第八章 跨国公司的营销管理

第八章跨国公司的营销管理第一节跨国公司的目标市场营销策略一、目标市场营销策略的动因（一）对目标市场营销策略的理解•所谓目标市场营销策略，是指跨国公司在充分调查研究消费者需要与市场竞争格局的基础上，根据自己的经营特长与竞争优势，选择有利可图的且有能力去满足的消费者需要作为服务对象，并以此为依据进行产品的设计、生产、定价、市场分销、市场沟通及销售与服务活动。（二）目标市场营销策略的动因目标市场营销的动因,来自于以下四个方面：1、消费者需要的多样化。•消费者需求的多样性和差异化•个人需要大多属于社会性需要2、激烈的国际市场竞争•随着生产力和科学技术的发展,国际市场竞争日益激烈化。•服务对象过分集中必然会引起过度竞争,使跨国公司的生产能力或资源得不到有效利用。•为避免不必要的资源浪费,跨国公司必须弄清楚哪些是尚未被满足的消费者需要,评价选择有服务价值的、未满足的消费者需要作为服务对象。3、企业资源的有限性•即使跨国公司发现多种消费者需要尚未被满足,也不可能将这些消费者需要都作为服务对象,因为受到企业资源拥有量的限制。•对于某些消费者需要,跨国公司可能缺乏必要的有效的技术去生产相应的产品;对于另外一些需要,跨国公司又可能缺乏资金、人力和物力。•资源的限制使得跨国公司只能选择少数几种消费者需要作为服务对象。•服务对象的选择是否正确,将直接影响到跨国公司的成败。要使资源得到充分利用,对于服务对象的选择要贯彻“技术上可行,经济上合理,竞争上见长,发展上有利”的原则,既能发挥跨国公司的竞争优势,又能给企业带来利润。4、规模经济规律的要求•不同的资源配置中存在着不同的成本变动规律、销售变动规律和竞争性变动规律,这些都会改变公司的盈利性。•一般来说,劳动密集型生产方式下一种产品的单位成本很少随着产量变化而变化;但资本密集型或技术密集型生产方式下单位产品成本多与产品产量成反比关系,即随着产量的增加,单位成本会不断降低。这种现象被称为规模经济规律。二、实施目标市场营销策略的途径•跨国公司为了有效的实施目标市场营销策略,应该以此做好以下各个环节的工作。（一）了解清楚全球范围内消费者需要的分布情况•首先应划定跨国公司能够满足的消费者需要的范围。例如那些国家的消费者,收入水平多高的消费者以及他们对哪些生活用品的需要。•然后研究这一范围内,消费者需要的差异表现在哪些方面,形成原因,差异多大,需求结构等。（二）对国际市场进行市场细分•市场细分是根据消费者需求的差异特征,将不同的消费者需要分类成族,以便为满足不同类别的消费者需要而提供不同的产品,制定不同的价格,使用不同分销渠道或实施不同的促销。•经过市场细分而得到的结果是若干消费者需求类别的资料,包括这些消费者的特征、分布、最愿购买的产品及它们之间的差异程度分析。每一类别的消费者或消费者需要的总体,通常称为子市场或细分市场。（三）选择好相应的目标市场•所谓目标市场是指企业选择作为服务对象的消费者或消费者需要。目标市场的选择标准通常有：•子市场需求量大小；•子市场需求的稳定性(或可持续期限)；•公司的满足能力；•竞争的可能性及其格局；•子市场需求之间的相似性及对某种产品的兼容性等。（四）正确选择营销模式策略•在所选定的目标市场上,如果同时包括几个子市场,则产品、价格或渠道类型的设计可以是统一的,也可以是有差异的。•所谓统一,称为无差异性营销策略。其动机是利用消费者需求差异较小而且较稳定的条件,谋取规模经济效益。•差异性营销策略,则着重强调对每一类消费者需求的针对性服务,提高产品的适销对路性。（五）设计和实施市场营销组合策略•市场营销组合策略是指将关系到满足消费者需求,可以影响消费者购买动机,而且企业可以设计和控制的有关因素有机的结合起来,综合设计,综合使用,以便形成最大的营销力量。1、在无差异性营销策略中,只有一个市场营销组合体系。即不管消费者之间需求的差异有多少,企业只提供一种产品,一样的价格,一样的销售网点和一样的促销方式,按一套统一的标准化的操作程序来满足消费者。