第5章.品牌形象

品牌管理BrandManagement品牌管理第五章品牌形象品牌管理BrandManagement第5章品牌形象5.1品牌形象概述5.2品牌形象的构成5.3品牌形象的塑造品牌管理BrandManagement本章要点品牌形象的概念品牌形象的特点品牌形象的构成品牌形象的设计品牌形象的传播品牌管理BrandManagement关键词品牌形象产品形象符号形象个性形象组织形象品牌标识系统品牌形象设计品牌形象传播品牌偏好指数分析品牌管理BrandManagement5.1品牌形象概述品牌形象的定义1.20世纪50年代奥格威的定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用的印象、以及他们各自的经验而有所界定。1957年，纽曼（Newman）的定义是：产品是关于它的形状、尺寸、颜色和功能的优点的符号，品牌形象可能包括这些方面：功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化与广告物建立品牌形象与产品的其他方面—样存在着局限性。品牌管理BrandManagement5.1品牌形象概述品牌形象的定义2.后续研究1978年列维（Levy）认为，品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集1984年雷诺茨（Reynolds）和古特曼（Gutman）提出，品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合。1985年瑟吉（Sirgy）说，假设产品具有个性形象，就像人一样,那么这些个性形象则不是单独由产品的物理特征所确定的。1986年帕克（Park）等人提出，品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。1991年艾克，它是一个与品牌相连的品牌资产与负债的集合，它的名称、符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或消费者所提供的价值。品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement5.1品牌形象概述品牌形象的特征多维组合性情景性可塑性相对稳定性复杂多样性品牌管理BrandManagement5.2品牌形象的构成产品形象产品形象是指品牌形象中与产品的牢固联系，这意味着当顾客看到这种产品时，是否会回忆起这个品牌。将品牌与某类产品联系起来的目的并不是为了在这个品牌被提起时，让人们回忆起该产品种类。品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement5.2品牌形象的构成符号形象2.品牌的核心价值符号形象是指能够代表品牌的所有事物而形成的统一、整体的标识，此处的所有事物，并非只包括广告形象、产品代言人等具体形象，也包括其对外战略规划所体现的与消费者直接有关的那部分形象。品牌管理BrandManagement5.2品牌形象的构成个性形象个性形象是指作为个人的品牌角度而产生的品牌形象。品牌个性可以解释一个特定品牌拥有的一系列人性特色，它包括如性别、年龄和社会阶层的特点，以及如热情、关心他人和多愁善感等标准体现的人类个性。品牌管理BrandManagement品牌管理BrandManagement5.2品牌形象的构成组织形象组织形象是指品牌形象中所体现的企业组织形象，如由公司的员工、文化、价值观和企业活动而建立的创新、质量驱动力和对环境的关注等组织属性。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则民族化原则求异原则长期性原则战略一致原则兼容性原则科学性原则品牌形象塑造原则品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象塑造的过程1.市场调研与分析调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏；品牌形象塑造工作展开之前，也要做好调研工作；品牌的市场形象调研主要是根据市场品牌形象的反馈收集行业内的尤其是竞争者的品牌形象；重点分析行业特征，以及分析竞争者的形象优势，以制定品牌形象塑造战略决策。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象塑造的过程2.品牌形象的调研原则系统性纵向调研与横向调研相联系客观性时效性品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象塑造的过程3.品牌市场形象调研的程序设计调研方案拟定问题确定调查内容监控调查资料整理分析资料品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象塑造战略的选择和制定1.情感导入2.专业权威形象3.心理定位4.文化导入5.质量管理6.品牌形象代言品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象设计品牌形象设计是品牌营销、推广和广告等经营活动中最关键的要素，任何一类企业活动，最终目的都是为了经营品牌，而品牌形象的市场认知度、知名度是品牌达成此目标的重中之重。品牌形象设计主要包括品牌基础部分设计主要包括名称设计、标志设计、吉祥物设计、专用字体设计、品牌专用色设计等内容。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象传播品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才有意义。首先，企业可以通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；其次，企业也要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好印象。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象传播品牌形象塑造流程图市场调研品牌形象塑造战略选择品牌形象设计品牌形象传播形象反馈品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌形象的维护品牌经营者常常需要通过法律、策划等手段维护品牌形象、保护品牌市场地位，并不断探索着各种各样的品牌形象维护手段。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌偏好指数分析1.品牌偏好指数含义品牌偏好指数在0.5－1.0之间，表示该品牌的产品较受消费者的欢迎；品牌偏好指数在0.2－0.5之间，表示该品牌的产品受消费者欢迎程度为一般；品牌偏好指数小于0.2，表示该品牌不受消费者欢迎，一般来说要淘汰该产品。品牌偏好指数计算公式：品牌偏好指数＝品牌偏好度/品牌认知度品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌偏好指数分析品牌偏好指数分析过程选取一定数量样本，即消费者，并对他们进行某一品牌产品认知度和品牌偏好度的调查。对调查数据进行处理，分别计算品牌偏好度和品牌认知度。计算品牌偏好指数。根据品牌偏好指数大小并结合品牌认知度，提出相应的品牌管理对策及措施建议。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌偏好指数分析2.品牌偏好指数作用衡量目标市场定位的准确性目标市场系数＝目标市场消费者人数/整个市场消费者人数定位指数=品牌偏好度/目标市场系数定位指数的大小反应了企业目标市场定位的准确程度。定位指数在0.5－1.0之间，表示企业对目标市场的判断和定位是比较准确的。定位指数小于0.5，表示企业目标市场定位错误或不准确，存在定位模糊和定位过宽的可能性较大，需要进一步明确定位或对市场重新进行细分。定位指数大于1.0，表示企业可能存在定位偏窄的问题或市场细分标准选择不当，需要重新审视原有定位是否恰当。品牌管理BrandManagement5.3品牌形象的塑造品牌偏好指数分析2.品牌偏好指数作用评价市场占有率高低高高品牌偏好指数，高市场占有率低品牌偏好指数，高市场占有率低高品牌偏好指数，低市场占有率低品牌偏好指数，低市场占有率品牌管理BrandManagement思考题1.品牌形象的内涵和特征是什么？2.品牌形象构成的四个重要部分有哪些，各自的特点是什么？3.考虑一下应该如何进行品牌形象的塑造？4.品牌形象要注意哪些重要问题？