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前言宝洁作为进入中国市场的日用消费品企业巨头之一，现如今已经在中国占领了一定的市场。从宝洁的发展历史可以看出，不管是宝洁刚刚进入中国市场，产品开始导入到消费市场，还是现在的宝洁已经在中国的市场上走到了成熟阶段，我们都可以看出宝洁是一个生命周期长，且一直处于顶峰阶段的一个成熟型的大型企业。现在中国的市场开发得到了进一步的提升，由于中国的消费群体众多，中国的市场应该得到进一步的扩大，而作为世界第一大消费品的宝洁，更是要将产品投入到中国市场上，也使得我们的产品能让中国的没一个消费者都能熟知，都能成为宝洁的忠实顾客。由于中国的不断发展，消费者更是对日用产品的需求扩大，并且需求种类也是在不断的变化，所以我们为了能更好的抓住这一系列的消费人群。我们更应该改进我们的产品，做到产品多元化，所以我们现在就是对消费者进行的一些了的调查分析。并且做出了一系列的应对措施。在中国的市场上，有不少企业也发现了这一市场，不少的企业也开始成为宝洁的竞争对手，面对这些竞争对手，我们不仅要在产品上打败他们，我们在上次上的战略等目标上更要在其之上，做到战略与品牌第一，面对着些对手，我们唯一能做的就是与其争锋。现在我们就根据竞争者、消费者、及市场做了一系列的调查与分析，并做出应对措施，为的就是能使宝洁公司能在中国的市场上做到持久第一。一、营销环境分析（一）、宏观环境分析1、政治法律环境分析（1）在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。（2）自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。2、经济环境分析（1）中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定条件。（2）随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美，信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁客服这些阻碍仍需要自身不断的努力。3、文化环境分析（1）由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，宝洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。（2）由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人民的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。（3）日化市场将从以城市为主向城乡转变，宝洁也加强对非城市地区的宣传与推广，从而扩大了其影响力与市场占有力，并提高了产品品牌价值。4、技术环境分析（1）随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。（2）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。（二）、微观环境分析1、企业本身宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过十万，在全球八十多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和其中地区，包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。2、目标顾客宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐，而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“漂移柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康亮泽”，伊卡璐是染发，于是宝洁构筑了一条完美的美发护发染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。（三）、企业分析1、背景创始于1837年的宝洁公司，是世界最大的日消费用品公司之一。这家公长寿的秘诀有很多，强力向员工灌输核心理念，以教派般的文化保持基业长青是很重要的一条。宝洁新进员工，尤其是公司中心的品牌管理部门的人，几乎所有的时间都用于工作。2、宗旨提供优质的超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位，不断增长的利润和价值，从而令我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。公司价值观宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度，选拔，提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。3、公司原则我们尊重每一位员工，公司与个人的利益休戚相关，有策略地着眼于我们的工作，创新是我们成功的基石，我们重视公司外部环境的变化和发展，我们珍视个人的专长，我们力求做到最好，相互依靠相互扶持的生活。4、主要品牌OLAYSK-LL伊奈美潘婷海飞丝沙宣伊卡璐挪威舒肤佳吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客5、公司远景成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴美化生活。6、所获奖项2012年全国最佳供应商至尊金奖；2011年中国绿金奖；2011“最佳供应商大奖”及“创意会员推广活动大奖”；2011年全球最具领导力二十家公司第二名；2009，2010，2011年“中华慈善奖”入围；2008年“中华慈善奖--最具爱心外资企业”；2011年荣登“中国绿色公司百强榜”，居个人用品行业第一，在华外资企业第四；2010年“全球最受尊重的企业”排行榜第三名；2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位；“顶尖企业的领导者”第二位在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联；2008年“中国十大绿色公司”；2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜”；2011年“中国入世十年杰出贡献企业”大奖；2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名；“在华经济责任榜”第十名；2009年度中国最佳企业公民大奖2009年“希望工程20年特殊贡献奖”等等。7、未来发展趋势战略一：产品开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求（目标：开发并销售“可持续创新产品”累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响战略二：运营改善宝洁运营的环境状况（目标：与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量。能源使用。用水量和废弃物进一步减少20%，实现十年至少减少50%的目标）战略三：1通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活（目标：将三亿儿童纳入“生活和学习成长活动。2通过”儿童安全饮用水“项目提供40亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1,6亿天次的及比昂困扰。挽救2万个生命战略四：员工鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活战略五：利益相关方以负责任的方式实现创新的目的，与利益相关密切合作，共创未来。（四）、竞争者分析1、宝洁公司的主要竞争对手分析：宝洁中国的主要竞争对手有联合利华、广东集团和丝宝集团。2、联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上，联合利华抢占了宝洁的市场氛围。3、处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名。4、还有近几年在洗发水市场一场活跃的处于第三集团的拥有好迪、亮庄、拉方、蒂花之秀等品牌的广东集团也有一定竞争实力。虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。（五）、消费者分析影响消费者购买行为的主要因素：从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面：文化因素：文化、亚文化、社会阶层等。社会因素：相关群体、家庭、身份、地位等。个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式等。心理因素：动机、后天经验、态度与信任、自我观念、性格等。市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7Os”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。一、SWOT分析（一）内外部环境分析1、内部环境分析优势-S宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼中国宝洁对消费者需求进行了科学了解重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程良好的品牌信誉多种品牌中国市场的部分人已经开始接受本品牌劣势-W缺乏面临产品过剩时的管理经验非国产品牌分布片区广，上级难以实现统一管理2、外部环境分析机遇-O收入水平提高，对产品追求层次提高，需求多样化消费者观念开放，易于接受新事物新产品，创新和多样化更易满足需求互联网日益普及，信息传播速度和质量提高中国政府的大力支持威胁-T除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量宝洁的高价产品给了竞争对手以契机宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战竞争对手的不断壮大消费者的需求不断增加（二）SWOT策略So战略Wo策略1、不断创新，提高研发速度和能力2、利用专业的营销能力，把重心转移到需求明显上升的市场3、加大网络投资力度1、研制适合中国大市场人群的更多需求2、利用中国市场的接受热潮，让宝洁深入中国人心3、保洁在进入各市场时。管理阶层加强公司的管理St策略Wt策略1、提高企业和核心竞争力2、对员工进行必要的培训，增强凝聚力3、发展好和国家、公众、消费者和竞争对手的关系1、改变固有观念，大力推进本土化进程2、在竞争中求合作，在巩固自身团队合作力量的同时寻求合作伙伴二、营销目标目前宝洁公司在中国市场的占有率越来越大，而我们这个战略性营销策划主要是为了让宝洁在未来一年中达到以下目的：（一）、营销目标：一年内盈利预计在上一年的盈利基础上提升3%，中国市场预计总销售额达到55亿美元。在对中国市场的占有率上，加大对中小城市及乡村的占有，加强对低端市场的渗透。加大对其他行业的投资，使投资额在上一年的基础上上浮10%。（二）、企业目标：在未来一年中，企业应抓住国家政策的优惠，加大对低端市场的进军，快速渗透并在短时间内积累一定的声誉，为以后更好的占领市场打下基础。多多参与公益活动，例如医疗、保险、教育、环境方面等等，提高美誉度。三、营销战略（一）、市场细分宝洁的发展历程说明，它一直重视产品及服务，而正是这一点就决定了宝洁现在的成功。宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场宝洁的成功正是得益于其对地理