（如麦当劳、肯德基）2、在差异性营销策略中,企业则要根据消费者需求的差异,争取在适当时间、适当地点、以适当的价格和服务方式,向每一类消费者提供适合其需求的产品,这样就要设计和实施多个市场营销组合体系。（如宝洁公司所谓日化产品）第二节跨国公司的国际市场定位•跨国公司在对国际市场细分以后,确定了目标市场和制定了相应的国际目标市场营销策略的同时,要进行国际市场定位。一、国际市场定位的含义•所谓国际市场定位,是指在确定了国际目标市场之后,企业将通过何种营销方式,提供何种产品或服务,在国际目标市场上与竞争者以示区别,从而树立跨国公司本身和所生产的产品的声誉和形象,取得有利的地位的过程。二、国际市场定位的技术•市场定位技术的基础是消费者对商品的认识规律,即消费者的心理活动规律。跨国公司应着重抓住以下三个环节：（一）给消费者提供大量的认识商品的机会•消费者对商品的情感与购买决策首先来自于对商品的认识。•这一过程进行的快慢与否,与商品展示或商品信息沟通的频率与强度有关。（二）引起消费者对商品差异的重视•有比较才有鉴别。要让消费者对公司的产品有与众不同的评价,必须引发消费者进行商品比较的兴趣。关键是要抓住消费者认为重要的参数,并且使本公司产品与其他公司产品在这些参数上具有显著的差异。（三）引发消费者喜欢并且愿意购买公司产品的情绪•向消费者宣传公司产品的优点,介绍本公司产品与其他公司产品之间的差异,要以引发消费者喜欢并且愿意购买公司产品的动机为目标。•在认识公司产品的过程中,消费者会以他们自己的需要、价值观和评价标准来作出评价,并产生喜欢还是一般看待它的情绪。三、国际市场定位策略•市场定位的成功与否,关键在于与竞争者的区别是否明显,是否具有优势。跨国公司在开展国际营销活动时通常采用以下几种定位策略。（一）定位于产品特色•这种策略适用于目标市场上已经存在生产同类产品的竞争对手的情况。公司生产的产品具有独到的特色,这就使公司具有了竞争优势。1、特征定位•指明自己产品与众多类产品的不同之处。2、比较定位（1）接近比较•即将自己的产品直接与一些著名公司的同类产品进行比较。（2）远离比较•即将自己的产品定位为“非某类产品”,以突出其与众不同的特色。（二）定位于消费者所获利益及满足程度•消费者在对某些产品进行选择时,不但注重产品本身的功能,更注重其所带来的利益和使用过程中满足感的程度。（三）定位于市场空挡•这是指抢占无对手的市场空档。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢先占据市场空档，谁就获得先机，从而掌握争夺消费者的主动权。（四）定位于使用者的种类•即企业根据不同使用者的特点生产，使产品主动迎合其需要。如“羽西”化妆品定位于“适合东方人的皮肤”,这样的定位使之在中国市场的销售获得了成功。（五）跨种类的定位•一些产品在定位时努力使自己与不同类的产品发生联系,通过区别或联系使自己的定位范围扩大。如中药定位于“疗效好且无副作用”使自己比西药更具竞争优势。（六）价格定位•即生产与某竞争对手质量一样但价格更低的产品,通常也称低价定位策略。适用于一些价格敏感的产品。这种策略可使企业迅速占领目标市场。采取这一策略必须有相应的条件加以保障:（1）产品质量一定与竞争对手一样；（2）低价仍能使企业盈利；（3）有使需求者确认产品是质优价廉的相应手段。（七）多重定位•这种定位方式是将产品定位在几个层次上,或者依据多重因素对产品进行定位,使产品给消费者的感觉是产品的特征很多,具有多重作用和效能。第四节跨国公司的市场竞争策略•竞争是跨国公司市场经营的表现形式和发展动力。为争取在市场上有更大的经营主动权,更有利的市场地位,更好的经济效益,跨国公司必须合理制定市场竞争策略。一、竞争策略的内涵和影响因素•市场竞争策略是指跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位,以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段,设计并实施的各种政策、方式和方法的总和。