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一、DREAM床垫现状DREAM集团是中国最早的床垫设备生产企业之一，公司成立之初以机械床垫为切入点，生产大簧机、串簧机、围边机等设备，被全国床垫企业广泛使用，包括喜临门等知名品牌。1992年，DREAM集团开始生产成品弹簧床垫，是国内最早生产软床垫产品的企业之一，并迅速打响了DREAM品牌，DREAM床垫销售网络覆盖了上海、浙江、江苏、福建等区域市场，连续9年成为国家A级产品。在浙江、上海、江苏等华东市场，DREAM床垫一直都占据着较高的市场份额，享有较高的知名度。然而市场格局的变化，对DREAM床垫影响甚大：高端品牌强势扩张、大量低端品牌以低质低价冲击市场。面对着前有狼，后有虎的市场，DREAM床垫及时把握了市场的发展动态，准备调整企业战略，以突破区域、图谋全国，实现由区域性强势品牌向全国主流一线品牌跨越的目标。正是基于这样的背景与契机，DREAM床垫携手盛世六合，开始了双方的合作之路。二、DREAM床垫诊断盛世六合项目组成立之后首要任务就是对DREAM企业进行全面的诊断工作。项目人员协同DREAM人员展开了为期20多天的调查、诊断工作，在车间与生产、技术人员的交流，在会议室与管理层的彻夜长谈，在市场一线与销售人员的探讨，在卖场与终端人员的交流，更远赴外地，同浙江、上海等各地经销商进行了深度访谈。通过访谈，我们认为，DREAM床垫要向全国扩张，实现突破增长，面临着以下的挑战：1、同质化的竞争。行业内不仅产品同质化严重，而且营销手段（终端门店，品牌形象，推广方式）也趋于同质化。各大强势品牌邀请明星代言树立高端品牌形象；在终端建设上，则开始转向情景式的体验卖场建设；推广手段也十分雷同，无非就是买赠和折扣促销等常规性的促销活动。DREAM床垫一直采取行业跟随者的营销策略。行业优势品牌喜临门聘请巩俐做代言，DREAM床垫则请了某体育明星做代言，促销形式与其他品牌相比无任何差异，手段单一，内容同质化，基本局限于打折和买赠，无法对市场及时做出反应。2、强势品牌的渗透与杂牌的搅局对DREAM传统优势市场形成冲击。国内强势品牌喜临门、穗宝、红苹果等加快对浙江的渗透，06年穗宝就在宁波市场异军突起。同时在浙江区域大批低质低价品牌对市场形成强烈的冲击和搅局。低端产品技术含量少，产品同质化现象严重，更多的是低价策略，引发无止境的价格战，使得行业利润空间越来越小，微利甚至无利。问题出在哪里？DREAM床垫该如何深化浙江和江苏市场，如何提升企业销售利润？3、如何低成本进入福建和上海等新市场。每进入一个新城市企业需要直营店的设立、媒体投入、人员费用等，同时品牌认知、后勤配送、物流成本等问题，使得每一次新市场的开拓都具有相当大的风险，DREAM如何走出浙江和江苏？4、渠道的挑战：各品牌很难掌控经销商。市场网络主要通过企业直接在家具市场开展大型直营店，而并非依托经销商的方式，这些直营店多以较低赢利的形式运作，有的甚至是零利润经营。企业进入新的城市前期的投入相当大。5、传播的挑战：DREAM床垫在浙江和江苏的市场依靠多年广告投入形成较高的品牌认知度和大批忠实的消费群，但在新的城市就变的异常困难了。“广告投放开路+地面网点铺设”的模式成为床垫企业推广的通用公式，不投入广告销售就滑坡，企业销售主要依托广告的投入，但近年来费用高涨，06年DREAM床垫广告费用200万，高昂的媒体费用对于企业来说是一个非常大的投入，不做广告不行，做广告却不一定有效。这从一个侧面也反映了国内床垫行业营销同质化的窘境。喜临门等全国性品牌可以大费用，高投入请巨星（巩俐）代言，DREAM床垫再走名人路线很难超越喜临门。6、同时面临家具套装企业对床垫企业形成冲击（典型案例如：红苹果）以及床垫行业高价位品牌（如：斯林百兰）、中价位品牌（穗宝）、低价位品牌全方位立体化的竞争。7、DREAM床垫拥有的个性化产品（防火床垫），差异性十足，而且所有的营销手段都用了，为什么销量提升始终收效甚微？