搜索
LOGO特劳特营销十要国际注册管理咨询师魏及淇杰克特劳特简介杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。目录4营销的本质是什么？1235建立品牌我们的产品战略是什么如何正确定价增长有限度吗9什么是好的市场调研67810如何评价广告怎样选择合适的媒体公司标志有多重要最常见的错误有哪些营销的本质是什么？营销的本质就是计划和执行计划的全过程，是定价，是宣传推销，是为创建、交换和满足个人以及机构的目标而提供的理念、产品和服务。————美国市场营销学会1、什么是营销？简单说来，营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。1营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。电影中的每一个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他人的产品。”如果你的产品能解决一个问题，那么你应该首先将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；如果你的产品是后来者，那么你就应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化的把你的产品新颖独到的展示出来；如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要跟风。营销的本质是什么？12、预算关于预算，我们最常听到的问题就是“公司营销方面的费用通常应该占销售额的百分之几。”正确的回答是，“足够完成这项工就行”。但问题是，如果预算是建立在销售量的基础上，一方面一些销售量较小的产品能会开支不足；而另一方面，已被认可的产品经常会拥有大部分预算，但这里面包括两个问题，一是有些预算没有必要，二是造成资源的浪费。营销的本质是什么？13、预算的基本原则第一步：准备市场营销计划，按营销生命周期来展示每一种产品。分析一下这是不是一个新市场。已有的竞争程度如何，差异化在哪里，人们对你的产品以及竞争对手的认知如何，这些计划必须是客观的，建立在事实基础之上的，不应有任何主观臆断。第二步：评估产品机会。如果工作进展顺利的话，有了这些数据，你就能够判定：哪一种产品能够提供更多的潜在利润；这种产品或服务能不能赢得价格优势；这是不是新一代理念，能够帮助你成为这一市场的领头羊；这是不是一种潜在激烈竞争的产品。营销的本质是什么？1第三步：安排广告工作由于广告往往是营销计划中费用最高的地方，所以要确保广告预算用在最有效的地方，这一点相当重要。比如说，广告在创建新理念或新产品的知名度上特别有效，在比较你与竞争对手的产品和突出差异化方面也能起到强有力的作用。但如果你只想取悦目标客户，不在潜在客户的心智中建立差异化，这样的广告则没有多大用处。营销的本质是什么？1第四步：资金不足时应该立即停止在这一点上，上层领导者要讲究策略。一旦你将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序，你就要从高到低开始分配预算。如果你所能支付的只是三个大型项目，那就只能做三个。在做计划时就必须避免将有线的资金覆盖到过多的项目上。营销的本质是什么？1实施好的概念胜过拥有好的概念———罗伯特·霍尔坚持到底是好的计划和好的结果之间的桥梁，营销工作同样需要持之以恒。这一过程要保证涵盖所有的细节，并且这些细节全部都能够得到妥善的处理。坚持到底还意味着，一旦得到顾客的认可就要牢牢抓住他们。在这一点上，你可以利用各种办法始终同客户的联系，并让他们感觉到你始终关心着他们。如果你犯了错误，要马上和你的客户联系并向他们道歉。同时向他们提供足额的赔偿。赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高得多。4、坚持到底的重要性营销的本质是什么？15、分销遵循的原则首先，月直接越容易控制。换句话说，如果必须通过中间商的话，就等于放弃了一部分利润和对产品的控制权。其次，不要与你的客户竞争。一旦你选择了分销体系，比如说通过小型专业零售商来进行分销，就不要因为贪心而在自己的店里直接销售。那样做的话，分销商就会立即对你的产品失去兴趣。好的分销商要求你对渠道保持忠诚。如果你想要你的销售商忠于你，那就不要通过他们的竞争对手——大型销售商来销售你的产品。营销的本质是什么？1第三，让分销商赚到钱。分销商卖你的产品赚到的钱越多，他们对你的关注也就越多。这就意味着你工作就是要使你的产品对分销商的客户（即消费者）更具吸引力，也就是说，你必须要把你的营销工作做好。营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来，同时使其成为完善的营销战略，然后释放处它的能量。营销的本质是什么？1产品制造于工厂，而品牌是在心智中创建的。———沃尔特·兰多由于品牌是在心智中创建的，所以你能做的最重要的营销决定，就是如何命名产品。名称是心智中的挂钩，上面挂满了小衣架，人们用这种方式存放品牌。一个易于记忆的好名称是一个好的开端。最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的，比如“长命牌”耐用电池；“一擦净”玻璃清洁剂。另一个窍门就是使用听起来很美好的名称。比如“关爱”沐浴香皂；“特甜蜜”糖精。很多情况下记忆是靠听觉形成的，因此要避免那些听起来很奇怪的名字，而要选择一些动听的名字，比如“悍马”、“讴歌”等。建立品牌（1）品牌名称2品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。如果你没有差异化，最好能提供较低的价格。美国哥白尼调查公司调查了48种不同类型的产品或服务的品牌进行了调研，结果发现有40对被消费者认为是相似的。★为什么会出现品牌相似度高的问题？第一：品牌创建转向促销和打折；第二：广告由信息型日益转向娱乐型；第三：由于无法成功传播差异化，企业营销策略由品牌打造转向了价格控制。（2）品牌战略建立品牌2★那么企业该如何应对？关键是想办法表达你的差异化，如果产品本身的有点就很出色或明确，那么就很容易做大这一点。