浅析经济型酒店品牌建设

扬州大学本科生毕业论文浅析经济型酒店的品牌建设问题旅游80902王媛媛指导老师：陈肖静摘要：随着中国经济的发展，大众消费阶层的形成，酒店住宿业为顺应市场需要的发展而迅速调整在各个城市发展壮大起来。从第一家经济新酒店“锦江之星”的开设，至今10余年载。在此期间诞生了一系列有影响的品牌企业，经济型酒店在中国迅猛发展的同时，问题也伴随而生。我们应清醒地认识到我国经济型酒店品牌发展与国外知名经济型酒店之间仍然存在着巨大的差距。本文通过对经济型酒店的发展历程、发展现状入手，深入分析了我国经济型酒店在品牌发展中存在的问题,，运用经济型酒店品牌建设的SWTO分析，同国外知名品牌进行对比分析，提出较为详细有正对性的品牌建设对策。并指出完善品牌战略，统一管理，构造核心竞争优势是中国经济型酒店企业未来发展的必然选择。关键词：经济型酒店；经济型酒店发展现状；品牌建设；品牌战略；竞争力AnalysisonthebrandconstructionofEconomyHotelAbstract:WiththedevelopmentofChina'seconomy,themassconsumptionstratumformation,Hotelindustrytomeettheneedsofthemarketdevelopmentandtherapidadjustmentineachcitytogrowup.FromeconomyfirstNuevoHotelJinJiangInnsopen,hasmorethan10years.Duringthebirthofaseriesofinfluentialbrandenterprises,theEconomyHotelinChinaswiftandviolentdevelopmentwhile,alsoaccompanying.WeshouldsoberlyrealizeChinaEconomyHotelbranddevelopmentandforeignwell-knownEconomyHotelstillexistsbetweenthehugegap.ThisarticlethroughtotheEconomyHoteldevelopmentcourse,currentsituation,in-depthanalysisofChina'sEconomyHotelinbranddevelopmentproblems,usingtheEconomyHotelbrand,SWTOanalysisoftheconstruction,withforeignbrandsundertakescontrastinganalytic,putforwarddetailedcountermeasureshavepositivebrandconstruction.Anditpointsoutthattoimprovethebrandstrategy,unifiedmanagement,structureofChineseenterprisecorecompetitiveadvantageistheinevitablechoiceofthefuturedevelopmentofEconomyHotel.Keywords:EconomyHotelEconomyHotel;developmentstatus;brand;brandstrategy;competitiveability扬州大学本科生毕业论文目录前言一．国内外对经济型酒店的综述（一）国内外对经济型酒店的定义1.国外对经济型酒店的定义2．国内对经济型酒店的定义（二）经济型酒店的划分1．经济型酒店的分类2．常见的经济型酒店的类型二．中国经济型酒店的发展现状（一）中国经济型酒店的发展历程1．品牌初创阶段2．品牌扩张阶段（二）中国经济型酒店的发展现状1．酒店数量增加，区域品牌扩张2．市场需求旺盛，大量资金涌入3．外来品牌与名族品牌竞争加剧（三）中国经济型酒店SWOT分析1．优势2．劣势3．机会4．威胁三．经济型酒店品牌建设的背景和历程（一）经济型酒店品牌建设的背景1.饭店市场全球化竞争2.