标志设计

第三章标志形式——透视标志的形式载体一、文字形式的标志最早的文字有古埃及第一王朝创造的圣书字，两河流域古苏美尔人创造的楔形文字；中美洲古玛雅人创造的玛雅文字；古印度人创造的梵文和古华夏民族创造的甲骨文。这些文字的共同特点是：都是一种约定性记录信息的记号，集语言、语音、笔画于一体，是人们交流、传播的书写工具和视觉媒介，这些文字本身所特有的“形”，是人们理解意与转化因的依据。文字形式的标志作为标志设计的一种表现形式和阅读文字是两个不同的概念。文字形式的标志的特点：一方面是用文字的本意或字形做原创元素来挖掘字与标志的关联，提升标志符号创意中的“意”。另一方面是以文字的字形或主笔化特征再现标志的“形”。标志和文字的区别在于图画性、图形性、符号性的增强。文字形式的标志使标志语言的表达力得到了独特体现，即字与图的同构。1、拉丁字母标志拉丁字母是当今两个最具有影响力的文字符号（华夏字母、拉丁字母、）之一，是目前世界上使用最广泛的一种字母文字系统，也叫做“罗马字母”。26个拉丁字母特点：拉丁字母在笔画结构上有单纯、数理、几何的特征，符合标志简洁、规范的基本要求，26个字母的笔画造型，既有统一性又有笔画个性之变化。每个字母都可以单独设计成标志，同一字母不同字体的笔画变化为拉丁字母标志设计提供了变化空间。拉丁字母造型标志一般分为单字母和词组两种形式（1）单字母标志单字母标志是以企业或机构名称第一字母进行创意设计构成的字母标志。•这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化设计而成。其造型虽比较抽象，经过设计家的设计制作，单字母形式的商标、标志便会显示出它独特的魅力：简明、突出，便于传媒的使用和制作；具有强烈刺激的识辨性，引人注目，易于识别和记忆。因此，大部分拉丁文商标标志采用这种形式。例如：皮尔•卡丹公司英文“PierreCardin”取首字母“P”进行标志形的创意。•意大利世界航空公司的标志(如图2-74)，为著名的美国兰多包装设计公司设计。用alitalia的首写字母“a”作为设计对象，将a的外形和横划作三角形变化，使之互相适合并形成一阳形三角形；三角形的锐角向上，有奔腾上升之意。整体造形是飞机尾冀的形状，因此，将其装饰在飞机的尾翼上，标志形和尾冀形混然一体，非常适合、醒目。•日本艺术协会AsoclAcloN的会标(图2-75)同样采用首写“A”字母，设计手法又独具特色。设计者将印刷罗马体“A”字母的右边的笔划变化为粗重、随意的一笔，象绘画中的一个笔触，表达了艺术协会自由、创新的内在特质。造型生动活泼又不失端庄，给人以视觉美感，过目不忘。瑞士METILER纺织公司的商标(图2-76)，将首写字母“M”的笔划作条纹状几何化处理。造型看起来象一块折叠起来的条纹布，而条纹不同方向的交织处理又给人以经纬编织的感受。设计切合公司和商品内涵。单字母标志在构成形式上形简易记，成为现代标志设计中一种十分流行的手法。单字母是缩写了的词，节约了空间，有简洁的优点，但因为只有26个字母，其缩写词的使用有非常广泛，容易造成近似的相同的可能，所以在设计师应注意字母形的特点和风格的塑造。（2）词组标志词组标志是用企业或机构中能够代表该企业或机构的一个词来进行创意构成的标志，比如顶级三维动画软件Maya就是用“Maya”这个词组来设计的。词组一般由2-5个单字母构成，它们是词与词首字母的组合或是特定的字母组合。这一类标志因字母的读、识一体，其含义一目了然，所以被广泛应用。比如“麦当劳”、“美国intel”公司等。词组标志如用普通字体排列组合，容易显得平庸和常见，视觉冲击力不强。因此，在此类设计中应注意要刻意对字体进行装饰，以突出标志的特点。共用形彼此共同借助使用同一部分，并用以形成自身的完整性。图2-77是“c“和“A，I结合，图2-78是“A”和“K”结合；图2-79是“B“和“S”结合；图2-80是“T”与“C”结合；图2-81是“H”和“H”结合。•正负形•在商标标志设计中正形和负形同样重要，没有主次之分。正负两种形态互相关联，互相衬托，相互交织成一个有机整体。