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编号1311211-11读书报告对《一个广告人的自白》的思考学生姓名陈雪婷专业广告学学号1311211-11指导教师曹华学院文学院2014年12月-1-《一个广告人的自白》为现代广告业的大师级传奇人物大卫·奥格威所著，他在书中详细且生动地为读者讲述如何经营广告公司和做好广告的技巧。书中举了许多经典案例使我大受启发，而严谨的经验总结又让我了解到专业知识的重要性。这本书堪称广告界的经典之作，我不止一次被人推荐读这本书，借此次完成读书报告的机会，我认真且满带感激地读完了这本书。正如奥美全球主席兼首席执行官夏兰泽所说的：大卫·奥格威是个了不起的人。作为一个广告学系的学生，在经历了一年多的学习以后，零碎且不扎实的理论知识和为数不多的实践常使我扪心自问：我在学什么？我学到了什么？我甚至质疑起这个专业，就像外人质疑的那样，认为广告也许就是一场骗局，乏善可陈。读了大卫·奥格威这本《一个广告人的自白》以后，坦白说，我一面懊悔没有听从老师的话早点读它，一面庆幸自己选择了这个极具技巧和挑战性的专业，总的来说，我对广告有了新的认识，并且愈加爱它。出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司。他做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，之后才进入广告业。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法，对于如何建立客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。在这本书中，他从怎样经营广告公司说起。在这一章中，奥格威并非侃侃而谈自己是如何在公司做一个英明的领导人，而是讲他是如何从他当厨师时的老板、他的朋友和其他一些人那里学到的经营管理以及待人处事技巧。其中有几处令我印象深刻。“今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。”不得不说这是一个明智的做法，我相信所有具备独立思考能力并充满理性的头脑都会不屑于凭借那些无价值的东西而受到赞扬，奥格威知道他的部属都是优秀的，他们不需要无意义的吹捧，当赞扬泛滥，赞扬便不再令人自豪，那么赞扬也便失去了价值不再可贵。我也因此自勉：那些来自泛泛之辈的赞扬不应放在心上，我应该为争取那些有独特见解、有专业技巧、比我优秀的人的赞扬而努力，赞扬的价值和橱窗里的珠宝一样，有高低之分。此外，奥格威努力为雇员树立榜样的做法也让人欣赏。他说：“我想，如果我比我的雇员们工作的时间更长，他们就不大会拒绝加班加点。”这也许有点狡猾，但我想，但凡有雄心壮志的青年人，看到老板奋力工作也会徒增斗志且收回牢骚之言。为了不忘记，我在此处要记下书中的一句话：“有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。”这也许对我在今后面对那些难缠的天才时会有所启发。在如何争取客户和维系客户这两部分内容里，我认为奥格威强调最多的就是：抓住机会、诚实、专业以及缄默是金。抓住机会这个词在所有成功学书里大行其道，但-2-奥格威并非鼓励众创业者们横冲直撞，他理智极了。抓住机会的关键是判断力，你不仅应该抓住绝佳的机会，还应该分辨得出哪些是你不应该争取的机会。在奥格威经营公司期间，他拒绝的客户是他争取的客户的3倍。诚实，诚实是奥格威信奉的美德和职业操守。他“总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方，我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的瑕疵，他就会赢得我的信任。”看这本书的时候，我好几次发现：伟人的伟大之处在于他们能把众所周知却常被忽略的简单道理合理且巧妙地运用于生活。狡猾的商人可能认为隐瞒、欺骗是一种高明的手段，但在广告行业里，广告效果通过销售增长率是显而易见的，广告主可以被欺骗一次，但他会在发现令人失望的结果后离你而去。在本书中，奥格威不止一次地强调了专业性的重要。专业！专业！没有一个广告主愿意花大把的钱把产品的命运交给一个专业性有待商榷的公司。详尽的市场调查，严苛的理论分析和大量的经验累积，在看这本书前我以为做广告只需要一个装满金点子的脑袋，但奥格威告诉我：专业远比你自认为的聪明来得重要。在看完书后，我也顿悟：只有你足够专业，你才能在这个行业中自如地运用你的创意并做出有效的广告。因为广告不同于其它艺术，它的最终诉求是帮助客户提高销售量或增加知名度，这需要大量的知识及经验来支撑而非一句偶然想出的口号。缄默是金是我在这本书里学到的最重要的道理之一。奥格威说：“有一种战略好像对任何情况都是用，那就是让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。”我承认以我的阅历来讲，我还无法完全理解，但我猜测这大概涉及到心理学方面的知识。我也赞成，对于大多数人来说，滔滔不绝的人都不如沉默倾听的人来得可爱。在这本书中，我还读到了一些可贵的结论性知识。比如在“怎样创作高水平的广告”这一章中，奥格威总结了11条戒律，我认为条条是金：广告的内容比表现内容的方法更重要；若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败；讲事实；令人厌烦的广告是不能促使人买东西的；举止彬彬有礼，但不装模作样；使你的广告具有现代意识；委员会可以批评广告，但却不会写广告；若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告；形象和品牌；不要当文抄公。奥格威的许多观点非常有说服力：“设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，失不再来。”；“使人一看便知，一听便解，直接打动人心”；“单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用”；“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”等等这些被我用记号笔标记起来的句子我相信它们值得我反复阅读，理解这些句子的字面意思不难，但要在我今后的学习工作中运用却大有学问，我非常感激奥格威用文字的方式记录下这些可贵经验，使我们这些后辈受益匪浅。这本书并不厚，但我学到的东西不亚于课堂所学。总而言之，阅读完《一个广告人的自白》后，我对广告这个行业加深了多方面的了解更神奇地突然对其充满热情和-3-信心。奥格威让我觉得广告是一门严肃的学科也是一样巧妙的艺术，唯用心且有心的人方能驾驭。结论：广告是一个复杂的行业，广告人是极缺乏职业稳定性的，如果要在这个行业生机勃勃地发展下去，你应该做的就是谦虚并踏实地学习技巧、总结经验、不厌其烦地做调研以及发挥你的创造力。广告的最终诉求是形成商业价值，它不同于艺术决定了它不能空有其表的特点。且它在公益、政治、食品、药物等不同主题上以及报刊、电视、广告牌等不同媒介上都有不同的技巧，想做出有效的广告就需要掌握各方面的专业知识。广告人的未来充满挑战且独具光辉！-4-参考文献：[1]马歇尔·麦克卢汉，理解媒介——论人的延伸，商务印书馆，北京，2004[2]大卫·奥格威，奥格威谈广告，北京机械工业印刷社，2013[3]仁科贞文(日本)田中洋(日本)丸冈吉人(日本)，广告心理，外语教学与研究出版社，2008[4]菲利普·科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2012