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1河海大学文天学院第一届“挑战杯”大学生创业计划大赛创业计划书2《玫瑰酒产品》创业计划书目录1．执行总结············································32．项目背景············································43．市场机会············································64．公司战略············································95．市场营销············································106．生产管理············································157．投资分析············································178．财务分析············································199．管理体系············································2110．机遇与风险········································2211．风险资本的退出···································23附录1．市场容量估算·······································242．市场调查和定性分析·······························243．财务附表············································2731.执行总结1.1.公司玫瑰酒类饮品开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有玫瑰酒类饮品开发的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然饮品。我国所有饮品每年市场需求量约为200亿灌，其中含酒精类饮品约有90亿灌，可见人们对饮品的需求量之大。公司成立初期生产玫瑰酒类健康饮品，以满足迅速发展的大中城市夜间娱乐场所酒精饮料市场的需求，后期者采用生产玫瑰酒类附属饮品，以多种口感和多种价位来迎合更加广大的消费者群。使用投资建厂解决方案，针对解决我国所有饮品大部分依赖啤酒、果汁、可乐、矿泉水影响人们口感的问题。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足玫瑰酒销售、玫瑰酒类饮品的销售、玫瑰酒类饮品的新品种开发、玫瑰酒类饮品新品种的销售、玫瑰酒类饮品销售后的售后服务等，形成以玫瑰酒类饮品为核心的多元化经营集团公司。1.2.市场随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出。同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。1.3.投资与财务公司设在济南高新技术园区。公司成立初期共需资金1000万。其中风险投资700万，短期借款300万。其中用于固定资产投资602万，流动资金398万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本1000万。外来风险投资入股500万（50.00%）；山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司专利技术入股300万（30.00%），资金入股100万（10.00%）；苏尚忠个人入股100万（10.00%）。第二年估计收入500万人民币，以后每年销售利润率60%左右，第二年资产报酬率为50.00%，投资回收期为三年零一个月。风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司。1.4.组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理等职务。4玫瑰酒类饮品制备技术专利属山东省济南市平阴县青龙路南端九洲玫瑰开发公司所有，苏尚忠专利技术发明人。苏尚忠有多年的科技成果产业化经验，将出任公司技术顾问；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作。2.项目背景2.1.产业背景饮料行业与1982年被列入国家计划管理产品，20多年来，中国饮料在年产量44万吨的基础上，总产量保持了21.1%的年均增幅，目前人均消费15.8公斤，不足平均世界水平约50公斤的30%。在近10年中，中国饮料年产量保持了每五年翻一番，保持了17%的年均增长速度，在1977年和2002年实现了两次标志性突破，即1069万吨和2025万吨。2005年更是2700万吨，根据目前的发展趋势，2012年年产量预计将达到3500万吨。2002年年销售收入在500万元以上的饮料生产企业825家，完成饮料产量2025万吨，同比增长20.56%，完成销售收入551亿元，实现利税总额67亿元，从业人员约15万人。2003年软饮料制造业继续保持了较快的增长势头，年均增长率超过20%。