（一）企业的价值观•指跨国公司是否有较强的进取精神和敢于冒风险的思想意识。从一定意义上说，竞争策略是企业进取精神的反映。（二）市场机会与威胁•竞争策略要通过抓住机会来实现对竞争对手的超越,通过避开和减弱风险保持在市场竞争中的实力与地位。•市场机会与威胁的特征及对企业的影响程度,直接影响市场竞争策略的安排。（三）企业的优势与劣势•企业在市场经营中的优势与劣势因素将影响到对竞争手段的利用及其效果。•有关的因素包括跨国公司财力、技术优势、产品类型与质量、社会形象与声誉、管理者素质与公司组织结构等。（四）社会影响•市场竞争既是一种经济关系,也是一种社会关系。一个社会对市场竞争的意识、态度和建立的规则以及社会文化、民族风俗、政府政策、经济发展水平等对企业竞争策略也有影响。•跨国公司必须综合分析这些因素,设计各种与这些因素相适应的市场竞争策略,从成本、效果、对竞争目标的实现程度等多方面进行评价和选择。二、竞争对手类型及竞争方式•跨国公司的经营活动通常表现为与生产同类产品的竞争对手争夺市场,因而竞争对手大多是与跨国公司同属一个行业的现有企业,当然也有一些是欲加入该行业的潜在竞争对手。（一）同行业之间的竞争•同一行业的各企业在同一条件下是相互依存的,但当他们感受到竞争压力,或者看到了改善现有地位的机会时,就会通过产品革新、价格调整、广告密集化和改进服务来彼此竞争。其主要竞争方式表现为以下五个方面：1、争夺市场的份额•在行业快速增长时期,市场需求量不断扩大,企业只要跟上行业的发展,就可以实现快速发展。•而在行业增长缓慢时,企业间的竞争转向争夺市场份额,每个企业都寻求扩大其市场占有率。2、争当市场领袖•同一行业内一个企业或几个企业充当其行业领袖就可对其他企业施加影响。领袖地位对企业有很大吸引力。3、争取目标客户•如果各企业提供的产品没有明显差别,企业间的竞争在很大程度上表现为对价格、服务方面的竞争,以争取目标客户。•如果产品之间有较大的差异性,企业拥有各自的顾客,彼此的竞争将得到缓解。4、追求规模经济•某些企业为达到合理的规模经济,借以增强其竞争实力,便大幅度增加生产能力。结果可能导致产品过剩,使各企业不得不降价销售。5、谋求多角化经营优势•在竞争比较激烈的情况下,一些企业采取多角化经营策略,分散了经营风险,其他企业也会随之跟进,谋求多角化经营优势,从而形成新的竞争（二）潜在加入者的威胁•新企业加入某行业,首先表现为增加该行业的生产能力和市场供应量,其次是分享现有市场的一定销售份额和资源供应,由此对已经存在于该行业的老企业产生竞争力。•为组织阻止新企业进入或抑制其成长,老企业将竭力保护资源和市场份额,因而有可能导致该行业的成本上升,产品价格下降,利润减少。（三）来自代替产品的竞争•替代产品,亦称为代用品,是指具有同样功能适合同样用途的其他产品。来自替代产品的竞争,是指替代产品价格更加低廉或者功能更加优越,或者两者兼而有之。（四）购买者的议价力量•在市场上,卖者想贵卖,买者想贱买,是买卖双方竞争的基本动因。购买者希望购买到物美价廉的物品,增加其福利,因此在购买中将施展其议价力量,谋求以低价成交。•一般来说,购买者的议价力量主要取决于市场供方数量与购买者购买数量。（五）供应商的议价力量•跨国公司作为生产用户出现在原料市场或要素市场时,就是买者，买者寻求低价采购。而原料供应商或要素提供者则是卖者,将设法抬高价格,例如垄断市场供应、相互串通合谋抬价、降低供应品质量和减少服务等。三、竞争对手威胁性分析•为制定正确的竞争策略,组织有效竞争,跨国公司必须对竞争对手进行全面、深入的分析,确认主要的竞争对手,明确竞争中最有希望成功的突破点和契机,并研究个别方面的突破对全面实现竞争目标的意义。（一）谁是主要竞争对手•确认主要竞争对手,主要是为竞争策略的制定树立一个比较评价的对象或尺度。•一般来说,主要竞争对手是对本企业最具威胁性的竞争对手,它与本企业在目标市场范围上,在产品类型上,在资源来源上相同或重合。（二）竞争者的未来目标是什么•主要是分析竞争者总体发展战略、发展动态、市场占有目标、财务