第十一章整合营销传播策略

LOGO第十一章整合营销传播策略CompanyLogo11.1整合营销传播概述11.2大众传播策略11.3人员传播策略CompanyLogo学习目标了解和掌握营销传播的含义、营销传播组合的构成；掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程，重点掌握营销传播组合决策的影响因素；了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握销售促进策略的工具和决策过程；掌握公共关系策略和直接营销策略的工具，了解网络营销策略的在线广告类型；了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售队伍的构建。CompanyLogo11.1整合营销传播概述11.1.1整合营销传播1）营销传播（1）营销传播的含义。营销传播（MarketingCommunications）是指企业直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解企业出售的产品或品牌的方法。CompanyLogo（2）营销传播组合营销传播组合（MarketingCommunicationsMix）是指各种营销传播工具的组合，其主要由以下6种传播工具组成（见表11-1）：CompanyLogo表11-1营销传播组合的工具广告销售促进事件和体验公共关系人员推销直接营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏彩票、对奖赠品、赠券展销、展览会示范表演折扣和折让低息融资商品组合体育娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动新闻演讲、游说研讨会年度报告慈善捐款捐赠公司杂志事件营销销售展示销售会议奖励节目样品交易会展销会展示目录销售邮购服务电话营销电视直销电子信箱网络营销传真语音信箱CompanyLogo2）整合营销传播（1）整合营销传播的含义。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）是指通过对各种传播工具（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的传播影响力。CompanyLogo（2）整合营销传播的基本特征。一是整合营销传播注重利用各种传播工具传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播效果。二是传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高。三是营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。四是整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。CompanyLogo11.1.2整合营销传播的开发流程1）有效传播的基本要素有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏观的传播模型；二是微观的传播模型。CompanyLogo（1）宏观的传播模型。宏观的传播模型包括九个基本要素（如图11-1）图11-1宏观传播模型中的要素发送者编码信息解码接受者噪音反馈反应媒体CompanyLogo（2）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要关注的是消费者对传播的反应。如图11-2所示图11-2微观的反应层次模型AIDA模式注意兴趣欲望行动认知阶段情感阶段行为阶段效果层次模式认识喜爱信任购买知晓偏好创新采用模式兴趣信任采用知晓评估沟通模式接收认知反应意图行动接触态度CompanyLogo2）整合营销传播的开发流程（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计传播。（4）选择传播渠道。（5）编制总营销传播预算。（6）营销传播组合决策。（7）衡量传播效果。（8）管理和协调营销传播。CompanyLogo11.1.3营销传播组合决策的影响因素1）产品市场类型在消费者市场和产业市场，传播工具的有效性会有很大差异（如图11-3所示）。2）推式策略和拉式策略营销传播组合较大程度受公司选择推式策略和拉式策略的影响（如图11-4所示）。CompanyLogo图11-4在消费者市场和产业市场上的营销传播组合消费者市场产业市场广告销售促进公共关系人员推销CompanyLogo图11-5推式策略和拉式策略与营销传播组合制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者推式策略拉式策略人员推销、销售促进广告、宣传CompanyLogo3）购买者准备阶段消费者采用和购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评估、试用和采用五个阶段。如图11-5所示4）产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种传播工具的成本效应也有较大差异（如图11-6所示）。5）企业产品的市场地位企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。CompanyLogo图11-5购买者准备各阶段的营销传播组合知晓兴趣评估试用采用广告与宣传人员推销销售促进营销传播成本效应购买者的准备阶段CompanyLogo图11-6产品生命周期各阶段的营销传播组合广告和宣传人员推销销售促进导入期成长期成熟期衰退期营销传播成本效应产品生命周期阶段CompanyLogo11.2大众传播策略11.2.1广告策略广告策略决策主要包括广告媒体选择、广告预算决策与广告效果评价等内容（如图11-8所示）。1）确立广告目标（1）通知性广告。（2）说服性广告。（3）提醒性广告。CompanyLogo图11-8广告策略决策的内容媒体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布目标销售目标广告目标预算考虑因素产品生命周期阶段市场份额和消费基础竞争与干扰广告频率广告的替代性信息信息的产生信息评价和选择信息的表达社会责任观衡量传播效果销售效果CompanyLogo2）决策广告预算在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：（1）产品生命周期阶段。（2）市场份额和消费者基础。（3）竞争与干扰。（4）广告频率。（5）产品替代性。CompanyLogo3）广告信息决策广告信息的来源分为外部和内部两个方面。