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营销策划方案营销策划方案欧莱雅班级：姓名：学号：指导老师：年月号-2-目录摘要.................................................................3公司简介.............................................................4一、产品介绍.........................................................5二、市场分析.........................................................6三、SWOT分析.........................................................7四、营销目标..........................................................8五、营销策略..........................................................9六、营销策略的控制....................................................10总结..................................................................12参考文献..............................................................12-3-摘要俗话说“爱美之心人皆有之”，而在当今世界上化妆品对人类的美化起着至关重要的作用。在经济迅猛发展中，中国的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场，从改革开放以来，中国化妆品市场从无到有，从弱到强，从小到大，历经风雨的洗礼。中国化妆品行业正如雨后春笋般茁壮成长，品牌是层出不穷，市场也愈演愈激烈。美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等等品牌不断涌现。除此之外，还有在电视广告中出现的，80%的都来自化妆品企业，可见日化这个行业的关注度极其高。法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）等十余家。2011年欧莱雅在中国大陆实现销售额达90.85亿元人民币，较上年同比增长11.1％。根据资料及分析，2012年计划销售额若按20%增长计，计划销售额为128.4亿元人民币。欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。-4-公司简介欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2007年，欧莱雅集团的销售额达171亿欧元，并连续第二十三年实现收益两位数增长。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团的业务活动遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有63,000多名员工和42家工厂。2007年，欧莱雅生产化妆品45亿件(平均每秒140多件)。欧莱雅集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲(化妆品)、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀(化妆品)、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿(化妆品)、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等25个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，其产品极为丰富多彩,包括护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与此同时，欧莱雅集团拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司严格遵守中国的法律和法规，依法经营，积极纳税。凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,欧莱雅在中国的业务突飞猛进，在全国各地创造了一万多个就业机会。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。表1.欧莱雅旗下产品分类欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。高端产品中端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗和欧莱雅活性健康化妆品：有薇资和理肤泉欧莱雅、美宝莲刚收购的小护士和羽西美发：卡尼尔-5-一、产品介绍欧莱雅作为全球知名护肤品牌，旗下的护肤品种类众多，举不胜举。在此就举两个比较有代表性的护肤品！欧莱雅护肤品——水清新全天候清爽保湿凝露50ml使用方法：每天早晚使用清洁系列彻底清洁肌肤后，均匀涂抹于脸上。商品说明：欧莱雅护肤品含有肌肤所需的丰富矿物质及维他命，水清新不仅能保持肌肤的湿润，更同时提供了珍贵的矿物及维他命，就像是让肌肤喝下了充满能量的机能饮料，使你的肌肤感觉清爽舒适，亮丽地迎接全新的每一天。双重功效：即时保湿每天早上，水清新给予你的肌肤最理想的保湿，达到完美的水份平衡，使肌肤柔嫩舒适一整天！全天清爽水清新能让肌肤享受立即的解渴与调理，并将所需的水份锁在肌肤里层，不论白天或夜晚，清爽舒适的感觉随时跟着你！欧莱雅护肤品——三重美白夜间修护霜50ml使用方法：每天晚上，涂抹于彻底清洁的肌肤，避免涂在眼睛周围。