面粉企业赢利模式

面粉企业赢利模式（一）营销部分郑州智信王安东2008.03.09面粉企业赢利模式简单的概括为：一、赚钱：买的便宜，卖的贵，中间过程不浪费；二、发展：要有一个卓越的企业发展战略和可持续进步的文化氛围；三、使命感：要有推动整个行业或社会进步的任务。因为今天是营销分会的会议，那我们就来探讨如何卖的贵。一个简单而浅显的道理人追钱钱生气气死人一个简单而浅显的道理人(施)气气生钱钱追人大纲第一模块：市场调研第二模块：寻找机会第三模块：明确客户第四模块：产品定位第五模块：赢利目标第六模块：绩效管理第七模块：市场营销第八模块：降低成本一、市场调研1、行业调研分析2、产品调研分析3、竞争对手调研分析4、消费者调研分析1、行业调研分析法律法规宏观调控产业政策地方政策金融税务了解政策把握趋势行业调研分析（续）①以行业市场细分——有大众市场——有个人市场——有高、中、低档市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务主市场小市场小市场小市场次市场②以行业产品市场占有率细分A产品B产品C产品D产品行业调研的目的：了解政策法规、把握趋势潮流；了解市场总量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节等。2、产品调研分析对包装、价格、品质、服务及同类产品的共性与产品的特征或个性的界定，认清产品。①以价格、质量细分高价格低高质量低ABC3、竞争对手调研分析①对手优、劣势②组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）③核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）④产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）⑤管理手段⑥营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）⑦客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率⑧最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息⑨成功经验⑩财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）4、消费者调研分析①地理区域细分——省、市、区、县②人口细分——年龄、家庭、性别、教育③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式④从消费者心里细分——个性、收入、生活方式目的①明确目标消费者②他们的需求是什么，他们的问题是什么二、寻找机会优势S机会O威胁T劣势W2寻找机会(SWOT分析)续机会优势寻找切入点三、明确客户——对目标客户，你了解多少①客户购买的好处是什么？③在何时购买？何时使用？②在何处购买？④客户对价格的承受度⑤客户对品质的期望三、明确客户（续）——对目标客户，你了解多少⑥客户对服务的期望是什么？⑧购买频率如何？⑦购买时是单独还是与他⑨客户购买的传播诱因人一起？⑩未来3年，以上问题会发生怎样的变化？四、产品定位M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3单一产品和市场P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3全面覆盖市场专业化有选择的专业化产品专业化注：P-产品M-市场确定目标市场产品定位必须解决的6个问题1、确定产品功能——满足消费者什么样的需求——消费者购买方式及特征2、研究竞争产品——竟品的地位——竟品的定位及卖点是什么——竟品的营销4P策略3、产品线策略4、产品的外观、包装、名字5、市场定位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6、产品的定位及卖点(一)、什么是定位定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔抢占心智资源定位=实现区隔(二)、为什么要定位1、解析客户的5大心智模式2、品牌无限、供大于求1、解析客户的5大心智模式①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变⑤品牌延伸使客户失去焦点①客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列第一名40%第二名20%第三名10%第四名5%第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为混乱心智没有时间也不愿意搞清事物②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）最好的办法：让你的信息极度简化在心智中占有一个字眼Like简单③客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险③客户缺乏安全感（定位要注重历史）跟风风险大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理④品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏危险2.品牌无限，供大于求中国面粉9000多个品牌中国面粉企业４万多家中国啤酒厂1600多家，4000多个品牌上海感冒药200多个品牌LEEHEINGKANGAAAJIFENG（三）实现定位区隔的四个步骤1、分析行业环境2、寻找区隔概念3、寻找支持点4、传播、执行行业环境支点区隔概念（四）、定位的方法1、抢先定位2、特色定位3、利益定位4、为领导者重新定位（五）、常用的九种定位方法1、产品特性5、市场领导2、制作方法6、市场传播3、成为第一7、市场专长4、做到最新8、情感定位9、低价定位五、赢利目标①销售额②回收款③成本④费用1、财务目标⑤毛利率⑥税后利润⑦应收帐款⑧库存①新客户开发率②客户流失率2、客户目标③客户满意度④客户投诉率⑤客户重复购买率3、制定目标的5项原则①明确的②可量化③具有挑战④大小结合、长远结合⑤要有时限.标目司公标目门部标目门部标目门部个人目标千斤重担万人挑，人人头上有指标六、绩效管理——价值连城的管理方法绩效管理的四大步骤APEI循环目标管理系统制定明确的目标激励与处罚评估与检讨措施与计划(一)、制定明确的目标APEI循环目标管理系统制定明确的目标设定目标就是在鸿沟上搭桥梁愿望梦想成功设定目标制定目标的四大关键1、责任者2、数字化3、时间限制4、分解细化.