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公共关系学期末复习上篇理论篇第三章社会关系和公共关系第一节社会关系的一般属性和形态社会关系的一般属性1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性二、社会关系的形态1.主体性社会关系形态（个人，组织或集体，国家或民族的社会关系形态）2.缘由性的社会关系形态（亲缘，地缘，业缘，泛缘）3.需应性的社会关系形态（需求型，给应形，交换型）第二节社会关系的调节机制和调节手段社会关系调节机制的运用原则1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点2.要选择适当有效的调节手段3．运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。(补偿性，惩治型，补偿、惩治性取向)二、社会关系的一般调节手段（一）、刚性调节手段1.经济手段。运用最普遍，通过现金或物品的补偿或剥夺来解决双方矛盾，如罚款2.行政手段。用固定的行政关系格局来提倡肯定或反对的取向3.法律手段。通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行裁决，4.政治手段。在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段（二）、柔性调节手段1.道德手段。通过内心注意，社会舆论和传统习惯等使人们自觉遵守“公共生活准则”2.心理手段。设身处地地体验和理解对方感情3礼仪手段。尊重对方为前提，，，成本最低的柔性劝说手段第三节公共关系的形态特征和调节法则公共关系的形态特征1.公共关系以社会组织为主体2.公共关系以特定公众为对象3.公共关系是一种交流、沟通、劝说活动4.社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理规范二、公共关系的调节法则1.互利互惠法则2.主动法则3.承诺法则第四章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织社会组织的运行及其关系联结1.社会组织是为实现特定的目标而共同建立的活动群体。（盈利性、非营利性，第三类社会福利慈善机构）。运行是社会组织的本质属性。2.组织在运行过程中要发生联结：人的联结（人力，人情，民意等）和人以外的各种因素（物和信息，如材料设备能源等各种资讯）的联结。也构成组织内、外因素=组织的运行环境。二、社会组织的外观形象和内在精神组织为达到自己的工作目标，必须不断运行，以适应保持外部环境改变因素，组织形象也因此处在动态变化中。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在精神的。三、公共关系的工作目标处理能力1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要组织它继续恶化的势头；事件2.当其形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并把它进一步引向深入；3.在社会组织形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。（公共意识淡薄四、社会组织的代言人：公众人物公关的主体除社会组织之外，必然还包括社会组织的代言人，，，他们会对社会组织的形象产生重大影响。第二节公共关系的客体——公众公众的基本特性1.公众的同质性。公众一起与该组织发生了足以影响它形象塑造和目标实现的联系。2．公众的相关性。界定该组织目标和利益与若干公众目标和利益的相关之处，3.公众的特定性。公关里面的公众都必须是特定的…..环境，地区，年龄段…4.公众的可变性。组织处于动态运行过程中，作为工作对象的公众也在不断变化中….（引来新的公众；新问题来了，依旧是原来的公众；公众期待值提升）二、公众的分类（一）、公众的横向分类1.内部公众——组织内部所有成员。2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。3.顾客公众——组织所经营产品或服务的消费群体。4.事件性公众——由某突发事件或天灾人祸形成的公众5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织6.社区公众——7.同行公众——（二）、公众的纵向分类1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织2.自在公众——已与社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众3.知晓公众——对共同问题已构成群体性自觉意识的公众4.行动公众——不仅已知晓到问题存在，而且正在准备或已经采取行动的公众第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动二、公共关系是一种意义沟通活动(沟通是双向的，劝说者与被劝说者地位平等，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息，用言语符号和非言语符号来劝说的,,,主客双方不一定要放弃自己的价值取向或改变自己的利益诉求，只是言语意义的沟通和分享)三、公共关系是一种价值劝说活动为了主、客双方在价值立场，利益分配上，相互理解，协调和宽容，最终实现共赢。四、公共关系主体与客体的角色互换互联网和新媒体的出现，主客体角色互换，ATM机取款自己操作第五章公共关系的职能和作用第一节公共关系的职能一、采集信息的职能（组织形象信息，产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息）二、提供咨询的职能公共关系专业人员向领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况和参考意见三、参与决策的职能四、协调交流沟通劝说的职能组织内、外部两个方面第二节公共关系的作用公共关系从业人员的职能和作用一、监测作用对内主体监测，对外客体监测二、凝聚作用相对组织内部而言的三、调节作用预先调节和摩擦或纠纷发生之后四、应变作用因组织在复杂的现实环境中进行1.组织因自身原因形象受损或与公众出现问题2.