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长安汽车2011年公关策划方案迪思公关敬奉2011年3月18日本案目录策略推广前传2011年推广策略推广规划十一五期间全球汽车市场格局变化的透视中国市场已成全球汽车市场“新引擎”、中国汽车产业发展处在黄金时代；•中国的整体第一和个体落后2010年中国汽车产销双超1800万辆，蝉联世界第一；长安位居全球汽车企业排名第13位。•全球汽车厂商急剧洗牌受召回事件影响，丰田霸主地位受到挑战；克莱斯勒破产；吉利控股并购沃尔沃轿车，北汽集团购买了萨博……各方力量加速博弈；•新能源勾画新起跑线推动新能源汽车发展是奥巴马政府能源政策的组成部分。新能源汽车被日本政府定义为“下一代”汽车并占据领先地位。到2020年德国可再生能源要占全部能源消耗的47%，全新的新能源汽车产业链初现端倪•中外竞争进入地面鏖战几乎80%以上的合资品牌都在中国市场投入A级车和A0级车，在产品竞争上已经于自主品牌短兵相接，自主品牌的价格优势在快速衰减。中国汽车市场“从大到强”，还有很长的一段路要走……1.产业格局汽车越来越具有国民经济支柱产业的特征；合资品牌成主流，自主创新成为产业发展的核心；中国汽车厂商开始走出国门，开拓新的疆域。市场格局营销格局技术格局国内自主品牌过于低端，竞争力弱于合资品牌自主品牌“四大四小”的格局已经形成；长安在中国汽车格局中成为四大之一自主品牌销量突飞猛进，汽车销售的主阵地开始从一线城市下沉到二、三线城市乃至四、五级城市；信息技术和网络技术的新发展将改变营销格局；汽车营销正处于新一轮竞争的起跑线；从乘用车到商用车，从轿车到SUV、MPV、CROSS等，中国市场目前拥有最全的产品线；长安汽车是自主品牌中产品线比较丰富的厂商新能源成为下一轮竞争的制高点；2.3.4.长安已成为中国汽车主流力量，并面临着新的“黄金十年发展期”十一五期间中国汽车市场格局变化的透视品质成自主最大软肋，2011年自主品牌不约而同战略转移品质路线，既是生存需要也是发展之路。新能源生存优势明显低质低价却销量不俗双电战略打造高品质抄袭生存却销量靠前收购volvo却无法高端战略转变前景受质疑时尚微车低价生存低质影响高端品牌多生孩子打群架……十一五期间主流自主品牌发展透视十一五期间自主品牌都得到了快速的发展无论是品牌建设还是市场销量，都受益于市场快速发展而突飞猛进但是，自主品牌也都有与生俱来的软肋……行业领先：“十一五”期间，长安汽车取得销量增长近4番，收入增长近5番，利润增长近4番优异成绩。自主品牌中国第一（全球第13），技术实力中国第一。长安汽车十一五成就品质工程：奔奔I荣获J.D.Power中国新车质量研究紧凑型车第一名，悦翔荣获2010年中国汽车用户满意度第一名，CX30顺利完成30万公里品质之旅。品牌战略：安汽车已初步构筑成一个互为依托、互相呼应、互补互利的品牌矩阵全球布局：构建起“五国九地、各有侧重”的24小时不间断全球研发格局产品体系：形成奔奔、悦翔、CX系列轿车品牌，涵盖A、B、C三大细分市场行业影响力维度：长安的行业地位与其市场地位不符，行业地位落后于外资品牌和一汽、上汽等国内品牌市场影响力维度：长安汽车的企业品牌影响力不及合资品牌，但高于奇瑞等自主品牌。市场影响力维度：长安品牌在乘用车市场上的溢价水平与产品力不符，现有产品价格低于市场平均水平长安汽车品牌现存问题审视观点来源于科尔尼调研报告虽然长安汽车取得了业界瞩目的成就，但同也面临着一些亟待解决的问题。项目和悦帝豪EC7cx30伊兰特风神S30赛拉图均值骏捷FSVA3乐风长4590463546004525450244804503451043524310宽1765178918001725174017351745175817941690高1465147014751425146514701468146014641507轴距2710265026502610261026102603258025502480价格区间7.08-8.187.98-11.186.68-10.688.98-10.187.58-9.988.98-13.387.28-9.787.78-10.288.19-10.19CX30与竞品产品力对比：长安CX30单从产品物理属性上来说，产品力要胜出竞品，但在定价方面却没有优势，溢价能力不足。