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市场调研营销环境分析消费者分析产品分析竞争对手分析广告定位与创意广告设计制作媒体策略分析广告预算广告执行广告效果测定广告策划的基本过程策划策略流程]广告管理真观[营销环境分析]广告企划营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析季节性考虑有无暂时性其它特性种类构成地理构成各品牌构成构成变化预测整个市场销售额消费者购买量市场趋势预测市场分析市场规模市场构成市场构成特性营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析消费者分析1总体消费态势市场环境分析现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性消费者分析2现有消费者分析市场环境分析现有消费者的态度对产品喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求现有消费群体的构成总量年龄职业收入教育程度分布现有消费者的消费行为购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点消费者分析3潜在消费者市场环境分析（1）潜在消费者的特性：（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？（1）现有消费者：机会与威胁优势与劣势重要问题（2）潜在消费者机会与威胁优势与劣势（3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足他们的需求？消费者分析4消费者分析总结市场环境分析营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析新品上市定位产品说明会策略讨论策略讨论此次会议应尽量省略策略讨论推广项目负责人否广告策略立案推广项目负责人信息中心与会人员书面会议产品负责人是异议执行工程师高层负责人包装设计等执行提案修正产品特征分析外观性能质量价格材质工艺产品最适合消费者需求的性能是什么？哪些性能还不能满足消费者的需求？是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满意程度如何？质量能继续保持吗？质量有无继续提高的可能？价格在同类产品中居于什么档次？产品价格与产品质量的配合程度如何？消费者对产品价格的认识如何？产品在材质上有无特别之处？消费者对产品材质的认识如何？在生产工艺上有无特别之处？消费者是否喜欢这种工艺生产的产品？外观是否与质量、价格和形象相称？产品在外观上有没有缺欠？外观在同同类产品中是否醒目？外观对消费者是否具有吸引力？优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势优势劣势市场环境分析产品分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的看法市场环境分析产品分析产品生命周期分析企业赋予产品形象？企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形象如何？企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题？市场环境分析产品分析产品的品牌形象分析产品的预期定位：企业对产品定位有无设想？企业对产品定位的设想如何？企业对产品的定位有无不合理之处？企业是否将产品定位向消费者传达？消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何？产品定位在消费者认知方面有无问题？产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？市场环境分析产品分析产品定位分析产品特性机会与威胁优势与劣势产品生命周期机会与威胁优势与劣势产品的形象机会与威胁优势与劣势产品定位机会与威胁优势与劣势市场环境分析产品分析产品分析总结营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析竞争分析1市场份额市场环境分析A13%B17%C57%D13%消费者的认识：竞争分析2企业自身的资源和目标市场环境分析竞争分析市场环境分析ABCDE优势1234512345123451234512345劣势1231231231231232行业竞争对手分析竞争分析竞争对手选定市场环境分析机会与威胁优势与劣势主要问题点竞争分析与竞争对手比较市场环境分析营销环境分析市场分析竞争分析消费者分析产品分析传播分析开展的时间开展的目的投入的费用主要内容传播分析1企业和竞争对手近期广告活动概况市场环境分析广告活动针对什么样的目标市场进行？目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？传播分析2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略市场环境分析传播分析3企业和竞争对手的产品定位策略市场环境分析诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何传播分析4企业和竞争对手以往的广告诉求策略市场环境分析广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何，有何优势？