本来生活在卖褚橙的广告吧。©李永强16快乐营销EnjoyMarketing©李永强17营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场选择细分定位产品订价渠道　促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系快乐营销EnjoyMarketing营销管理框架©李永强18快乐营销EnjoyMarketing营销组合4P©李永强19快乐营销EnjoyMarketing©李永强20营销是一个系统——4P的关系产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值快乐营销EnjoyMarketing„商品„服务„经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。„事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。„个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。„地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。„财产权。股票的路演。„组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。„信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。„观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。”产品Product快乐营销EnjoyMarketing1.产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；Swatch。2.一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。3.期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净的床、电话、安静的环境。4.附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。（同质无差异）5.潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。产品的五个层次快乐营销EnjoyMarketing一般产品的魅力快乐营销EnjoyMarketingPresentation-FAB•Feature:產品或解決方法的特點。•Advantage:這些功能的優點。•Benefits:這些優點帶來的利益。快乐营销EnjoyMarketingPresentation-FABFeatureAdvantageBenefit产品/服务本身所具有的，语言简单易懂特点的原因针对客户当前需求的利益快乐营销EnjoyMarketingPresentation-FAB训练Feature/Function特點/功能（也就是說）Advantage是因为.....Benefits比方/如果...就能我们的冰箱省电我们采用了世界上最先进的电机如果选购我们的冰箱您将节约大量的电费我们的纸杯硬度好且不漏水采用的是德国的纸粘合剂我们的纸杯喝水就不用两个纸杯，节约快乐营销EnjoyMarketing©李永强27课程内容1.模块一：营销思维基础2.模块二：顾客价值与满意3.模块三：品牌定位4.模块四：整合营销传播快乐营销EnjoyMarketing©李永强28顾客让渡价值图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值快乐营销EnjoyMarketing这两条线是弯曲的吗？快乐营销EnjoyMarketing这是日本最新流行的衣服转印技术啦！很逼真，但并非是透视喔！日本女孩子现在最流行穿这样的潮流服饰。日本美女流行透屁屁装快乐营销EnjoyMarketing©李永强31课程内容1.模块一：营销思维基础2.模块二：顾客价值与满意3.模块三：品牌定位4.模块四：整合营销传播快乐营销EnjoyMarketing©李永强32什么是定位？„定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。„注意：„定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成“最独特的”。„最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格快乐营销EnjoyMarketing©李永强33„它必然是:„和”消费者&产品“相关的„有差异性的„可信的„所有营销整合活动的指挥者/纲领飘柔的广告、百度的定位四、品牌定位品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。快乐营销EnjoyMarketing©李永强34中外品牌核心价值差异国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友快乐营销EnjoyMarketing品牌定位三大元素©李永强35快乐营销EnjoyMarketing©李永强36差异化与品牌定位差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。产品服务人员渠道形象特征订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计快乐营销EnjoyMarketing©李永强37快乐营销EnjoyMarketing©李永强38另类电脑桌内嵌苹果iMacG5快乐营销EnjoyMarketing©李永强39品牌定位陈述模版-1品牌定位陈述角色谁是我们的销售对象？消费者利益点目标消费群差异性我们做什么？消费者关心什么，利益点在哪里？我们怎样能够产生差异性，做得更好？我们如何来权衡我们最重要的资产——目标消费者的个性？我们品牌的行为如何？人们为什么要相信我们的品牌主张？重要事实支持品牌个性针对(目标消费群）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色），它能带来（有差异性的消费者利益），因为（重要事实支持）快乐营销EnjoyMarketing©李永强40品牌传播的障碍„障碍一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理突破方法：使传播的信息成为消费者的关注点，丽珠得乐的“男人更需要关怀”„障碍二：消费者喜简烦杂，长城电扇，电扇长城。海尔，真诚到永远。突破方法：尽量简化信息使定位简明。M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可乐的“新生代的选择”。耐克的标志性一勾，麦当劳的黄色“M”。„障碍三：缺乏安全感而跟随。从众或听信他人推荐。突破方法：调查资料、权威机构认证、早期试用者的现身说法、悠久的历史。„障碍四：品牌形象不会轻易改变。如可口可乐新配方。突破方法：定位要保持连续性和稳定性，且要避开同一定位上的领导品牌或先入品牌。IBM在复印机市场敌不过Xerox，Koda在一次成像相机方面打不过Palaroid。„障碍五：原有品牌定位容易因为延伸而模糊。一个品牌成功后，许多企业就想借其东风扩展延伸产品线。但知名品牌往往成了某一类产品的代名词。舒肤佳-香皂，果奶？娃哈哈-儿童果奶，后来推出了红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，特别是老年滋补品。突破方法：准确定位品牌并界定其使用范围；品牌延伸的产品必须是高品质有竞争力的；将企业原有品牌与单个同类新型产品的名称相结合。海尔的大小王子冰箱、柯达万利、柯达金奖、柯达至尊。快乐营销EnjoyMarketing©李永强41品牌定位十二招„比附定位：以竞争者品牌为参照物并依附其定位。„甘居第二。即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。如Avis针对Hertz的“老二宣言”。„攀龙附凤。承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。„构建领导集团。“八大公司之一”这样的概念绝对不是第一大公司提出的。„烟草行业高端的“四大天王”——华溪楼王！„档次定位：根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次；„酒店的1-5星等级。不同档次的产品不宜使用同样的品牌。康师傅、福满多分别对应中低档方便面。快乐营销EnjoyMarketing©李永强42品牌定位十二招（续）„情感定位：将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。„浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉“下岗片”，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的