国际市场中影响品牌资产的一个重要因素

个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档=============================国际市场中影响品牌资产的一个重要因素摘要:本文研究了消费者基于国家层面（宏观）和产品层面（微观）而形成的原产地形象，以及他们由于对该国的认知而形成的对该国品牌不同的反应，即和原产地形象相联系的品牌资产。研究结果表明，以顾客为基础的品牌资产与其原产地的微宏观形象有着显著关系。这两个概念体系之间为正向关系，两者间关系随着产品类别的变化而变化。关键词：原产地形象品牌资产层面从营销角度看，品牌资产指的是以顾客为本的品牌资产，即顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。国际市场上，了解原产地形象和品牌资产之间的关系具有重要意义。经济全球化的背景下，品牌从一国向另一国输出变得更容易，企业出于各种战略性考虑，倾向于向他国输出品牌。越来越多发达国家企业为了获取较低的劳动力和交通成本，也正在向外国转移制造部门。例如索尼，消费者认为它是日本品牌，但实际上中国市场销售的索尼产品，标签上注明的生产地都是中国。品牌资产是企业最重要的资产，是竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌营销者把生产从母国转移到其他国家之前，必须了解原产地形象和品牌资产之间的关系。只有确认制造国的原产地形象不会对品牌资产造成负面影响，生产转移才是可行的。在国际市场营销的文献中，原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义，认为原产地形象就是国家形象。另一种是在微观层面上进行定义，认为原个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档=============================产地形象是消费者对一国产品(包括服务)的内在印象。heslopandpapadopoulos(1993)对美欧八国消费者进行调查之后认为，原产地形象有两个维度——产品（微观）和国家（宏观）。原产地形象是企业家或消费者对一国微宏观能力的总体认知。它既是消费者对一国的整体评价，也是消费者对该国所有产品服务的全面的认知。aaker(1991)和keller(1993)认为，品牌资产的概念应该基于顾客或营销角度而不是财务角度。现有的品牌资产研究都是基于顾客认知提出的。aaker将其定义为“品牌为顾客带来价值的资产，品牌资产反映在四个维度，品牌知名度、品牌联想、质量认知和品牌忠诚度”。本文主张，消费者对一国原产地形象的认知会影响该国品牌的品牌资产。即某一国家（如美国）及其所制造产品给一国消费者（如中国消费者）留下的印象，会影响消费者对该国品牌（如apple）的认知。原产地形象影响品牌资产的主要维度，如品牌联想、质量认知以及品牌忠诚度。1.原产地形象对品牌联想的影响同一国家的品牌拥有共同的原产地形象。特定国家的品牌在消费者脑海里会形成无形资产和负债，而本国的其他品牌共享这一资产。既然国家会在消费者心中形成无形资产，那么对特定产品而言，其原产地形象将对它的品牌资产产生积极或消极的影响。例如，消费者心中丰田、三菱和铃木等品牌是和日本联系在一起的。如果这些品牌在马来西亚和中国生产，其品牌资产可能会产生意义深远的变化。2.原产地形象对质量认知的影响消费者对产品质量的认知受其原产地的影响。hublandelrod(1999)发现，同一个品牌elan（斯洛文尼亚的世界著名滑雪装备公司），顾客认为斯洛文尼亚生产个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档=============================的质量优于德国生产。因此即使是世界知名品牌，消费者的质量认知和购买意愿也不仅仅受其品牌的影响，还会受到产品生产地或组装地的影响。hanandterpstra发现，当日本汽车转移到韩国生产时，其品牌形象会有所流失。nebenzahlandjaffe发现如果索尼在美国生产，品牌形象会流失；反之，当ge在日本生产时，品牌形象会提高。3.原产地形象对品牌忠诚度的影响已有文献很少提到原产地形象和品牌忠诚可能存在关联，但本文认为消费者对原产地形象的认知应该会影响他们对该国品牌的忠诚度。kim(1995)提到良好的原产地形象可以提升该国品牌的受欢迎程度，并进而影响消费者的品牌忠诚。paswan等人(2003)提出，当消费者忠于某国品牌时，他们同时会对该国原产地形象产生忠诚。因此，假设品牌忠诚度和原产地形象存在联系应该是合情合理的。1.已有的研究表明，原产地形象会从一个产品类别迁移到另一个产品类别。agarwalandsikri(1996)发现：消费者因产品而形成的原产地形象信念，会迁移到来自同一国家的新产品上，这种信念迁移可能会延续到品牌。如果消费者对某一原产地的印象好，他们对该国的品牌就会更忠诚。消费者评价产品或品牌时，原产地形象是一条评价线索。消费者对产品的熟悉程度既影响着原产地形象作为评价线索的作用，也影响了品牌资产中的忠诚维度。