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传播中的公关工作在现代信息社会里，新闻媒体的影响力前所未有地高涨，往往左右着社会舆论，关系着组织的声誉和形象，没有哪个企业、组织、公众人物可以忽视媒体对公众的影响。因此，与媒体建立良好的关系，取得社会舆论支持，是企业、组织、公众人物树立良好社会形象的首要任务。媒体的公关作用有三点：第一，有助于组织和公众间的互相了解；第二，有助于塑造良好的组织形象；第三，有助于公关人员利用传播媒介高效率地工作。从某种意义上讲，公关就是传播。为了有效地利用新闻媒体，公关人员首先需要走近媒体，了解媒体。通常情况下，与新闻媒体发生关系有两种情况：一是主动寻找新闻媒体，希望媒体为传播服务；而是发生的一些事件引起新闻媒体的注意和兴趣，要求提供事实，以便进行宣传、推广、解释和澄清。无论面对哪种情况，公关人员在与新闻媒体的合作中，都应该重点对待与记者、编辑的关系，特别是要在杜绝实时报道上做好公关工作。不同的媒体有着不同的优势与劣势。在选择媒体进行公关工作时，首先要确定组织的目标受众，然后根据不同媒体的受众特点，风格等，根据需要公关的事件性质，寻找到有影响力且适合的媒体平台。在公关活动中，要能恰如其分地运用好所选择媒体的影响力。许多企业和组织对媒体抱有敌意的态度，认为媒体总是利用危机事件进行炒作，博眼球。他们认为媒体报道那些耸人听闻的危机事件，是在跟自己过不去。作为专业公关人员应该清楚，媒体是舆论监督的重要力量，只有争取到媒体的支持和信赖，公关活动才能更加顺利地展开。因此，公关部门与媒体进行合作是十分常见也是十分必要的。公关人员不仅要懂得如何应对媒体，更需要掌握与媒体合作的技巧，以求助媒体展示本组织的良好形象。企业、组织、公众人物要做到及时全面地传播自己认为有必要传播的信息。建立与媒体记者、编辑之间良好的工作关系和融洽的人际关系是必不可少的。如果可能的话，在企业、组织、公众人物的一些日常活动中，邀请记者、编辑一起参与，主动向他们提供己方资料和信息，以建立起他们对自己的预存立场，这是一种很好的媒体投资。在于媒体的记者、编辑的相处过程中，一定要以友好的态度和，讲求公关礼仪，尽量避免对抗与对立，不能威胁记者、编辑，要耐心回答他们的问题，对所有记者一视同仁。当然，也不必对媒体低声下气，只要如实提供材料和信息就可以了。在处理与媒体的关系时，信誉和信任是很重要的因素，因此必须履行对媒体的承诺和保证。一旦企业失掉自身的信誉，就很难再挽回昔日树立起的形象。在与媒体建立友好关系的过程中，还可以邀请媒体中有影响力的人士作为自己的宣传顾问，了解媒体的动向，也能够建立起自己的新闻、信息传播渠道。在需要通过媒体做宣传或者平息危机事件时，就可以方便高效，而企业、组织或者公众人物还有善于挖掘自己的新闻潜力，引起媒体关注，利用媒体的报道宣传自身形象，从而可以吸引到公众的关注。在电视节目《爸爸去哪儿》引起观众火爆关注后，节目中的“老爸们”就很好地利用自己家的“萌娃”受观众喜爱这一优势，在自己的一些活动中带上“萌娃”，让宝贝们的一举一动成为媒体关注的焦点，同时也宣传了“老爸们”的形象，增加了媒体关注度。挖掘自身的新闻潜力，同时也要善于“制造新闻”，增加曝光度和关注度。