产业的竞争形式升级3．酒店市场消费观成熟（二）经济型酒店品牌建设的模式1.“原创”模式2．“贴牌”模式扬州大学本科生毕业论文3．“并购”模式（三）国内经济型酒店品牌建设的发展历程1．经济型酒店品牌发展阶段2．经济型酒店品牌建设的现状3．经济型酒店品牌建设存在的问题四．经济型酒店品牌建设的战略（一）经济型酒店品牌定位1．品牌定位的方式（二）经济型酒店品牌传播1.经济型酒店品牌传播的方式（三）经济型酒店品牌扩张1.经济型酒店品牌扩张的路径扬州大学本科生毕业论文前言国外经济型酒店早在20世纪初九已经兴起，最早的家庭旅馆B&B起源于欧洲国家的郊区或者小城镇里向旅行者开放的家庭。21世纪的今天酒店业的竞争亦越演越烈，传统的价格竞争、质量竞争重点是关注如何击败对手，以牺牲竞争对手利益为前提来维护或提高酒店自身的市场地位，其结果往往两败俱伤。为了让市场维护有序的竞争，品牌竞争的引入很好的解决了这样难题。然而如何让企业很好的立足，就是我们现在要分析的品牌竞争。一、国内外对经济型酒店的综述（一）国内外对经济型酒店的定义1．国外对经济型酒店的定义《WTO现代饭店及餐饮业管理百科全书》中对经济型酒店的定义:经济型饭店一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或者仅有十分有限的餐饮服务，会议设施，价格低廉。这属于早期的定义，1997年康内尔大学学报上刊出的一篇文章，对经济型酒店做了更为详细的分类定义，分为B&B、B&Binn、B&Bhotel、countryinn,在规模上它们是层层递进的关系，提过的服务就是基于早餐和床位而展开的。现在在美国，经济型酒店定义如下：经济型酒店是相对于中、高档酒店的全套服务，只提供有限服务的中、高档酒店。经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广而言之，通常是指价格比较低廉的酒店。2．国内对经济型酒店的定义经济型酒店一般指以适合大众消费的价格为客人提供专业性的服务的酒店。经济型酒店通常定位于大众消费。它的价格适中，基本设施齐全、干净、方便舒适。[1]（二）经济型酒店的划分1.经济型酒店的分类（1）按目标市场划分一个成熟的经济型酒店业态应包括数种针对不同目标客人定位的细分市场。如果按照目标市场来划分，经济型酒店包括：商务型经济酒店、经济型观光酒店、会议型酒店、汽车旅馆、家庭旅馆、青年旅舍等。扬州大学本科生毕业论文（2）按运营模式划分按照运营模式，经济型酒店可分为单体与连锁经济型酒店。（3）按设施功能划分按照设施功能划分，有标准型经济酒店、满足型经济酒店、享受型经济酒店和家庭型酒店。2．常见的经济型酒店的类型（1）经济型商务酒店（2）经济型观光酒店（3）经济型会议酒店（4）家庭旅馆（5）汽车旅馆（6）青年旅舍（7）居住型经济型酒店二．中国经济型酒店的发展现状（一）中国经济型酒店的发展历程1.品牌初创阶段（1996～2004）中国第一家经济型酒店以1996年“锦江之星”的开业为标志。从犯经济型酒店品牌的地区发展来看，如家、欣燕都成长于北京，锦江、莫泰现身于上海，7天连锁则崛起于广州、深圳。2003年6月，锦江集团和新亚集团重组成立为锦江国际集团。2002年6月首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司共同投资组建的“如家饭店连锁”公司，打造“如家快捷酒店”核心品牌，成为首批如家酒店连锁直营经济型酒店。同年北京欣燕都旅馆连锁有限公司成立，推出“欣燕都”经济型旅馆。2003年5月，上海美林阁餐饮集团在上海推出中国第一家汽车旅馆“莫泰168”。2003年，宝隆集团旗下的“宝隆居家”旅店在上海开元3家店。同时，其他经济型酒店品牌在不断扩张，如“中州快捷”、“城市客栈”等品牌。在2002至2004，经济型酒店市场实现了“三级跳”，开业酒店数从2002年初的50家增加到166家。2004年国内的经济型酒店品牌的发展速度非常快，增长速度大袋200%～300%。扬州大学本科生毕业论文2.品牌扩张阶段（2004年至今）2004年是现代意义上经济型酒店发展的元年。