8、终端形象缺乏整体规划。DREAM床垫原有的终端门店形象、内部陈列、床架和床上用品配套不到位。一直以来，DREAM床垫对终端形象建设不够重视，对于终端形象建设的工作缺乏系统性的规划，随意性较强，各专卖店门头不一致，十个专卖店就有七、八个画面设计完全不同的门头。在终端内部也缺乏相应的物料来支撑DREAM床垫的品牌形象与核心卖点，陈列上则完全是简单的将床垫摆放在床架上。在终端的维护上也缺乏相应的管理。9、导购专业技能不足。导购员专业导购能力欠缺，缺乏必要的培训。在对终端走访的过程中，我们发现DREAM床垫的导购员缺乏相应的产品知识和专业技能，在询问过程中，不同的导购员对同一款产品的介绍却大不相同，有的重点介绍床垫透气性好、有的说床垫弹簧不会变形、有的说软硬适中符合人体工程学，而对于该款床垫最重要的防螨功能却没有人提到。三、中国床垫现状分析进军全国市场，我们有必要先看一下全国竞争大环境，市场中都存在着哪些竞争对手，以及竞争对手的状况，是否已经占据领导地位，知己知彼，才能百战不殆。随着中国制造业进入发展的快车道，床垫市场也处于一个稳定增长的态势。据统计，2003年全国软床垫的年产量为1250万床；2004年全国软床垫的年产量为1500万床，总销售额约为100亿人民币，其中排名前10位的企业总销售额为21.05亿元，占总量的22%；2005年的行业年生产能力逾2000余万床，其中年生产能力20万床以上的企业不下20家，年生产能力10万床以上的约60家以上。市场的稳定增长为床垫制造企业提供了发展的温床，更为规模性强势企业提供了更广阔的舞台。中国的软床垫业起步于上世纪80年代，经过二十多年的发展，目前市场上还不存在占据绝对优势的领导者，形成规模的企业已有六、七百家，知名品牌有山东凤阳集团的“凤阳牌”床垫、浙江花为媒集团的“花为媒牌”床垫、喜临门集团的“喜临门牌”床垫、湖北联乐集团的“联乐牌”床垫和广州穗宝集团的“穗宝牌”床垫等品牌床垫。这些品牌割据着整个中国床垫市场，在各自的区域内有很高的市场占有率和品牌知名度。同时，国外一些知名床垫品牌也相继进入中国市场，如美国的席梦思、舒达、英国的斯林百兰、德国的美德丽和韩国的ACE等。这些高端床垫品牌利用更好的产品、卖场形象和经营运作方式“侵占”了各地区的高端市场，影响和冲击区域主流品牌的市场占有率和品牌美誉度，使其区域内占有主导优势的核心竞争力被逐渐淡化。不少企业为谋求突破，也积极地寻找和捕捉新的契机来保持企业的强势发展。如浙江喜临门集团、湖北联乐集团、沈阳梦宝公司、山东凤阳集团、烟台吉斯集团和合肥皖宝公司等，近年来都在扩大和提升企业的硬件条件，适时切入高端产品和市场，形成了企业新的增长点，他们或创新产品，或改造和提升卖场形象，或“嫁接”国外品牌，以重塑或增强品牌的美誉度，重建企业营销通道的产品平台，力图在全国市场范围内展开竞争，市场进入了相持阶段。从营销理论的角度来看，当一个区域品牌进入全国市场时，总会面临下列几种情况中的一种：市场上存在着领导者、市场上有数个品牌竞争且处于相持状态、市场极度分散各区域品牌割据市场以及某品牌独自霸占一类产品且产品极具地域特色。从上述市场现状分析，DREAM床垫面临的市场状况为第二种情况，在这种情况下，虽然DREAM床垫在进军全国市场的比赛中晚出发了一点，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。因为目前市场上各强势品牌的全国性战略表现在市场覆盖上，并没有哪个品牌能做到在消费者的心中建立起领导者地位，成为品类代名词，如果DREAM床垫能抢先进入消费者心智，就可以后来居上。四、解决之道在针对DREAM床垫进行诊断和分析后，项目组提出了以品牌重塑为先导的系统化应对策略，主要有以下几点：策略一：重新规划DREAM床垫品牌策略二：品类创新，超越同质化策略三：终端为王――从旗舰店到床垫行业的“奇见店”策略四：强化管理——最坚实的组织保障策略五：完善招商道具，职能化招商，加快市场拓展五、先导——品牌形象的升华DREAM床垫品牌现状扫描多年的市场实践和专业的咨询经验告诉六合：DREAM在2006年能否实现区域性市场战略突围，关键是品牌的升华和企业的运作。