同样的问题也出现在悦翔、CX20身上。长安汽车CX30产品与竞品对比审视对比竞品，长安轿车虽然外型靓一点，品质好一点，销量高一点，产品好一点，但溢价能力却和产品竞争力不符。问题小结从以上分析可以看出，无论是长安汽车还是旗下的CX系列、悦翔系列产品，都存在着一个共同的问题：品牌溢价能力不强。长安品牌溢价能力不强的主要原因，在于长安低调的市场政策，潜在消费者对于品牌的认知度还不是非常高。长安汽车品牌推广需要与消费者的生活方式紧密结合，进行深层次的精神沟通，产生感情共鸣。2010年底，长安汽车发布全新品牌标识和战略规划，意在解决这些问题。2、发布未来10年战略。“在未来10年内，立足自主创新、持续打造自主研发核心竞争力，不断推出具有完全自主知识产权的汽车与发动机产品，把长安汽车打造成为国内领先、国际一流的汽车企业。在2012、2015、2020年，分别实现产销汽车300万、450万、600万辆的目标。”全新品牌标识及未来10年战略发布，开启长安未来新时代1、发布新品牌标识。新品牌标识充分体现了科技、品质、时尚的特点。2010年长安汽车发布两大企业战略在全新发布的四大新标识中，核心为主流乘用车品牌。以“V”为核心创意表现，取代原来盾形标，成为长安轿车品牌“第一映像”。如果说VI系统因是企业形象最直观的表达而被成为“企业的脸”的话，那么品牌标识，则被称为“企业的眼”。如何通过全新的主流乘用车品牌这双“眼睛”，传达长安汽车的“内心价值”？首先，我们需要审视长安V形标所代表的长安轿车的品牌现状。CX30两厢CX20奔奔系列悦翔系列4-11万长安汽车产品矩阵CX系列奔奔mini过去五年，长安汽车已经形成三大系列涵盖不同级别和细分市场的产品阵营。CX30三厢奔奔love奔奔i悦翔两厢悦翔三厢长安汽车品牌核心价值品牌标识随着品牌的断发展而改变，品牌的内在气质也会与时俱进，越来越丰富原有标识内涵：品质卓越、安全可靠、积极进取、沉稳厚重新标识内涵：品质卓越、精质科技、安全可靠、环保节能时尚活力、积极进取、个性追求、与众不同内在价值高品质高科技高安全性价比外在折射时尚活力环保节能积极进取个性追求消费者通过产品和服务获得对品牌的理性认知，通过品牌传递的理念来获得感性认知。全新品牌标识要传递给消费者的理念消费群体理性认同它是高品质的、安全可靠的，值得信赖感性认同它不仅仅是一款车，更是族群文化象征如何将长安新标识所代表的品牌内涵，通过一系列营销活动展示给消费者，提升知名度和美誉度，赢得他们的认同？长安汽车微轿奔奔的成功也许可以带给我们一些启示车型奔奔MINI1.0LMT尊贵型奇瑞QQ31.1MT舒适型比亚迪F0爱国版舒适型吉利熊猫1.0L-MT灵动尺寸(mm)3520/1570/14903550/1495/15303460/1618/14653598/1630/1465轴距(mm)2345234023402340整备质量870890870937发动机16气门,电子控制多点燃油喷射CAC-SQR472/直列4缸双顶臵凸轮轴16V多点电喷汽油机全铝发动机/BYD371QA直列三缸/12气门/MPI燃油喷射JL3G10、直列3缸、12气门、顶臵双凸轮轴、电喷式、CVVT功率(Kw/rpm)51.2∕560050/600050/600050/6000扭矩(Nm/rpm)90∕460090/3500-400090/4000-450088/3600变速器5档手动5档手动5档手动5档手动官方售价4.19万4.08万4.09万4.38万长安汽车奔奔mini产品与竞品对比微轿市场，奔奔mini虽然产品优势并不十分明显，但溢价能力并不差，而且取得了优异的市场成绩。