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By刘昌昊ApplecorMarketinganalysisCONTENTS01公司概况02产品介绍03财报解读04SWOT分析01公司概况PartOne1976~201601公司概况01乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。苹果诞生1976革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上。革命产品1984斯卡利成为苹果公司直接领导人，乔布斯则直接被董事会开除。乔布斯离职1985创始人SteveJobs重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。乔布斯归来199601公司概况01苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPodG1)。iPod问世2001iPhone的出现，颠覆了整个手机产业，我们如今回过头来看，乔布斯那一句“重新定义了移动电话”所言非虚。iPhone问世2007定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑产品之间。iPad问世20102011年10月5日，史蒂夫·乔布斯因患胰腺癌病逝，享年56岁。乔布斯去世2011Marketvalue（2016.11.7）市值：5803.69亿美元市盈率：12.39总部：美国加利福尼亚州库比蒂诺市首席执行官：蒂姆•库克2016财富五百强排名：第一1全球市值排名01公司概况02产品介绍PartTwo硬件软件02产品介绍硬件产品多媒体播放器平板型电脑桌上型电脑笔记型电脑PowerBook、iBook、MacBook、MacBookPro、MacBookAir手机iPhoneMacproiMaciPodiPad、iPadmini、iPadPro02产品介绍家庭视听网络连结器电脑视讯配件服务器网络连结设备AirPortExtreme显示器AppleCinemaDisplay、AppleThunderboltDisplayMacProserver、MacminiserverAppleTViSight（Webcam）硬件产品02产品介绍其它专业软件电脑操作系统MacOS操作系统手机操作系统IOS操作系统视频编辑、音频处理、图像处理等软件iLife、iTunes、iPhoto等软件产品03财报解读PartThree2011~201503财报解读03损益表Incomeaccount研发Research&development现金储备CashreserveiPhone出货量ShipmentofiPhone产品和业务收入.Productandbusinessincome零售业国际化Internationalizationofretailing地域趋势与中国崛起RegionaltrendsandtheriseofChina1.损益表•正如你在图表中看到的那样，苹果的营收也并非以连续递增的方式进行。•在2012年到2013年期间，苹果营收曾出现强劲增长，而随着iPhone6的发布，苹果营收暂时达到瓶颈。•当然，在过去1年中，苹果营收增长率出现多年来首次负增长。•对于苹果来说，利润率波动很大程度上与苹果总体增长率有关，收入增长率越高就可驱动某段时间的利润率提高。•而随着成本扩张，需要更多时间追赶营收增长率，因此其利润率就会随之下降，导致增长减缓。•从图中看，苹果的运营收入与利润率增长模式几乎相同。•但是以12个月为基准计算运营收入显示，苹果去年运营收入比5年前几乎增长了一倍。2.研发•左图是以12个月为基准，苹果研发开支以及其在总体营收中所占比重情况：•在苹果已故联合创始人史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）第二次担任苹果CEO的大部分时间，苹果研发开支占苹果收入的比重实际上有相当程度的下降。2001年顶峰时期，研发开支占苹果收入比重达到8%。但是到库克接任前，这个比例已经降至2%。•在库克时代，研发开支增长速度甚至超过了收入增长速度。值得注意的是，研发开支2%的增长率大致相当于其利润率下降2个百分点。3.现金储备另一个值得关注的重要公司财务指标是现金。在过去5年间，苹果的现金和投资资产有了巨大增长。4.iPhone出货量5.产品和业务收入•在下表中，可以看到苹果业务分类：其中，iPhone在苹果总体收入中占绝对比重，过去5年中占据了更高的支配地位，从2011年第二季度前12个月的45%增至2016年第二季度前1年的64%。但其他业务在苹果总体收入中也出现升降变化，iPad从16%降至9%，Mac从20%降至11%，而iPod、Accessories以及其他硬件产品也有所下降。唯一有所增长的业务是服务业务，从9%增至10%。尽管看起来增幅不大，但却给人留下深刻印象。6.地域趋势与中国崛起•在库克时代，苹果最具戏剧性的变化之一是在中国崛起，成为其两大主要市场之一。苹果几年前也改变了发布财报的方式，不再将零售数据独立出来，而是将其纳入不同的地区数据中。为此，我们使用2011年第四季度数据代替第二季度数据作为起点，并以2015年第四季度作为对比终点。尽管我们据此得出过去4年（而非5年）的变化，但是依然可以看出这种变化相当显著。7.零售业国际化04SWOT分析PartFourSTRENGTHSWEAKNESSOPPORTUNITIESTHREATSSWOT分析04SWOT以iPhone为例，从芯片到系统，从APPStore到各种专利持有，加之苹果巨大的声望，为苹果形成了一个完整的生态系统。STRENGTHS|完整的生态系统众所周知，iOS和Mac不开源，Android开源；缺乏有力增长点，太过于依赖iPhone；后乔布斯时代，缺乏创新精神。WEAKNESS|封闭的生态系统交互时代的来临，平板电脑的出现，为苹果颠覆WinTel时代提供了机遇；OPPORTUNITIES|互联网3.0时代竞争对手强大，自身进步一般。THREATS|竞争激烈iOS,12.1,12%Android,87.5,88%其它,0.4,0%市场份额iOSAndroid其它谢谢观赏！