•图2-82中阳文N、v、A为正形，阴文A为负形。图2-83中“阳文E、T、N”为正形．阴文“A、o”为负形。图2-84中“P”t为负形，“K”为正形。•重叠将字母叠加在一起形成减缺、透叠等新的图象.•镶嵌将字母与字母镶嵌、拼合在一起，以减少构图空间形成整体造形。图2-88是字母r与Y的镶嵌；图2-89是字母T、P、R的镶嵌；图2-90是字母L、s的镶嵌；图2-91是字母K、A的镶嵌。•变异变异是在字母重复排列所形成的规律中，有意识地夸张变形某个字母或字母某个部分，突破规律性的单调感.图2-92中“E”为变异形，图2-93中“x”为变异形。•连接用线条从始至终连绵不断将几个字母笔划一笔连成，也叫“一笔画”。图2-94、图2-95、图2-96、图2-97就是用这种方法。2、汉字标志汉字标志是以汉字为元素进行创意的标志。以汉字作标志是传承中华文化的直接体现，汉字标志和字母标志相比，具有很多优势：（1）避免雷同（2）避免单调汉字标志的优势首先，汉字原本是表意文字，在经由象形字、甲骨文、大篆、小篆、隶书、楷书到今天的宋体、黑体、综艺等各类字体漫长的演变过程中，逐渐形成的形意结合，以形表意的形式，能让人看“字”明“意”，具有清晰明了的视觉传达魅力。其次，在汉字造字在过去有六书说：指事、象形形声、会意、转注、假借。这些造字方法至今仍有指导意义。再次，汉字笔画特有的“点、横、竖、撇、捺”构成的方块字形，所富有的中国字貌与标志设计所追求的独特性、符号性相吻合。汉字标志设计类型•美术字的形式主要有宋体字，黑体字以及由黑体字和宋体字变化而成的种类繁多的变体字。这类设计应根据设计主题及内涵，对选定的字面结构进行加工、变形、美化。设计出的商标标志除了应保持字形的可辨性外，还力求达到清晰、明快和强烈易识的特征。1、美术字构成的商标标志（1）直接以美术字设计的商标、标志.日本车辆制造厂的商标(图2-55)，将圆头体字“车”去掉头尾略作变化，形成了一个俯视的古代车辆造型，可谓匠心独运。这种借古咱今，将传统的文字与造型付诸于现代形式感和生命力的设计思想值得借鉴。中国日月牌灯具的商标(图2-56)，“日”用阳文字体代表白天，“月”用阴文字体代表黑夜。日、月二字组成汉字“明”统一在圆形中，说明了商品的功能与形状。设计手法简洁大方，具有现代形式美感。内涵丰富．紧扣主题。例：中国茶叶的出口商标•（2）．以美术字的连续组合设计的商标标志•中国茶叶的出口商标，用八个美术字“中”组成一个圆形周边图案，一个黑变体美术字“茶”置于圆形中央，主体突出，立意鲜明，造型丰富而不繁琐，并具有中国式的装饰效果，能在国际市场树立鲜明的中国民族风格。图中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其周围。此商标主次分明,装饰效果较好。•同样风格的还有“古空山”(图2-58)、“皖城”(图2-59)等商标。•（3）．用镶嵌、叠加、笔划互借的方法设计的商标当两个美术字组合时，找出两者之间可供联系部分，相互借用，使字与字之间你中有我，我中有你，达到造型简练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如日本著名“日立”电器的商标(图2-60)以。日”和”立”相互叠加组成一个浑然一体的造型，既具现代形式美感，又有鲜明的日本民族风格。中国的中艺牌机械的商标(图2-61)，冠生园食品的商标(图2-62)，西山牌机械的商标(图2-63)，亚申牌电器的商标(图2-64)同样使用了镶嵌、笔划串连、套叠等手法，各具特色。•2、用中国书法及篆刻构成的商标标志中国书法、篆刻博大精深，正、草、隶、篆洋洋大观，每一种字体都体现出各自不同的美：篆书的清丽、古朴；隶书的雍容高雅；正楷的端庄大方；草书的奔放流畅，这种美正是我们在商标标志设计中所刻意追求的。把传统的书法、篆刻运用到现代商标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的规律习惯，又要经过一定的加工变化，使之符合现代商标的各种特征。•中国“北陵”牌肥皂的商标(2-66)用魏碑的形式；凌云白酒(图2-67)和虎牌橡胶制品(图2-68)用篆字形式。