有何不足？传播分析5企业和竞争对手以往的广告表现策略市场环境分析媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？传播分析6企业和竞争对手以往的广告媒介策略市场环境分析广告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果？广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？传播分析7企业和竞争的广告效果市场环境分析竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应继续保持的内容企业以往广告突出的劣势传播分析8总结市场环境分析[传播策略]广告企划书定位公式：D/FF：产品范围（frameofreference）D：差异点（pointofdifference）定位句法：有D的F[][][][]利点卖点USP关于D：卖点分析流程此外，有无虽非卖点但具有暗示力的、但可以发展为概念的利点？[][][][][]对卖点进行加工选择常规卖点选择USPOR差异点传播对象定位一定位二定位四倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：倡导者：跟随者：其他：仍加入的理由：定位三传播内容传播概念细分市场定位目标市场传播对象意见人群产品定性差异点的1商品属性2消费利益3享用感觉4购买的满足感目标消费者：产品：其品牌个性：本广告要使其支持点是产品功能：其广告语调与性格：广告主题是其它能或是是对的描述：确信广告策略拟订的三句话123[广告企划]广告企划书广告诉求表现策略主题1主题2主题3创意内容创意内容创意内容媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式媒体表现方式表现策略KEYVISUALKEYWORDKEYSOUND表现基调个性CHARACTER个性的选择对消费者的印象与象征权威性亲和度信赖度话题性符合品牌个性[促销企划]广告企划书促销策略目标：对经销商店头活动对消费者目的：目的：目的：方案：方案：方案：促销流程说明会策略讨论策略推广项目负责人否促销策略市场销售负责人信息中心与会人员书面会议是异议执行高层负责人销售负责人物料设计发送提案修正推广项目负责人[媒介企划]广告企划书媒体策略一[目标阶层]广告讯息要传达的对象二[适量预算]应该投入多少广告费三[媒体目标]适量的媒体量四[媒体选择]选择传达讯息的媒体五[预算分配]广告出现的形式和适当的时机六[媒体排期表]一[目标阶层]广告讯息要传达的对象是谁？根据主要目标阶层次要目标阶层了解人口统计心理分析从生活习惯开始发想设法联结媒体的接触习惯二[适量预算]应该投入多少广告费？广告费用对销售额的比值任务活动法每单价的广告成本数学模式法三[媒体目标]适度的媒体量是多少？抵达率目标Reachobjecrtive我们想让多少人看我们的广告？频率目标Freguencyobjective这些人要看到我们的广告多少次？两个目标1竞争情况2市场现状对媒体的要求3限制条件4广告的重要性和影响度四点考虑1对手的投入量[竞争品牌媒体组合]（）（）（）平均电视报纸电台车体1竞争情况1对手选择的媒体四点考虑[竞争品牌媒体投放量评估]电视报纸车体（）（）（）1对媒体的要求2市场现状1市场现状四点考虑媒体针对整个市场还是细分市场？如何解决产品上市时间季节性考虑是否有预算限制？3限制条件限制条件四点考虑广告影响度1与竞争对手的差异不大2竞争激烈3消费者信赖有广告的品牌4品牌形象可藉由广告来塑造产品4重要性和影响度广告重要因为四点考虑四[媒体选择]我们要使用那些媒体？1首先确定媒体类别（MEDIACLASS）如：电视2其次确定媒体班次（MEDIAVEHICLE）如：广东卫视3再选择具体刊播位置既媒体细择（MEDIAOPTION）如：888栏目4最后是确定媒体刊播（MEDIAINSERTION）如：每周五六各一次。五[预算分配]广告出现的适当的时机和形式？连续式间隔式脉冲式形式时机通常媒体量的安排，习惯在销售曲线的峰顶出现之前，出现较重的媒体量，然后在其它广告期间维持较少的媒体量。思考：本计划期内的重要销售阶段的分布1234六[媒体排期表]10月上10月下11月上11月下12月上12月下电视广东卫视TVC/15″Reach抵达率Av.F平均接触频率GRP总收视率Spots档数Budget(￥)预算报纸南方都市第一版，半版Insertion次数Av.F平均传阅率GRP总传播率Budget(￥)预算广州日报（第三版半版）Insertion次数Av.F平均传阅率GRP总传播率Budget(￥)预算车体车辆数Budget(￥)预算总预算TOTALBudget(￥)媒体预算媒体月份金额（%）电视￥50，00050报纸￥30，00030车体￥20，00020合计￥100，000100金额（%）10月￥20，0002011月￥50，0005012月￥30，00030合计￥100，000100年推广节奏一览表123456789101112央视促销公关年节销量分配地方投放巡回展媒介合声