如发现皮肤有如何不适或敏感，请间隔使用。三重功效：1、减少麦拉宁黑色素的形成：含有效抑黑成份（Melanin-block），从根本成因着手，-6-防止肤色变深，淡化色斑，黑色素的形成。2、温和去除角质：含欧莱雅开发的柔酸活肤精华（BHA），清除皮肤表面晦暗的老旧皮肤表层，与维生素C衍生物结合，使肌肤更光滑，均匀，明亮。3、欧莱雅护肤品修护肌肤：含有Cyto-Repair-complex的独特配方，能在夜间修护并强化肌肤。同时增强肌肤对UV紫外线的抵抗力，紫外线的照射是白天形成肌肤变黑的主要因素。使用结果：★初次使用后的隔日早上，肌肤变得柔嫩光滑，恢复弹性，感觉更舒适。★使肌肤更有活力，并能抵抗每天使它变黑的外界负担。★持续每晚使用，肌肤明显变得白皙，明亮透明，肤色更均匀，肤质看起来更柔滑年轻。二、市场分析1、宏观环境分析（1）总体的经济形式国民经济形式总体下降，国家统计局发布数据称，10月居民消费价格指数(GPI)同比涨幅4.4%，年内首次突破4%，创25个月新高。由于食品类和居住类价格上涨幅度较大，网络上出现了“蒜你很”“豆你玩”“糖高宗”“煤超疯”等词，多少表现出老百姓对物价上涨的些许无奈。物价上涨，贫富差距也随之扩大。老百姓吃不起，住不起，自然在化妆品上的消费也会相应降低。（2）总的消费态势我国化妆品市场销售额不断增长，全国限额以上商业企业化妆品销售额约400亿元，市场规模分布反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全国商业企业化妆品零售额平均水平递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长，全国31个省市自治区，有27个平均递增15%以上，市场高速增长面在87%以上。（3)市场的政治、法律背景化妆品的进口要依据《进口化妆品监督检验办法》、《化妆品卫生监督条例》、进口化妆品检验管理规定的（补充规定)》【国检验（1997）159号】等法律法规。（4）市场文化背景目前化妆品消费者推崇绿色无添加化妆品，即追求天然无化学剂添加，生产天然、有机和矿-7-物化妆品将成为行业主要发展趋势。微观环境分析（1）竞争者分析化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，行业发展越来越快竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争价格竞争频频上演。品牌之间的竞争格局已经非常明朗，大品牌走大渠道做主流市场，小品牌走小渠道做做小市场，无名品牌只能打游击做边缘市场。美国化化妆品品牌如倩碧、雅诗兰黛、美宝莲、露华浓等，韩国品牌THEHISTORYOFWHOO,OHHUI,THEFACESHOP,SKINFOOD,爱丽，VOV，悦诗风吟、露得清等，日本：shiseido（资生堂）、DHC（蝶翠诗）、Kanebo（嘉娜宝）,ALBION（澳尔滨）,kose（高丝）,FANCL（芳凯尔）,Sofina（苏菲娜）,Kallen（开莲）,碧柔Biore等品牌已经深入人心，而我国国内品牌也开始占得一席之地，如大宝系列、宫灯、丁家宜、蝶恋花、雅倩等品牌在学生群体中很受欢迎。（2）供应商分析据调查，目前化妆品销售形势良好，89%的供应商表示正在增加资金投入，64%将会采用更优质的产品包装，52%提高营运效率以增加他们的出口产能。部分受访供应商将缩短产品研发时间为争取竞争优势的途径之一，更多制造商有意开发护肤产品，供应商将集中加强员工培训，以提高他们的工作效率。三、SWOT分析1.优势1.欧莱雅集团的产品向来享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。欧莱雅拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销提供了后备支援。2.在中国市场欧莱雅采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销3.欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素。欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年约注册70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装,欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。2.劣势1.欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向。这也为欧莱雅开展网络营销带来了不少麻烦，使得其网-8-络潜在消费者减少。2.品种单一,欧莱雅目前主要品种为膏霜和彩妆,在香皂和洗发水市场上基本是空白,这样势必会影响市场占有率,而且中国市场是一个非常复杂的多元化市场,其中存在很多变数,单一的完美理念是不能在这复杂的环境中应用自如的。3.机会1.在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。2.随着社会的发展，越来越多的人开始使用网络，这使得开展网络营销的潜力提高，比仅仅是针对追求时尚的年轻人，还可以是中年人，甚至是老年人。4.威胁1.中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。2.竞争者的网络营销开展地很不错，而且效果明显，很容易将消费者抢夺过去。并且，网络消费者的品牌忠诚度不是很高，大部分都会跟随促销活动选择品牌。3.欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入全球的中低端市场，成绩斐然四、营销目标欧莱雅中国对外发布了2010年在华业绩。公司去年在中国的销售额突破10亿欧元，达10.13亿欧元，增幅为17.6%。折合人民币90.85亿元，较上年增长11.1%。中国成为欧莱雅在全球第三大市场。2011年欧莱雅在中国大陆实现销售额达107亿元人民币，较上年同比增长18％。这意味着该公司已连续第11年在同一