但往往人们不得不寻找一些非产品本身的特性，比如“领导（行业）地位”、“消费者偏好”、“传统（历史）观念”，无论你选择什么，都要用它们为顾客创造利益，但很多公司推崇的只是空洞和无意义的口号。竞争战略就是要建立差异化。这就意味着要审慎的选择一系列独特的活动以体现独一无二的价值组合，战略的本质是要以行动来体现的，即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的口号，否则战略、品牌就是一句空话。因此，品牌战略就是要在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。建立品牌2维护品牌和让其免受内部力量的摧毁往往比创建一个品牌更难。但为了获得更多业务，公司往往会利用品牌追求其不应该追求的业务，使品牌失去了焦点，不再聚焦自己的独特之处，从而侵蚀了品牌。比如万宝路销售薄荷香烟、凯迪拉克销售小型汽车、保时捷试图销售多功能汽车等。品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。那么单一品牌能不能以多种形式或样式来销售？当然可以，只要不同的形式或样式不偏离品牌精髓，不消弱其差异化概念就行。（3）品牌建设之论专注建立品牌2如上面所谈到的，难道各大企业的高管和营销精英都不明白随便延展品牌会伤害品牌吗？如果明白为什么还会那样做？原因只有一个———贪婪！那么，该怎样做才能避免丧失品牌的焦点，防止对品牌的破坏呢？首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。例如，金霸王专营碱性电池，肯德基专营鸡肉食品，西南航空专门从事短途航空。其次是特性舍弃，就是说要将精力集中在一种产品特性上。例如，沃尔沃强调安全，戴尔强调直销，棒！约翰披萨强调好的原料。（4）品牌建设之论贪婪建立品牌2最后就是目标市场舍弃，也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上，这样你才能成为该细分市场倍受青睐的产品。例如，伟哥专营男性市场，百事可乐主要面向年轻一代，喜洋洋专门针对儿童市场，等等，相关的例证很多建立品牌2（1）做第一品牌营销的基本问题是开创一个新品类，让自己成为其中的领导者。这就是领先原理：第一胜过更好。相比说服人们相信你拥有比以前产品更好的产品，第一个进入心智要容易的多。在每个品类中，领先品牌几乎都是第一个进入潜在顾客心智的品牌，如电脑业的IBM、软饮行业的可口可乐、咖啡连锁种的星巴克。第一品牌往往会保持其领先优势，原因之一是它的名字常常会变如何制定产品战略？第一第二或新东西你所需要的是第一第二的品牌，或者是一个全新的子品类牌。我的产品战略是什么？3成该品类的代名词，如邦迪创可贴、王老吉凉茶、雀巢咖啡等。原因之二是，强大的领导者会用更好的概念或新一代产品进行自我攻击。比如剃须刀的领导品牌吉列，每隔两年都会出一个新品种，如“锋速Ⅰ“到”锋速Ⅲ“，自己超越自己，别人永远无法超越。比如“新飞电器”广告词———新飞广告做得好，不如新飞电器好。如果有人给出了一个可能会成为某一新品类种领导者的产品创意，你可以毫不犹豫的批准它。我的产品战略是什么？3(2)做第二品牌一个产品总是很有机会成为第一品牌的替代者，但是仅仅提供与头号品牌相同的东西不可能成为成功的替代品，你必须用改进产品或是针对不同的细分市场或顾客群的产品来攻击头号产品。如你你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二产品。比如可口可乐和百事可乐。什么是“二元法则”？长期来看，每一个市场都是两马并驾的竞赛场。在电池行业是永备和金霸王，胶卷业是柯达和富士，汉堡类是麦当劳和汉堡王，运动鞋是耐克和阿迪达斯，牙膏是高露洁和佳洁士……我的产品战略是什么？3每一个品牌的竞争到最后通常都是两个主要竞争者之间史诗般的斗争——一方时就有的可靠品牌，另一方是后起之秀。做不到第一，就要做第二，否则就要出手那些业务。但是如果第一、第二的优势都已经被别人占领，那该怎么办？（3）新东西如果没有了第一第二的市场优势，那么你可以选择创建一个新的品类，新的品类一旦建成，就有机会创建子品类，我们称之为“细分市场”。（比如戴尔的直销电脑，西南航空的短途飞行）如何让人喜欢我的品牌呢？忘掉品牌，先考虑品类吧！我的产品战略是什么？3调查发现，顾客潜在顾客总是对品牌摆出防御的姿态，因为人人都在说自己的品牌有多好，顾客想你的品牌管我什么事情。但是对于品类或者称之新产品，潜在可会就会持开放心态，大家都会对新产品感兴趣。但很少有人对更好的产品感兴趣。（4）品牌的延伸品牌延伸像瘟疫，你应该尽量躲开它！虽然有很多人整天在做品牌延伸的事情，但从公司的角度而言，为了获得成本效益或者行业的认可，他们非常愿意将只代表一种产品或概念的高度聚焦的品牌，转变成两三种或者更多的毫无聚焦的品牌。品牌延伸出来的产品种类越多，心智就越容易失去焦点，渐渐地，强势品牌就慢慢毫无所指了。我的产品战略是什么？3（5）小结首先，在开发新产品方面，我们应该首先考虑建立领导品牌。如果是第一品牌，则要保证用更新、更好的产品不断挑战自己。其次，如果不是领导品牌，就应该确保处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代者。最后，既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注细分市场，同时应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。我的产品战略是什么？3（1）何为价格？价格自从人们从事商业活动开始就是一个大问题。公元前一世纪时的罗马作家普布利柳斯·希鲁斯写过，“一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格。”。当然这只是价格最初的定义，到了竞争异常激烈的信息时代，产品的定价则要以主要竞争对手为考量因素。（2）正确定价的原则首先，你必须保证产品价格合理。市场确立后，行业定价水平很快会被市场所接受，如果你的产品价格过高，就会招致风险。你的顾客开始对自己付太多的前产生质疑，这会为竞争对手夺走你的业务大开方便之门。如何正确定价？4其次，人们愿意为可感知的价值多付些钱。如果你是定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的“超额享