比如说京东商城的老总刘强东就打得一手公关好牌，利用媒体和公众对自己和“奶茶妹妹”恋情的关注，一旦京东遇到危机时间或者需要增加宣传，媒体关注度的时候，刘强东与“奶茶妹妹”的恋情就会出现变动，或者是“疑似分手”，或者是“疑似怀孕”，或者是“公众场合秀恩爱”，或者是“国外牵手旅行”被”路人撞见“，有心人可以看出来，这些“恋爱事件”每一次在媒体上引起关注都是京东要有大动作的时候。可见京东对“制造新闻”这一公关技巧运用得多么纯熟。如果某一组织具有一定的社会影响，那么，它就不可避免地要应对媒体的报道、争论和批评。因此，公关人员需要积极地配合媒体、尊重媒体，在具体的应对过程中掌握应对原则和一些应对礼仪，只有这样才能同媒体搞好关系，推进公关活动的顺利展开。首先，对媒体要尊重，这是为人处事的一个基本礼仪。在交谈或通信过程中要使用礼貌用语，尊称敬语，不能使用侮辱、讽刺、挖苦的语言。不能对媒体工作者恐吓指责，这不只是对媒体工作人员个体的尊重，也是对媒体整体的尊重。对待媒体，要保持一颗平等的心态。不管是企业老总还是知名公众人物，在应对媒体时都要互相尊重，平起平坐，不要像对待敌人一样，也不必过于卑恭低下。一些企业、组织、公众人物在说服媒体为他们做积极正面的报道时态度很恭敬，而当媒体把目光盯在自身不好的一面时，就很不配合了，采取躲躲闪闪的回避态度。记者们憎恨这种情况是可以理解的。不论在有利的时候还是不利的时候，都应该积极配合媒体，这在长远的公关利益上来说是很重要的。许多企业在公关活动中经常采取“广告”这以形式。所谓公关广告就是指社会组织为了在公众心目中树立良好的组织形象，使公众对组织产生好感，从而形成良好的公众关系而进行的宣传和自我推销。这种类型的公关广告不是直接推销，而是以提高组织的知名度和树立企业形象为直接目标的广告。形象广告的主要内容是介绍组织的历史沿革、业务范围、经营方针、技术状况、生产状况、发展远景、宣传组织的风貌、观念，使全社会对组织的目标、政策、素质、行为有一种总体了解，并在认同的基础上形成良好形象评价。所以形象广告的主要功能即是在实现公众与广告接触的基础上，提高对组织的了解认知水平，扩大组织的知名度，并给组织美誉度的提高形成外在压力和内在动力。在组织或者公众人物由于某种原因对公众分或社会利益造成损害时，为了防止局面扩大，进一步损害自身形象，制止有害影响蔓延，需要采取必要的公关措施维护组织形象。主动向公众或社会说明真相，检讨过失，表达歉意，请求谅解，这是一种较为普遍应用的公关策略。在这种形式的危机公关中，应该本着严于律己、引咎自责的态度，言辞要恳切，态度要端正，绝不能隐瞒事实，欺骗公众，为自己的错误找借口。一些组织对于危机不愿声张，以为随着时间推移，公众就会忘记一切，其结果是恶劣的影响不仅不会消除，反而有可能愈演愈烈。长期而且持续的公关活动主要是为了扩大组织或公众人物个人的影响力，塑造自身积极的形象。这一类的公关活动主要是通过响应当前社会生活中的某个重大主题或政府某项政策措施而采取的一些较有针对性的行动。例如可口可乐为了树立在中国市场的正面形象，响应“希望工程”的号召在中国的偏远地区捐资建立希望小学；明星为响应“绿色生活，保护环境”这一社会主题，参加一些以环保为主题的公益性活动。借助这一类公益活动，组织可以在与社会认知一致的基础上，较快地提高自己的知名度和美誉度。同时，在传播的公关活动中语言的运用既要符合严谨求实，也要符合一定的礼仪要求，同时还要注意讲究语言的技巧，研究公关活动的客体的心理，了解他们的需求，根据公关活动的宗旨，达到理想的信息交流与传播效果。