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。目前，我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、酒精饮料、蔬菜汁等在内的10多个种类。啤酒口感“涩”，在一般的饮品中酒精度偏高，并且一部分人群容易过敏和产生不适症状。目前，它的存在仅仅是由于价格优势。而果汁类饮料者主要靠其添加的色素而占据一定的市场份额。作为一种纯天然饮品，用脱臭酒精和玫瑰香料作原料的饮品，能被人体完全吸收，无毒、无有害激素，能够满足作为目前市场饮品的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题，是当前一般饮品的替代品。在吸收其它饮品优点的基础上，研制开发口味独特、价格适宜的玫瑰酒类健康饮品是符合社会和市场要求的。投产玫瑰酒类饮品，在国内具有广阔的市场前景，对于我国所提倡的绿色、健康具有很好的倡导作用，具有长远的经济效益和社会效益。2.2.产品概述玫瑰酒玫瑰酒——以中国玫瑰之乡山东平阴玫瑰酒驰名中外选用上等鲜玫瑰花酿造，玫瑰花酿酒始自明代，清末平阴城内“积盛和”酿制的玫瑰酒以味美香甜而闻名。民国时期平阴生产的玫瑰酒，就曾以香气醇正、甘甜可口先后获德国莱比锡国际博览会金质奖章和奖状、巴拿马国际博览会银质奖章和奖状。1957年至1972年平阴玫瑰酒厂年均生产玫瑰酒5000公斤，1984年平阴玫瑰酒厂生产的翠屏山牌白玫瑰酒获山东省优质产品奖。1987年至1990年年均生产玫瑰酒4000公斤。山东济南玫瑰园酿酒有限公司公司生产的玫瑰酒、玫瑰纯露、玫瑰坛子酒、鲜玫瑰花酒，深受消费者的欢迎。长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。目前，已成功开发出玫瑰酒类饮品数种，并于2007年06月06日通过国家专利局专家鉴定，达国际先进水平。经临试用证明，该类产品具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。52.3.玫瑰酒饮品的优点经实验证明，与现有饮品相比，玫瑰酒类饮品具备了作为大量人群饮品主要优点：纯自然制品，与人体相符性好，口味独特；原材料从国外进口，成本价格适合大部分人群；玫瑰酒类饮品适宜大部分人群；无毒、无有害激素，能够被身体接受；具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效；接受杀菌处理，饮用健康安全；资深教授、专家、研究员担纲科研，研发新产品实力雄厚，专利技术国际领先。2.4.玫瑰酒应用前景玫瑰酒是一种介入碳酸饮料和啤酒之间的空白地带的饮品，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”的问题。在口味、感觉、作用等方面具有非常大的改进。在人体疲劳时可以带来充足能量、缓解人们身体疲劳，给饮用者带来舒适的感觉等；在人们喝腻了啤酒等饮品的基础上，可用来改善个人口味等；在正规或者浪漫的环境和场合中，可用来凸显浪漫色彩、彰显个人个性等。63.市场机会3.1.市场特征3.1.1.概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。3.1.2.购买决策过程在购买决策中，一级代理商和二级代理商起很重要的作用，极少数单位由专职部门决策购买。决策模式主要如下图所示：购买决策流程图图1.购买反馈推销、售后服务推销赠送推荐是否3.2.市场细分按市场开发程度，国内玫瑰酒市场主要分为两类：3.2.1.已开发的玫瑰酒市场大量使用玫瑰酒的市场这类市场分布主要在经济发展水平较高、生活水平较高的大城市娱乐场所，如北京、上海、广州等。市场特征主要表现为：厂家对于玫瑰酒前期宣传已基本完成，群众接受程度高；玫瑰酒的适宜人群分布广泛、众多；对价格敏感度较低；消费行为比较成熟。没有大量使用玫瑰酒的市场厂家代理商二级代理商其它娱乐场所及群众某些大型娱乐场所一级代理商试用决定购买结束7这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市。市场特征主要表现为：群众对玫瑰酒的了解度不够，知道的内容不多，不了解具体事宜；群众对于玫瑰酒的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。3.2.2.尚未开发的玫瑰酒市场是指应该或可以开发玫瑰酒而仍然没有开发的市场。这类市场分布主要在经济发展水平偏低、群众生活水平有限的中小型城市或大城市的小城乡中。市场特征主要呈现为：群众较少接触或使用玫瑰酒类产品；对于价格敏感度很高；开发玫瑰酒产业尚未进入这类市场，竞争和缓。3.3.销售渠道分析据调查，玫瑰酒的主要销售渠道为：酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。销售过程主要是这样的：图2.人员推销试用、意见反馈购买意向歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。销售过程如图：图3.销售销售购买、反馈购买、反馈3.4.竞争分析在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统厂家代理商各级经销商生产厂家厂家，经销