日本大九百货店商标(图2-69)用楷书形式；东玉玩具厂(图2-70)和玉藻漆器的商标(图2-71)用行书形式；福牌糖果商标(图2-72)则用草书形式。北京大学的校徽(图2-65)，是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。这个标微设计用篆字“北大”二字组合在一起，用中国印章的格式相构图，使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北大”已经过加工变化，字的笔划安排均匀合理，排列整齐统一，减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方，透出浓厚的书卷气和文人风格。3、用形象化的汉字构成的商标标志汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工、夸张、变形。抓住字面所能代表的典型形象，使形象化的造型具有生动性和趣味性，给人印象深刻，过目难忘。但汉字的形象化应保持字形清晰的可视特征，造型上不能牵强附会，随意变化，或只见形而失去字的识辩性。上海自行车总厂生产的永久牌自行车，用“永久”二字组成自行车的形象，象征永久耐用之意。设计家运用形象化艺术概括的方法设计出的商标，既表现出简洁、鲜明的艺术魅力，又反映了商业性的审美情趣和时代特征，是设计家经反复思考推敲，铸冶而成的艺术形象。图中的中国北京工艺美术学校校徽标志:是由双手的图形构成的一个“美”字,寓意是用自己勤劳的双手创造美,标志构思独特巧妙,构图浑然天成,寓意深刻极富哲理。三、数字标志•数字标志是以阿拉伯数字1、2、3、4、5、6、7、8、9、0为元素设计成的各种标志，并用数字量化含义表达特定的标志意义。以数字做标志造型元素，不再是简单的印刷体的阿拉伯数字，也不单是计时、记数符号，它由原来公用数字转变提升到专用标志符号，有鲜明的形象性、艺术性和专属性。数字标志的优点：1、独特性2、记忆的深刻性3、数字造型的新颖性英国著名的“555”牌香烟的商标(如图79)运用三个数字“5”的罗马体组成商标，结合外圆的装饰花纹图案，织成了一个造型有一古拙、美观大方的标志。我国广州著名的南方制药厂生产的药品“三九胃泰”以“999”为商标，以1个黑体字母“9”这在一起组成商标，并取中国农历冬季三九天”的谐音，说明药的功能。这个品牌深入人心，一出世便为广“大消费者接受”、在形象设计上与英国的“555”牌香烟有异曲同工之妙．而在创意上却又更胜一筹。•数字型标志是以阿拉伯数字组成的标志,具有明确易读、易记的特点,但表意性较差,仅作为一种抽象的寓意表示。例如:“555牌香烟标志(图4)中国深圳南方制药厂的999•市场调查：•通过各种方式收集拉丁字母标志、汉字标志、数字标志共50个，并对这些标志进行临摹（草稿）。二、图形类商标标志•图形类商标标志分为具象图形商标标志和抽象图形商标标志两大类。无论是具象图形还是抽象图形，它都取材于自然界中一切宏观、微观的形象和人们在生产劳动中所创造的一切形象。•图形类商标标志设计可以将名山大川、天象地理、花鸟鱼虫、飞禽走兽、衣食住行等作为设计题材，因而它不受语言文字和地域的限制，人们只要识别出图形，就可叫出商标标志的名称或基本理解其含义。因此，图形类商标、标志是世界上运用最为广泛的商标标志。标志的造型设计•1．象征图形•以人物、动物、植物、矿物或自然环境等实物形的造型加以简化。公司创办人的形象或传统图腾、图案等被用作商标；象征图形的含义已超出物象本身，具有更深层的象征意义。如苹果电脑、驼驼香烟、汉莎航空、熊猫电子、壳牌石油等每种象征图形的内容逐渐与产品或企业联为一体。•2．人形标志人的形体，姿态有着丰富的表现含意。五官和肢体的特征在标志的表现上有着不同的象征意义。如眼睛代表发现,手代表着劳动，创造开拓。用拟人化人的形象作吉祥物或卡通的标志在商品中不乏枚举。成功的实例如同肯德基快餐。•3．动物标志•动物是人类的朋友和大自然的主人．它们的形象在中外的标志中喜闻乐见并被普遍使用。它们在不