AWBI营销战思维

全球首创幕人策划-中国式策划贵州翎顿智威管理咨询有限公司AWBI营销战思维模式为王·创意为道2012年10月原本，火药就是火药，铜片就是铜片，火药的本质就是燃烧，铜片的本质防火，如果把它们放置在战争环境里面，根本起不到任何的攻击作用，然而，专家将它们通过一定的研究组合后，制造出体积既小、使用方便、杀伤力巨强的“子弹”，并且将子弹的组成部分与发射工具相互配套，使子弹的杀伤易于载体的发射和控制。今天的商业竞争就是昨天的军火战场，在企业品牌的营销运转中，企业家备了较为扎实产品开发经验以及各种资源后，在成长的过程中也留下了自身的足迹……，但若不能聚焦到“价值”的点上来，所有一切都将是一盘散沙，因其不具备品牌整合的经验和专业的执行能力，从而缺失灵魂，则不可能触动人心，不可触动人心就不可能引爆市场。我们制造了子弹之后，还需要有武器和装备。在营销传播中，武器似媒体、渠道、公关等等，一旦确立营销战略“焦点”，就要全力以赴地执行到底。AWBI定义AWBI营销战思维AWBI（Ammunition、Weapons、Battlefield、Interest）营销战思维模式是以实现企业战略目标为原则，通过科学与艺术的完美结合，可数据化运作品牌整合营销传播中的关键环节，以到达品牌价值持续有效增长和便于管理的整合营销传播模式。以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。一、营销战的特质所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应，强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。战役连续性它是设计来完成战略性的公司目标，必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。战略导向性物理连续性：所有营销传播中的创意要素要有一贯性，比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。心理连续性：对该机构与品牌的一贯态度，是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。讯息可信度的下降；数据库营销的成本下降；大众媒体传播的费用上升和效果下降；媒体与受众不断细分；平价产品与同质性产品不断增加；同类企业品牌混乱竞争……二、营销战的背景导致客户主与广告商无法得到正确的合作价值，一个不良循环的病态传染了整个社会！层次阶段服务内容劣势分析广告分离期广告公司负责广告创意，广告主负责广告制作和发布，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。广告公司只需要能按照客户的需求交稿子，得到的稿子能保证出品质量就行，只为本身服务而服务，无法将广告提升到品牌传播的层面上来。全面服务期广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。全面服务的功能倒是有了，但每个功能和环节不是服务营销目标的设定，有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值，反过来说是浪费了不该的浪费。传播分离期分别由不同的专业机构负责，广告公司负责广告和促销作业，公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，包装设计公司负责设计包装，影视制作公司负责广告片……这显示专业化的分工。所有的专业分工，分到任何一个机构都是专业的，但如果把这些机构所工作的内容放在一块时，好像并不是为一个客户在做，每个公司都只能站在自己的角度尽力行事，而客户的精力和专业又无法统领各个机构的协调和一致。传播整合期与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，自己能够代理很多不同的媒体，就给预期的企业推销这个“配套广告”，所强调的优点就是整合营销传播，同时也会给广告主创造统一外观、统一主题投放到不同媒体载具上去。实际上所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥其效应。三、营销战的层次与阶段结论：无论是从服务层次，还是服务创新，都无法聚焦到一个点上，原因就是缺“魂”，只要失去了“魂”，一切的努力都会将付出东流。AWBI营销战思维利益构建各方利益关系战场选定适合的战场武器打造强有力的武器弹药研发先进的弹药AWBI营销战思维先为企业打造出先进的弹药和武器，再全年式协助企业在市场上拉开长期性和紧密性的品牌营销战服务！AWBI营销战思维AWBI营销战思维弹药（品牌促动力）武器（工具驱动力）战场（环境应变力）利益（关系纽带力）AWBI营销战思维（构造）•在战争中，弹药可以伤人，在营销传播中，品牌则可动心。文案和视觉是最能触动人心的东西，只有促动了人心，才有购买的欲望，若是不能触动人心，所有营销传播的质量将会大降折扣或是有来无回。★文案整合：品牌情感故事、主张价值、长期定位语、系列广告语、产品功能描述、辅助说明、相关诉求介绍、招商信息等一切文字信息★元素整合：例如标识符号（公司、品牌、产品）、各产品风格专用元素、辅助图形、色彩系统、图像系统等一切图★图像整合：地域图像、产品摄影、团队形象、辅助图像……•在战争中，武器是发动弹药射击的各种组合工具，比如军队、坦克、机枪等。在营销传播中，形象则需要各种营销工具来互相配合，比如包装、公关、渠道、媒体等。★道具整合：例如视频动画、零售卖场、产品包装、官方网站、平面广告等不同功能形象★营销整合：例如人员营销、事件营销、新闻发布会、公益活动、博览会等不同公共宣传★媒体整合：例如电视、广播、报纸、周刊、杂志、户外、互联网等不同传播载体AWBI营销战思维（构造）•两军对战的空间和时间，包括特定时间内的对战的陆地、海区及其上空，准备好了一切弹药和武器装备后，必须是在一个适合的环境里面才可能打赢胜仗。