原产地效应

原产地效应一．概念（一）概念的由来：（1）随着世界经济的发展以及各国之间经济联系的日益密切，我们会发现一个现象，世界经济快速发展，经济全球化的进一步深入，在国际市场竞争中，产品质量、品牌、功能、服务是企业取得优势的保证，我们会发现一些在本国并不突出的因素却在全球化竞争中发挥着它的作用，凸显价值，原产地效应就是其中的原因之一。（2）原产地效应的来源伴随着国际贸易的发展不断地受到关注，在国际贸易领域中是货物的原产国，在国际营销领域原产地域某种品牌具有内在联系。IBM和SONY，从而建立起了原产地-原产地形象-原产地效应的概念群。（二）涵义（原产地——品牌信念——品牌购买意向）（1）原产地效应即指与产品或服务有关联的国家或经济体的形象对目标市场的消费者的产品或服务评价的影响。产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。（Effectofproductorserviceevaluationofacountryoreconomyassociatedwiththeproductorserviceimageofthetargetmarketofconsumers.）（2）概念详述：品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(C00Effect)”。Schoole(1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知(Perception)，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(CountryImage)或产品形象(ProductImage)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。（3）概念的发展和完善：最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地(COM—CountryofManufacturing)”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品(HybridProduct)出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地(COD-CountryofDesigning)”、“组装地(CountryofAssembling)”(Papadopoulous，1993)。由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地(COB—CountryofBrand)”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。例如，一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗•包维利公司(BrownBovefi)合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。二．原产地效应的形成和作用机制：（一）形成机制：（1）晕轮效应（Thehaloeffect）：指对某产品不熟悉就转向对国家的形象态度。（2）汇总构面（Summary）：指对产品有一定的理解抽象出对该国的态度进而影响产品的形象。（二）作用机制：（两种情况）互动：产地形象——产品的评价产品的一般理解——国家的态度——产品印象（1）光环效应（Thehaloeffect）：我们知道消费者对产品的评价来源与内在线索和外在线索，处于信息的部队称当内在线索难以获得时，消费者就会转向外在线索，此时原产地效应就是一个很重要的影响因素；根据原产地效应当形成一定的态度之后如果是正面积极的态度，产生的情感因素进而推及对原产地其他产品的评价和认知，有学者概括出原产地效应的光环效应-----首因效应-----品牌效应-----概况效应-----新的“光环效应”的动态循环过程。（2）总结性构念模型：消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。三．原产地效应的影响因素（一）原产地因素（Acountryoforiginfactors）（1）原产地的个性特征（personalitycharacteristicsoforigin）：这些个性鲜明的特征使消费者容易与产品相联系，直接与特定的文化和代表产品挂钩，相互作用，从而对原产地效应也会产生影响。（2）原产地品牌（theoriginofbrand）：主要是指品牌信誉+案例（3）原产地经济（theoriginofeconomic）：对国家经济发展的状况的映像直接影响到对一国产品的评价，在对发达国家的态度上表现的较为明。+（二）产品因素（Productfactor）（1）产品的属性（productattributes）：产品自身的功能、价格、外观。（2）产品的属性信息（theproductattributeinformation）：这个属于内在因素。（三）消费地因素（Threeconsumptionfactor）在进行原产地效应进行营销时要综合考虑多方面的因素。（1）消费者因素（ConsumerFactors）：信息量越大越客观。（2）消费地文化因素（thelowculturalfactorsofconsumption）：个人主义的美国，在自利原则下如果本国产品没有其他国家的优势选择他国；在集体主义，日本不论产品好坏都会选择本国产品。1.Country-of-origineffectsonconsumers.CCO影响消费者对产品的认知。（1）品牌来源国家声誉，经济发展水平对消费者的影响。