满足消费理性需求消费者更注重性价比和品质满足用户身份认同潮流时尚动感十足个性化需求突出身份认同对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的全部真相奔奔的成功除了质的成功，更大原因在于紧密切合了消费者的感性需求，源于——“潮”文化：买的不是车，是文化，是认同。微轿风尚潮流教主奔奔的成功能否复制？长安奔奔mini成功分析奔奔时尚精致，引领潮流，定位准确，品牌形象清晰奔奔族文化营销精确传达产品理念，实现身份认同品牌文化是品牌的外在折射，利用通过文化圈地，占领消费制高点，让消费者找到情感认同。品质是品牌内在的核心，以高品质诉求满足消费者理性需求，并贯穿整个品牌文化，形成深刻印记。文化圈地品质贯穿以新品牌战略发布为契机，双线出击，塑造一个领跑者形象如何利用奔奔的成功经验打造全系品牌？文化营销被众多汽车企业应用并取得成功宝马中国文化之旅东风雪铁龙C2跨界Kappa皇冠聆听时光视听盛宴Jeep中国英雄会策略推广前传2011年推广策略推广规划坚持高品质路线不动摇，高举文化营销大旗，提升品牌竞争力！长安汽车2011核心公关策略以文化营销传达品牌外在诉求赢得感性认同，以品质营销传达品牌内在诉求赢得理性认同。2011长安关键词。“品质、精细、锐意进取”2011年是长安汽车新品牌发布元年，也是未来10年战略开局之年。如何发挥长安汽车竞争优势，解决目前尚存问题？开局之年走势意义非凡新时代元年。工欲善其事，必先利其器，长安汽车要善用文化、品质利器。长安汽车品牌2011传播主题质行天下进者无疆质是品质、是精质、是气质，既代表着长安汽车产品的物理属性，又代表着新标识所蕴含的品牌内涵。进是进取、是精进、是引领，说明长安汽车精进的企业形象和引领自主汽车潮流的进取者形象，打造自主品牌汽车文化的引领者。策略推广前传2011年推广策略推广规划引领者是舆论的风向标长安汽车需要“影响舆论”制造一个核心概念质3成为中国汽车行业的全新标准引领者是政策的先行者长安汽车需要“与时俱进”借势形势政策成为中国汽车行业的标杆引领者是文化的引导者长安汽车需要“文化探险”组织一次文化探险成为汽车品牌文化的象征引领者是消费的引导者长安汽车需要“惠于用户”展开一次惠民行动成为用户的亲密好朋友如何将全新品牌标识深入到用户认知中？2006年7月12日，长安汽车正式发布了自主品牌轿车发展战略，进军轿车市场。2011年7月12日，长安自主品牌轿车发展战略5周年。借自主轿车战略发布5周年之际，回顾总结5年来的成就，提出下一个5年战略发展规划。“质量提升”升级“质的飞跃”“周年庆典”+“战略升级”+“新品发布”企业品牌传播事件之一：长安自主品牌轿车五周年庆典暨品牌战略升级发布会一场声势浩大的发布会——长安五周年庆典暨品牌战略升级发布会成就回顾——长安汽车第一个五年已领军自主品牌战略发布——长安汽车发布全新品牌升级战略新车推出——长安汽车5周年纪念版推出长安汽车全新品牌战略传播自主五年成就素材传播纪念版新品传播一个全新的概念——长安汽车品质三次方战略品质——品质为本，发布产品质量中长期发展规划精质——品质提升基础上，实现精细化，精品战略气质——气质即品牌形象，将品质转化为品牌气质质3：长安汽车品质三次方战略，以品质为起点，打造精质产品，形成品牌气质，让长安汽车品牌DNA通过新标识得到完美彰显。结合未来十年规划进行长安汽车品质战略传播：•全新品质战略内涵•未来10年规划•长安品牌DNA内涵•自主品牌品质再造气质：品牌各层面长期积累坚持的全面爆发，质的最高层精质：品质积累基础上的初次爆发，质的次高层，品牌进入次方级发展期质3品质：产品的内在基本属性，质的初级阶段，发展缓慢。概念阐释质3是长安“新标识”所代表的重要品牌理念：第一：一个品牌可以通过包装在短期内赢得注意力，但长期仍然需要一种魅力，这种魅力就是品牌气质。品牌是一种气质，一种被“设计、管理并不断传承、变化的气质”。从品质到精质再到气质，是一个不断递进不断飞跃的过程。第二，长安汽车“品质+精质+气质”的质3理