外部来源有顾客、经销商、广告代理商和竞争者的产品、广告等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。CompanyLogo4）广告媒体选择策略在进行广告媒体选择时，要考虑如下几个影响因素：（1）媒体传播的对象和范围。（2）媒体影响力。（3）媒体费用。CompanyLogo5）广告效果评价广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。广告效果评价主要包括传播效果评价和销售效果评价。CompanyLogo（1）传播效果的评价。传播效果评价的三种方法：一是直接评分法。二是组合测试法。三是实验室测试法。（2）销售效果的评价。销售效果的评价可以通过两种分析方法：一是历史资料分析法。二是实验设计分析法。CompanyLogo11.2.2销售促进策略1）销售促进策略的工具销售促进策略的工具主要有以下几种：（1）消费者促销工具。主要有提供样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。（2）交易促销工具。主要有折让、广告和展示折让，免费产品。（3）业务和推销人员促销工具。主要有贸易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。CompanyLogo2）销售促进策略决策过程（1）建立目标。（2）选择销售促进工具。（3）制定销售促进方案。（4）预测、实施和控制方案。（5）评价结果。CompanyLogo11.2.3公共关系策略公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。1）营销公关营销公关的主要工作是协助新产品上市、协助成熟期产品在定位、建立对某一产品的兴趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众问题的产品和建立有利于表现产品特点的企业形象。CompanyLogo2）公共关系策略的工具公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。公共关系的主要工具有：公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。公共关系工具的主要特点是:以不花钱或少花钱，主要利用大众新闻媒体的力量来开展业务。CompanyLogo3）公共关系的任务（1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息。（2）产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。（3）企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。（4）游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订。（5）防犯和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。CompanyLogo4）公共关系策略决策过程公共关系策略决策的具体内容和步骤如下：（1）确定公共关系目标。（2）选择公共关系工具。（3）制定和实施公共关系计划。（4）评估公共关系效果。CompanyLogo11.3人员传播策略11.3.1直接营销策略1）直接营销（1）直接营销的含义。直接营销是一种不通过中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销又可称为直接订货营销。CompanyLogo（2）直接营销的特征。直接营销实质上是推销人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是推销人员与客户的直接沟通二是通过媒体进行的沟通CompanyLogo2）直接营销策略的工具常见的直接营销策略工具包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。CompanyLogo11.3.2网络营销策略1）设计一个有吸引力的网站有效的网站设计一般要具备7个要素，即7C要素，主要包括：（1）场景（Context）：（2）内容（Content）：。（3）社区（Community）：（4）定制（Customization）：（5）沟通（Communication）：（6）连接（Connection）：（7）商务（Commerce）：CompanyLogo2）在线广告网络上的在线广告一般包括以下几种类型：（1）横栏广告。（2）文本链接广告。（3）电子邮件广告。（4）赞助式广告。（5）在线软件广告。CompanyLogo11.3.3人员推销策略1）人员推销的目标（1）开发新顾客。（2）传递信息。（3）销售产品。（4）提供服务。（5）收集和反馈信息。（6）分配顾客访问时间（7）分配产品销售时间（8）收集和评价顾客资信情况。（9）在产品短缺时将紧缺产品分配给顾客，使企业顾客资源损失最小等。CompanyLogo2）人员推销的接触策略人员推销可选择的接触方式主要有：（1）一对一。（2）一对多。（3）多对多。（4）推销会议。（5）推销研讨会。CompanyLogo3）人员推销队伍的构建（1）设计人员推销队伍结构设计。（2）人员推销队伍规模设计。（3）人员推销队伍的管理。CompanyLogo表11-6人员推销队伍中的结构结构类型内容和优缺点按地区结构组织人员推销队伍每个销售代表（或小组）负责一个地区，并作为企业在该地区的唯一代表优点：推销人员责任明确，可有效避免推销人员间的冲突；责任明确和地区固定能促使推销人员与当地顾客及相关公众建立较稳定的联系，从而有助于业务开发；差旅费开支相对较省的一种组织结构按产品结构组织人员推销队伍按产品线或个别品牌组织专门化的人员推销队伍结构优点：特别适合产品技术复杂、产品或产品线之间毫无关联或产品类别很多的情况。在产业用品企业中采用较多缺点：费用较高，推销人员可能“撞车”甚至冲突按顾客结构组织人员推销队伍企业对不同行业或不同规模将客户分类，然后安排不同的人员推销队伍为之提供产品和服务。例如，将客户分为大、中、小客户，重点客户和一般客户，不同行业用户等优点：每个推销人员对顾客的特定需要非常熟悉，有利于同客户建立稳定关系缺点：在客户分散时，差旅费开支较高复合型人员推销队伍结构推销人员可以按地区-产品、地区-客户、产品-客户等进行分工，也可以按地区-产品-客户分工。一个推销人员对一个或几个产品线经理和部门经理负责CompanyLogo复习思考题1.什么是营销传播？什么营销传播组合？2.营销传播组合由哪些传播工具组成？3.简述有效的整合营销传播的开发流程？4.简述传播渠道的类型。5.推式策略和拉式策