（country’sreputation,economicdevelopment）①品牌来源国形象高低影响消费者对产品品质的感知和购买意愿。高的品牌来源国形象将导致更高的品质感知和较强的购买意愿,低的品牌来源国形象将导致低的品质感知和较弱的购买意愿。比如,虽然“本田”和“别克君威”都是在中国生产,但人们通常会将前者视为日本品牌,将后者视为美国品牌,并自觉或不自觉地将诸如“省油”、“精致”等特点赋予到日系车身上,而将“宽敞”、“结实”等联想赋予到美系车身上。消费者关于品牌来源国的联想及其相关信念,无疑会影响消费者对产品的评价和选择。例如,BATRA等[17]的研究发现,印度消费者对来自西方国家的品牌情有独钟,这种对西方品牌的偏爱不完全是由于品质所引起,很大程度上和社会地位的显示以及对西方生活方式的向往有关。②同一品牌的产品由发达国家转移到发展中国家生产,消费者对产品的品质评价将下降,购买意愿也将下降。(2)产品类别(productcategory)具体到某类产品,一个国家作为品牌来源国,其形象有高有低:以日本为例,在汽车、家用电器等产品领域,其作为高品质产品的品牌来源国形象可能得到我国消费者的广泛认可;而在运动鞋、软饮料和互联网技术等领域,美国可能代表更高的品牌来源国形象。(3)消费者民族中心主义。(consumerethnocentrim)消费地文化国际学术界的众多研究发现，消费者对进口品牌和国产品牌的评价受诸多因素的影响，有时客观，有时主观。其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价，这种评价是因为每个消费者都有与生俱来的对本国产品的偏好或对进口产品的偏见，这是消费的民族本位现象，学术界将之成为“消费者民族中心主义”。消费者民族中心主义程度越高，意味着全球品牌进入这个市场的障碍越大；而国产品牌、民族企业和民族经济的成长则具有越好的文化及社会环境。如彭丽媛用百雀羚等国货，彰显对本土品牌的支持。(4)憎恨情感(hatred)具体表现对于特定国家所做出的某些行动引起了消费者的厌恶，因此对那些憎恨国怀有憎恨感的消费者并非认为憎恨国家的产品品质不好，甚至他们承认该国制造或设计的产品具有优良品质，但是因为心底的厌恶使得他们刻意避免或拒绝购买该国产品。对他国的憎恨可能有多种来源，从因有共同的的连续边界、相互的竞争(如美国和加拿大)，种族多、宗教派系复杂的国家(如欧洲火药库巴尔干半岛)，以前的军事事件或者最近的经济或外交争端，例如犹太人避免购买德国制造的产品，中美经贸往来的矛盾与珍珠港事件以及日本对中国的侵略。（5）价格高低将对品牌来源国的影响产生调节作用。(price)产品信息在高的价位下,具有高品牌来源国形象的产品,其感知质量和购买意愿高于低品牌来源国形象的产品;在低价位下,高形象与低形象品牌来源国对消费者的品质评价和购买意愿产生的影响可能没有显著差异。如人们对奢侈品的追逐更注重品牌产地。（6）人口统计学的变量。（DemographicVariables）其他因素有些学者认为老人比年轻人对外国产品评价更高。女性比男性对外国产品评价更高。高学历者比低学历者更倾向于接受外国产品。高收入者比低收入者更倾向于接受外国产品。但有的学者却不这样认为。2.Inspirationonmarketingstrategy.应用(1)从战略和全局着眼塑造中国品牌的原产地形象（FocusonthecountryoforiginimageshapingChinabrandsfromastrategicandoverall）若某国品牌被认为是低劣的,它必须立即停止出售低劣产品,即使如此,也要经相当时间,市场才会体验到其品质的改进。若某国品牌品质有所下降,也必经相当时间,市场才会体验到(但此时为时已晚)。塑造原产地形象必须从长远着眼,并随时监控。另一方面,市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。企业必须从全局着眼塑造中国品牌形象。例如,近年来某些摩托车品牌在东南亚市场竞相削价、劣质和售后服务差给所有中国出产的摩托车造成极负面影响,最终被日韩品牌挤出市场。企业、行业协会和中央政府商务部门要共同参与推动中国品牌的整体形象,只有这样才会取得最佳效果。(2)以相对优势为切入点提升国产品牌原产地形象（Therelativeadvantageasthestartingpointofenhancingdomesticbrandoriginimage与欧、美、日品牌相比,中国产品牌形象整体上评分较低,但在物有所值，售后服务，属性上具有相对优势。中国企业可突出这些属性加大宣传力度,提升中国品牌形象。持久的营销推广能改变市场对中国品牌的认识。此外,国产冰箱具有优势,其原产地形象评分仅低于日本。政府、行业协会、企业可从相对优势的产品(如,电子类产品)入手推广和提升中国品牌形象,而后延伸到其他具有相对优势的产品。优秀的中国家电厂商可寻找有效合作方式(如,品牌特许、并购等)将国内相关领域的品牌销售到海外市场。(3)在国际市场上回避中国品牌原产地负面形象的策略（AvoidnegativeChinabrandoriginimageintheinternationalmarketstrategy）削弱国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销具有负面影响。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。但某些产品类别(如,家电),外国市场对中国品牌的负面态度不太强烈,通过恰当营销策略是可以提升形象的。一是对于品质,必须用事实说话。例如,海尔洗衣机在德国市场采用隐藏商标,让零售商做产品测试的办法,结果海尔品牌众多指标超过德国品牌。这是获得德国市场确信海尔品质与当地品牌同样优异的有说服力办法。二是异地建立生产基地。制造地常作为品质的替代,中国厂商可考虑改换制造地来避