DREAM中国市场的成功战略绝非一招所致，它必须得建立在企业强大执行力基础之上：从大的方面讲有企业战略、市场策略、品牌规划、投资额度计划和控制、企业资源的有效整合等。从细致的方面讲有，营销队伍的建设、营销队伍的管理和培训、市场的整体规划、实施过程的把控、DREAM核心概念的提炼（市场最终的占有率取决于消费者的认可度）、促销方案的策划（广告类、促销活动类、终端促销品类等）、营销工具的设计（企业样本、产品包装、销售政策、营销方案等，具体的说包括形象广告、功能广告、促销广告、市场管理手册、促销手册等）、售后服务规范等。而所有的工作必须从品牌形象的打造开始。DREAM床垫在华东区域市场已有十多年的历史，然而长期以来，DREAM床垫虽然对于自身品牌十分重视，却缺乏整体的规划，对于品牌的核心价值观也缺乏统一、强有力的提炼。原有的品牌代言人和广告诉求“弹性生活，真梦想”，仅仅是向消费者传达了床垫所共有的一个特性——弹性，并没有将DREAM床垫最具个性化、差异化的特征表现出来。那么DREAM床垫在消费者心中的接受程度如何？消费者是如何看待DREAM床垫的？根据调查，30%的人认为DREAM床垫是年纪大的人使用的；57%的消费者认为DREAM床垫质量好但如果花同样的价格更愿意买其他高端品牌的床垫；也有90%以上使用过DREAM床垫的消费者觉得DREAM床垫产品设计十分人性化，有助于睡眠健康。长期以来，床垫市场一直处于低关注度的状态，消费者对床垫的了解一直是个模糊的概念，而在旺盛的消费需求背后，消费者的购买场所、购买时机、广告推动、促销拉动等因素都悄悄地发生着变化。过去消费者购买床垫，在没有任何提示的情况下，多数人看重床垫的尺寸、颜色、价格，在功能的选择上，主要参看产品的材质（如全棕、单面棕等）。他们认为床垫每天都要睡，不能太差，但只要过得去就行了。根据一项最近的调查显示，多数人(58.6%)看重床垫的品牌，其次是床垫是否环保(43.5%)和床垫的做工(42.9%)。在购买床垫看重的因素重要程度排序上，最能够打动消费者购买床垫的诉求卖点是环保健康(60.0%)，其次依次为能够改善睡眠(51.4%)，以及专业的床垫生产企业(45.7%)。由此可见，在现代社会，消费者对床的认识发生了根本的变化：原来床是有很多功能的，直接关系到人的健康。所以，消费者最关心的还是健康（其中包括环保、质量等）。在现代社会，要是问大多数人，除了钱财以外，他们最需要什么？或许很多人会回答：“睡眠”。如今，人们的生活节奏越来越快，在工作与生活的多重压力下，许多人的睡眠无形之中被剥夺了。根据科学研究，绝大多数人每晚应该熟睡7－8个小时，可许多人实际上只睡5－6个小时，由于睡眠不足而直接影响人的健康乃至引起各种疾病已是司空见惯的事。如睡眠不足会引起短暂的健忘症，特别是在驾车的时候就更危险；许多妇女热衷美容，但如果睡眠不足，任凭怎么打扮也无济于事，脸色因睡眠不足会变得非常差；上班族加班时间越来越长，睡眠质量下降，白天工作精神不好，容易出现失误……在睡眠越来越重要的现代社会，消费者太需要一张好的床垫了。而是否“能提供健康睡眠”则越来越成为衡量一张好床垫的标准。DREAM床垫的品牌核心价值品牌和非品牌的区别在哪？强势品牌与弱势品牌的区别在哪？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的差别又是什么？所有的这些问题全都可以聚焦于“品牌核心价值”。提炼品牌的核心价值，是打造品牌的核心工作，也是品牌规划的灵魂。品牌的核心价值是本品牌区别于其他品牌的根本，是品牌给消费者的消费独特价值，也是品牌对消费者的承诺。例如吉列剃须刀品牌核心价值是阳刚、具有男人味的；海尔的品牌核心价值是真诚、“真诚到永远”；飘柔的品牌核心价值是让头发飘逸柔顺……那么该如何确定DREAM床垫品牌的核心价值？在针对消费者的定性调查中，项目组针对“什么