因此，客户对一国产品是否满意可能会影响他们对该国品牌的忠诚。如果消费者对一国产品非常满意，那他们对该国会有一个良好的印象，他对该国品牌更忠诚，反之亦然。2.产品类别不同，品牌资产和原产地形象之间的关系也不同。例如，原产地形象对汽车品牌的影响比电视机更大。这或许因为和电视机广告相比，汽车广告更愿意个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档=============================突出产品的原产地形象。原产地形象对这两类产品的影响存在差异，或许还和它们的产品性能风险有关。和电视相比，汽车明显的高风险特性，说明了为什么原产地会成为判断汽车产品的重要线索。电视是低风险产品，原产地作为外在判断线索的作用较小。产品的风险感知不同，原产地效应也不同。3.产品类别不同，品牌资产维度对原产地形象和品牌资产之间关系的影响也不同。这一结论隐含的意义是，品牌经理需要按照品牌资产不同维度，管理和追踪原产地形象的影响。例如，比起其他品牌维度，原产地形象对汽车品牌的质量认知影响更大。而原产地形象对电视机的品牌联想影响更大。营销人员管理营销组合时，应该在宏观和微观层面上对原产地形象进行管理。本文研究结果指出，既然原产地微宏观形象对品牌资产都有影响，营销人员进行营销沟通时，突出宏观形象还是微观形象，要视不同的产品类别而定。如果是电视机的营销沟通，营销者突出宏观原产地形象会好一点。如果是汽车的营销沟通，则应该强调其微观的原产地形象。如果一国政府寻求原产地形象管理和产品出口的方法，那它就应该在海外市场同时管理其微宏观形象。像台湾就在政府支持下，在美国媒体上展开宣传攻势。从2009年11月23号起，中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、纺织品进出口商会等四家单位在cnn上发布了一则时长30秒的广告，广告主题是“中国制造”。广告旨在塑造具有技术创新、良好产品设计的全新的中国制造业形象；改变国际消费者眼中中国作为廉价货品输出国的不利形象，进而提升中国较低的原产地形象。此外，我们建议各国政府应努力促使该国品牌改善其在出口目标市场上的表现。换而言之，政府应该敦促企业改善其品牌在目个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档=============================标市场的表现。因为从长远看来，企业建设品牌的行动在将有助于增强一国的原产地形象，促使发达国家的制造商形成对本国有利的看法，并且将它列为未来制造地的考虑范畴。上述措施也会正面影响出口目标国消费者对其原产地形象的认知。中国外资参考文献：［1］heslop,l.a.andpapadopoulos,n.(1993)‘butwhoknowswhereorwhen:reflectionsontheimagesofcountriesandtheirproducts’,productandcountryimages:impactandroleininternationalmarketing,thehaworthpress:newyork,pp:39-76［2］aaker,d.a.(1991)managingbrandequity,thefreepress:newyork［3］keller,k.l.(1993)‘conceptualizing,measuringandmanagingcustomerbasedbrandequity’,journalofmarketing57(1):1-22［4］hubl,g.andelrod,t.(1999)‘theimpactofcongruitybetweenbrandnameandcountryofproductiononconsumersproductqualityjudgments’,internationaljournalofresearchinmarketing16(3):199-215［5］kim,c.k.(1995)‘brandpopularityandcountryimageinglobalcompetition:managerialimplications’,journalofproductandbrandmanagement4(5):21-32［6］parameswaran,r.andpisharodi,r.m.(2002)‘assimilationeffectsincountryimageresearch’,internationalmarketingreview19(3):259-278［7］agarwal,m.k.andrao,v.r.(1996)‘anempiricalcomparisonof个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档=======================================================================================================================