而在品牌营销传播中，再好的产品以及广告也需要有针对性，比如时间阶段、消费群体、市场环境因素等，将它们进行划分和归类，才便于营销传播工作的有效管理和控制。★时间整合：例如导入计划、市场预热、品牌升温、营销引爆、持续推广等不同阶段★空间整合：例如城市级别、市场环境、生活习性、地方经济等不同市场★渠道整合：例如贸易公司、大型超市、零售卖场、品牌连锁、政府\企业等不同渠道AWBI营销战思维（构造）•一切战争爆发的的根源，全都是因为利益，自身利益、敌军利益、其他协助的国家利益、社会影响的利益等。在营销传播中，所有能驱动品牌成长的力量同样是来自利益的纽带，而这些利益不仅仅是在公司与消费者之间，还有股东、员工、渠道商、供应商、政府、社会等。之所以，在编制营销传播方案时，要全面、立体考虑多方面的关系，并且，这些关系也是本质性的存在。★内部整合：例如股东、高管、员工、零售商、加盟商等不同关系★外部整合：例如消费者、原材料供应商、政府、社会、国家等不同关系AWBI营销战思维（构造）利益关系纽带力战场环境应变力武器工具驱动力弹药品牌促动力静态营销动态营销工具促动力（武器）关系纽带力（利益）环境应变力（战场）品牌促动力（弹药）找准战略“焦点”，用AWBI模式将之引爆！“莫尔－梭森”模式基于消费者的方法一、传播沟通过程1、确定目标受众：沟通的对象是潜在购买者，还是现实购买者；2、确定传播目的：购买者的准备过程通常包括六个阶段：知晓（消费者知道这个品牌）-认识（消费者了解产品的性能和特点）--喜欢（消费者对该品牌产生好感）--偏好（消费者认为该品牌优于其他品牌）--确信（消费者认定购买该品牌是最佳选择）--购买（消费者最终实施购买行为）。营销者要判断目标听众正处于哪一个阶段，并采取相应策略促使他们尽快转入下一阶段；3、确定沟通的内容、结构（传达的先后主次）、形式（如何吸引目标受众的注意力）和发送者（发送者应具有权威性和可信性）；4、选择沟通方式：人员沟通与非人员沟通传播。二、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具三、组合资源四、评估方案的效果知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意去细分市场基于“购买循环阶段”★资料库发展：资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别等。★区隔化：消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。★接触管理：接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。★传播战：营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。★营销目标：讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：-对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用-对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我牌忠诚-对游离用户要争取或扩大我产品使用★营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。★营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。“舒兹模式”模式：Sirgy的“系统模式”结合公司战略层次•组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。•公司层级的战略组合包括研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。把这些程序综合起来评估，然后正确的找到营销传播目标，比如有半年、一年、两年等营销战略。成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新公司战略公司目标战略组合成长极大化销售量与市场份额营销、研究发展、工程、制造、人事财务、会计维持地位极小化销售量与市场份额的负面变化营销、研究发展、工程、制造、人事、财务、会计收割极大化利润营销、研究发展、工程、制造、人事、财务、会计创新建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）营销、研究发展、工程、制造、人事、财务、会计扬弃极大化现金流量营销、研究发展、工程、制造、人事、财务、会计注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。•营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。•四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（忠诚者）。三、FCB策划模式四种传播战略选择战略定位战役定位营销目标战术组合定位思考者营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者产出极大化的品牌知名度与学习（认知）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）感觉者突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）实践者透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（购买）广告（主要是收音机广播）经销商支持