2005年，市场供应前十名的经济型酒店品牌平局增长速度为74%，在我国经济和土地价格上涨最快的华东地区占据半壁江山。在经济型酒店业态高速发展的同时，本土品牌也迅速成长起来。如家快捷酒店制止2007年10月已覆盖三十多个省近八十个主要商务城市，拥有三百多家连锁酒店。2006年10月如家成功登陆美国纳斯达客，成为美国上市的中国酒店也第一股。如图2-1为2000—2011全国经济型酒店增长的数量，规模。来源：中国经济型酒店网，2011（二）中国经济型酒店的发展现状1．酒店数量增加，区域品牌扩张中国经济型酒店行业迅速发展，出现了一些影响颇深的民族自创品牌。其中具有全国影响力的有：锦江集团1996年创建的“锦江之星”，首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年共同投资建设的“如家”酒店连锁等。另外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的“莫泰168”和“宝隆居家”、华南地区的“7日”、北京地区的“欣燕都”等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短几年内得到迅速的扩展，一些地区品牌也积极地向着全国品牌的方向努力。扬州大学本科生毕业论文2．市场需求旺盛，大量资金涌入由于经济型酒店的投资比较小，而投资回报率明显高于一般酒店。同时，中国目前的投资环境较好，资金供给充足，很多闲散资金一直在努力寻找合适的投资项目，这种结合了物业与酒店的优质项目格外吸引资金的涌入；另外，中国房地产的升值空间也导致了投资者对经济型酒店地残的升值预期，所以，来自各行各业的资金纷纷看好这类项目。3．外来品牌与名族品牌竞争加剧许多外国成熟的经济型酒店品牌，如美国速8、法国宜必思等国际品牌先后登入中国，在中国的经济型酒店市场异常活跃。他们凭借成熟的管理经验，雄厚的资金实力和人才储备对中国本土品牌造成了强大的压力。（三）中国经济型酒店SWOT分析以下利用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析来对中国经济型酒店进行定量分析，这是综合考虑行业内部条件和外部环境的各种因素所进行的一种系统评价。1.优势（1）价格优势在具有一定的服务水平、价格水平，符合一般公务、商务旅客的要求的条件下，经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。（2）成本优势经济型酒店规模小，设施设备的保养费用远远低于酒店，人员配备较少，管理费用低，这使得酒店能够节省成本。（3）市场优势在旅游，公众，商务目的地，一般都存在着一定数量的经济型酒店，酒店布上具有相对的优势。2.劣势（1）服务不规范我国经济型酒店的经营方针大多数是自营或承包，很少聘请专业酒店管理公司进行管理。这使得经济型酒店的管理水平良莠不齐，服务水准整体不高。（2）设施不完善经济型酒店的“经济型”特点注定经济型酒店的设施配置肯定比不上高档酒店，其舒适度在一定程度上也比较低。同时中国的经济型酒店由于受到行业规范的影响，提供的服务质量与国外的经济型酒店的服务水平相比尚存在一定差距。扬州大学本科生毕业论文（3）投资者的盲目投资者往往追求酒店表面的华丽而忽略内在的功能，导致投资过大造成投资回收上的困难；投资者对酒店行业的不熟悉，凭借个人爱好来布置酒店，造成经营上的浪费，不能对经济型酒店的产品进行深入研究，造成产品与实际需求的脱离。3.机会（1）政府的支持（2）民营企业的介入（3）国内旅游环境的优化（4）旅游者消费意识的转变4.威胁（1）国际品牌的冲击（2）社会信誉危机（3）专业人才匮乏三．经济型酒店品牌建设的背景和历程（一）经济型酒店品牌建设的背景1.饭店市场全球化竞争20世纪80年代起，全球化趋势越来越明显，各国酒店集团向全球范围扩张。而品牌扩张是世界著名酒店全球化扩张的重要方式。品牌扩张即品牌延伸、资本运作、市场扩张等多种形式扩张酒店集团市场网络。面的如此激烈的竞争，我国酒店呀的当务之急是塑造品牌，一品牌为纽带，进行资本运作，走集团化连锁化的发展道路。