剖析中国本土品牌五大病症

剖析中国本土品牌五大病症•据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年。从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。秦池、爱多、春都、三株、旭日升、健力宝……等太多本土品牌不都融入了品牌流星雨中•品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年，也早已得到企业界的重视,然而，据有关专家称，本土企业真正在做品牌的屈指可数。甚至许多知名品牌还在品牌管理上犯低级错误。为什么“昙花品牌”仿佛是中国品牌发展的宿命？把脉中国本土品牌，我们诊断出如下五大主要病症。一、缺乏品牌意识，“短视”、“投机”现象严重在中国，缺少真正有品牌意识的企业家。甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。•老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”、“投机”行为。•我们不难看到，历届广告“标王”都是本土品牌。许多企业销售好的时候，他们片面认为自身品牌已经完美，无需再投入大力资金进行品牌建设。销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设。其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。•而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款。是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。•二、品牌定位模糊，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，甚至沉醉于“模仿秀”当今社会，消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中，只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能万绿丛中一点红，以低成本收引消费者眼球。按照品牌定位理论，模仿型的品牌定位（ONEMORE），无论它初期活得怎样，长远看只能死路一条。例如：有关机构曾对中国彩电五大品牌进行品牌资产调研，结果发现，消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。•中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个有自己清晰的定位，苏泊尔号称科技提升生活，但消费者却感觉不到它的科技含金量。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。•还有，国内知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊”的意思。但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位的“胜利的精神”才使品牌理念得以明晰。•三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变；万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年；力士表现“高贵美丽”也逾70年。反观我们国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。•本文由yyse编辑,来自:沈阳商标注册