组织因外部原因形象受损第六章公共关系的类型第一节主体或部门公共关系主体身份一、企业公共关系二、商业服务业公共关系三、金融业公共关系四、政府公共关系五、事业、团体公共关系六、社会公众人物公共关系第二节对象公共关系工作对象一、员工关系二、消费者关系三、政府关系四、媒体关系五、社区关系六、股东关系七、竞争对手关系八、国际公共关系第三节功能型公共关系功能体现一、日常事务型公共关系二、宣传型公共关系三、征询型公共关系四、矫正型公共关系第七章公共关系的规范和准则第一节公共关系必须以满足公众需求为出发点一、满足公众的知晓需求二、尊重公众独立自主的人格需求三、满足公众不断转移、升华的精神需求第二节公共关系必须十分注重社会效益一、社会效益是社会组织与公众根本利益的总和二、公共关系既对自身组织负责，也对公众负责第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则先有客观事实，后有公共关系事实第一性，公关第二性.公共信息传播沟通以事实为基础二、必须全面、深入地掌握事实三、必须实事求是地报告事实第四节公共关系以不断创新为灵魂一、观念的创新是决定性的创新二、方法创新是提高工作效率的保证凡事讲究方法（发挥主观能动性+利用现代科学技术及产品）三、内容项目创新是公共关系的活力所在社会不断发展，公众消费和服务需求不断发生变化，以往的公共项目已难以得到公众配合，组织公关效果俞差）第八章作为“关系管理”的公共关系第一节公共关系呼唤伦理关怀和个体切入公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由网络信息，通讯技术的迅猛发展—企业、组织之间角色互换—虚拟，非人化—人文关怀、个体参与益低—奴仆二、公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因社会发展—市场经济下—消费者都有各自不同的产品、服务和信息需求。市场格局变化，网络虚拟化，公关有必要把部分工作中心转向个体人际关系。三、公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础个体是从人的关系中获得基本品质的第二节关系人文主义：世纪公共关系大伦理一、“关系人文主义”的历史内涵西方人文主义：理性，自由，平等，博爱尊严等；中国儒家人文主义：抑制私欲来完成齐家治国平天下的人，精神健康，道德完备的人二、“关系人文主义”的哲学内涵关系人文主义，虽然承认作为个体的人的基本权力和独立价值，但必须与他人合作才能得以生存，实现互利和公益。有四个重要命题：1.人性和个体独特性存在于关系之中；2.关系决定个人在社会中的角色；3.关系本质上是互相依赖的；4.关系必须维护互利、公益第三节公共关系个体切入的四个操作层面公共关系“个体切入”的四个操作层面关系的情感管理、权力管理、冲突管理、变化管理二、当今环境变化的四个特征变化的超常速度、超常规模、变化的无序、变化中隐含的危机。第四节从个体切入到“全员公关”作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而个体切入可以先从“全员公关”做起。包含公众和组织内部的每个成员。一、规范化原则根据组织特点制作待人接物的程序规则，为每个公众需要，首先，关注组织内部员工二、礼貌化原则以礼待人，包括每个公众和组织内部员工三、恪守谅解原则组织运行过程中要同形形色色的公众发生关系，有的讲理，不讲理，满足不同人的需要下篇实务篇第九章公共关系实务操作之一：调查与策划第一节公共关系调查概述一、公共关系调查的内容(组织形象调查，社会环境调查，公共关系活动效果调查)二、公共关系调查的科学性三、公共关系调查的指导原则1.全面性原则：公众对象是人，社会背景如年龄、职业信仰教育等因素差异2.代表性原则；调查对象数量巨大，分布广泛3.客观性原则：调查易受众多调查人员自身能力，责任心等因素干扰，需要有统一准则尺度，和自身独立性，确保客观公正。4.定量化原则。从定性到定量分析防止出现误差四、公共关系调查的过程（一）、调查课题的确定。课题必须清楚地阐明，并以一种假设性的方式提出。描述性课题；解释性课题（二）、调查方案的制定。要素：调查对象、选择范围、测量的方式、问卷的设计（三）、调查资料的搜集和分析。问卷资料的搜集：由受试者自行答卷、调查人员访谈（四）、调查结果的评估和应用。评估就是将调查结论对照调查课题确定时拟定的目标进行研究，比较和验证设想的情况是否出现或假设是否正确。既可以促使新决策的形成，也可成为新的调查课题。第二节公共关系策划概述公共关系策划及其基本原则公共关系策划是策划理论在公共关系活动中的具体运用。所谓公关策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公关战略，专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。基本原则：整体性和目的性、独创性和连续性、计划性与灵活性、客观性与可行性二、公共关系策划与创造性灵感激发、想象的突破、因素的巧妙组合、思维超常、思维的碰撞三、公共关系策划过程分析信息的分析、目标的确定、公众的辨认、主题的设计、媒体的选择、计划的编制、经费的预算、方案的审定、策划书的形成第十章公共关系实务操作之二：口语传播第一节口语传播概述口语传播的特点特点：1.有两个或以上传播主体在一定时空范围内共同参与传播2.信息交流的与信息I反馈的过程是同步或短时间内进行的，时效性。3.有丰富的表现手法和辅助手段二、口语传播的技巧1.传播者环节2.传播内容环节3.口语传播媒介环节。口语技巧和非语言交往技巧如移动电话，微信4.口语传播接受者环节。了解、尊重、聆听接收者5.语境效果环节第二节口语传播在公共关系活动中的运用一、日常接待二、新闻发布三、沟通性会议四、公务谈判五、游说策动第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第一节文字传播的特点和技巧文字和文字传播的特点特点：1.有一定的文化基础2.比口语传播更为单一和准确3.不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性二、文字传播的技巧1.注意文字内容的刺激度2.文字形式的对比度3.文字出现的重复度4.文字结构的变换性第二节公共关系的文字传播一、新闻稿撰写5W、严守中立立场、客观叙述。要求：语言具体，明快、简洁二、广告文案设计三、宣传资料制作1.组织领导人致辞，表明态度，称呼2.组织历史和现状概略介绍3.对本组织专业特色说明四、内部报刊编辑五、公共关系常用文书第十二章公共关系实务操作之四：实像传播第一节实像传播的特点和技巧一、实像传播的特点二、实像传播的技巧运用第二节实像传播在公共关系实务中的运用一、推销活动二、样品展览和示范表演三、橱窗陈列能否突出瞬时印象，能否有新鲜感。四、作业场所布置五、实用饰品的设计配套第十三章公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用第一节大众传播整合运用的特点和技巧一、大众传播整合运用的特点二、大众传播整合运用的技巧第二节大众传播整合运用举要一、广告运动二、媒介事件三、社会公益事业赞助四、主题活动第十四章公共关系实务操作之六：网络传播第一节网络传播的一般特点和技巧一、