公司目标部门目标部门目标部门目标个人目标千斤重担万人挑，人人头上有指标部门目标层层分解a.细项法则部门月份合计123456789101112部门一202520304550203030262425345部门二203030305050303030303025385部门三101520301520203020202525250部门四202520304550505030505025445业绩目标与时间结点个人目标责任明确数字化时间化销售收入回收款人均销售额财务目标成本利润应收帐款库存新客户开发率客户流失率客户目标客户满意度客户投诉率客户重复购买率(二)、措施与计划APEI循环目标管理系统制定明确的目标措施与计划措施、计划就是实现目标而确定的行动方案和时间表(三)、评估与检讨APEI循环目标管理系统制定明确的目标措施与计划评估与检讨评估与检讨员工只做你检查的事！1、每天目标评估检讨2、每周目标评估考核3、每月目标评估考核4、每季目标评估考核5、每年目标评估考核5定原则：定时、定点、定人、定量、定责每天绩效评估（两大三对照）1、两会制度晨会+夕会2、三对照每人、每天、每件事对照目标、对照过程、对照结果通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已经实现激励与嘉奖(四)、绩效管理的四大步骤制定明确的目标APEI循环目标管理系统措施与计划激励与处罚评估与检讨（1）薪酬的基本制度员工做激励的事工资+绩效奖励（30%+70%）毛利提成毛利=收入-成本-营业税金（2）新员工激励制度A猎狗奖2000FAFAFAB骆驼奖500FAFDSADAC牛犊奖800DFEGAED骏马奖1000FEFASEF(3)月业绩英雄团队表彰制度a.每月业绩第一名奖金1000元颁发流动红旗b.最可爱的人张贴照片当月合同额100万元以上者（4）职称评定待遇A、客户代表（普通员工）B、高级客户代表（评定标准：半年业绩达到60万以上，补贴100元通讯费，每半年评定一次）C、区域经理（评定标准：半年业绩达到100万以上，享受副经理待遇，每半年评定一次）D、区域总监（评定标准：半年业绩达到150万以上，享受经理待遇，每半年评定一次）E、营销副总（评定标准：半年业绩达到300万以上，享受副总待遇，每半年评定一次）（5）半年和全年业绩奖励制度A、客户每月业绩奖前3名，由公司人力资源部与获奖者沟通决定奖励方式。（比如：公司领导亲自请员工及家属吃饭、旅游等）评定标准：每月底线合同额100万以上（部门经理以上职务不参与）B、上半年业绩前3名员工，到省外公司参观、考察、学习一次（回收款上半年不低于120万，全年不低于250万）C、全年业绩前3名员工，第一名不低于1万元的物质奖励；第二名不低于8000元的物质奖励；第三名不低于6000元的物质奖励（第一名可并列，其余不并列，总人数不超过4人）（6）重大业绩重奖奖励A、在规定的期限内，超额指标的超额部分给予重奖B、历年度当月毛利额创下纪录的团队领导与个人给予重奖C、被大客户奖励的给予重奖D、创下单项同类合同毛利最高者给予重奖E、有特殊贡献者，给予奖励（7）促销激励A、捆绑销售的提高奖励比例B、积压商品销售的提高奖励比例C、在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例D、促销期内销售的提高奖励比例（8）流动红旗每月业绩第一名部门获奖金1000元，保留红旗一个月。每年业绩（回收款）前三名可在红旗上签名留念。公司表彰大会成功经验交流胜之队（9）业绩排行榜部门业绩排名个人业绩排名部门经理员工人数累计合同额排名客户一部客户二部客户三部对比姓名部门单月业绩累计排名（10）提前完成业绩奖励提前完成全年任务的奖励制度10月30日前，完成计算合同额；分配：经理40%，员工60%2000万奖励5万3000万奖励10万4000万奖励15万（11）负激励——末位淘汰制A、每月业绩排行，3次末位者，自动离职B、所有员工每月工作用毛利量化考核C、专业部门，后勤行政所有员工的奖金，与当月公司利润挂钩，浮动考核（12）部门经理能上能下按照全年目标计划实施每月、每季、半年业绩考核。若三个月未达到目标设定的60%，自动离职。（13）负激励——设立电网每个岗位定责、定量，若3个月未达到目标60%，自动离职同样事故，3次错误或3次投诉，自动离职行动力的两大根源追求快乐逃离痛苦通过评估与检讨如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚七、市场营销1960年世界营销专家罗姆●麦卡锡提出了4P营销组合产品——向目标消费者提供的“产品或服务”4P价格——客户为获得产品与服务必须支付的金额通路——使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动推广——如何说服目标客户购买产品或服务的活动4P4C产品——需求价格——合适通路——方便推广——沟通4C4P推销营销推销过程起点工厂手段结果关注点消费者需求营销组合起点满足需求而获利目标市场产品关注点通过销量而赢利结果营销过程.营销组合产品价格通路推广（一）、产品（营销组合的第一个P）1、打造完整产品品牌商誉忠诚度完美服务体验付款条件人员素质包装购买方便名称与标志款式价格商品本身好处品质2、有形价值（与产品的相关价值）1、核心价值（产品本身物质功能）3、附加价值（产品综合感受）2、产品的生命周期导入期增长期成熟期衰退期销售额成本利润消费者竞争厂家低迅速增长平稳下降高/每个顾客平均成本/每个顾客低/每个顾客低/每个顾客负大量增加高下降试用者早期使用者大多数保守者少渐多稳定下降销售额和利润3、打造持续赚钱的产品双S曲线业绩开发①不断的产品改良（汽车、手机、电视机）②不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）4.增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方法九种建立需求的方式产品①现有产品②改良之后的产品③新产品①现有客户向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）②新区域客户进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）向新的地理性市场提供并推销修正后的产品为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品③新客户类型向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）向新的顾客类型提供并推销修正后的产品设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）（二