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第十一章品牌国际化第一节品牌国际化的定义与度量品牌国际化的定义误区：1）品牌标志的系统的国际化设计就是品牌国际化2）为国外企业贴牌生产就是品牌国际化定义：戈尔德：品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。韦福祥：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略。苏勇等：是一种隐含时间和空间的动态营销和品牌输出过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。苏勇等概念的六层含义：1.品牌在国外被目标国家的消费者认知与认同是需要一个时间过程的。如，海尔的国际化三步走“走出去、走进去、走上去”16年只完成了一半。2.品牌输出到国外市场上所发生的是一个空间转移过程。华为2019年启动品牌国际化，首先是非洲、拉美和中东，10年后进入欧美和日本。3.品牌国际化通常需要因地制宜。如，汇丰银行的品牌口号是“环球金融、地方智慧”4.品牌国际化是一种品牌输出：通过国际贸易（产品输出，如长虹）；通过东道国投资（资本输出，如海尔）；通过在国外进行品牌的特许经营（品牌直接输出，如国外的麦当劳）5.品牌的国际认可是品牌国际化的基本标准和前提。“金嗓子”采用罗纳尔多和卡卡做广告，但国际化并没有太多认可。6.品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。（中石油世界500强，收益来自国内）品牌国际化程度的度量1.品牌的知名度和美誉度（注意工业品牌与消费品牌有差异）2.品牌评估的价值（企业品牌国际化的主要内容是收益国际化）3.企业经营国际化的比重：1）外销比重2）国外市场投资占总投资的比重3）全球采购中国外采购比重4.人才国际化：外籍员工占整个企业员工的比重。分为高管和普通员工的国际化两种。如，华为5.以上四个指标，外销比例为核心。其它指标：5.品牌国际化经营时间：例如可口可乐1927年进入中国。6.品牌国际化的区域分布：例如中国很多自主品牌企业出口到亚洲和非洲，出口到欧美的不多，说明品牌国际化程度还不高。7.品牌国际化的输出方式：品牌输出的三个阶段从低到高为贸易输出阶段、资本输出阶段和品牌输出阶段。第二节品牌国际化的动因、障碍和挑战类型和动因根据母国与东道国的层次差别，可以将品牌国际化划分为下行国际化（IBM进入中国、华为进入毛里求斯）、上行国际化（海尔进入德国和美国）和水平国际化（微软进入英国、TCL进入印度）。这三种国际化具有共同的动因也有不同的动因。共同动因1.本国市场供给过剩，行业增长缓慢，竞争激烈。如联想在2019年左右在中国占有30%的市场份额，进一步提升代价很大。2.海外市场的吸引力。如国外大企业来华投资。3.通过规模经济降低成本。微软的windows软件。4.分散风险。例如，国内很多城市开始禁摩，但重庆力帆摩托车在海外有五朵金花：尼日利亚、菲律宾、越南、伊朗和印尼。个个市场超过1000万美金。5.客户全球流动性和趋同性。如美国人到中国后依然可以吃到熟悉的麦当劳，喝到地道的星巴克咖啡。不同动因1、向下国际化的动因：1）延长产品的市场寿命；（如现在中国主流彩电是液晶电视，而印度主流电视是21英寸纯平或超平彩电）2）充分利用发达国家品牌的形象（研究表明，国家品牌对企业产品品牌的贡献率达到29.8%）；3）不发达国家的营销能力差（卢泰宏教授认为，我国企业营销大部分还处在小学生的水平）2、向上国际化的动因：1）提升品牌的国际形象；如，20世纪50年代索尼去欧美淘金，后来成为日本最优价值的品牌。2）增强品牌的竞争力；在竞争中提高自己。3）发达国家的利润高。发达国家消费水平高，高端产品更赚钱。3、水平国际化的动因：1）降低品牌调整成本；如德国进入法国和意大利，只需很小的成本就能进入。2）在低风险的前提下积累国际化经验。如中国与印度市场有很大差异，也有很多相似之处。为上行国际化提前“练兵”品牌国际化的环境障碍1、政治法律环境障碍：政治体制；如，中国加入WTO之前，外国企业是不允许在中国独资设厂的。政治格局：中东、非洲、东南亚政治不稳定政治腐败：西门子“贿赂门”事件地方保护主义：华为在印度受阻东道国法律：如欧洲一些国家禁止销售一些不带安全保护装置的打火机。2、社会文化环境障碍：语言文字；如“白象”方便面难在英美国家销售。大象在英语里有“大而无用的东西”之意风俗习惯：黄色在中国象征尊贵，在西方象征淫秽行为规范：帮宝适在美国受欢迎，在日本险遭失败我国品牌国际化面临的挑战1、中国品牌廉价的形象认知已经固化具《环球奢侈品报告》统计，有86%的中国消费者因为标有“madeinchina”而不愿继续购买。2、中国品牌的企业实力和持久力面临考验。例如，企业的核心竞争能力不强。3、中国企业的国际营销人才和经验缺乏。中国目前营销人员大概6000万，80%没有过系统的培训第三节品牌国际化战略品牌国际化的进入战略1、按照品牌经营的模式分：（1）海外经销商代理销售的进入模式（长虹依托电器经销商APEX在美国销售）（2）投资设厂的进入模式（海尔在2019年开始投资美国、德国）（3）并购或合资的进入模式（2019年联想以12.5亿元并购IBM的PC业务，跻身世界PC三强）（4）设厂和并购相结合的进入模式。（5）从贴牌生产到自主品牌的进入模式。（格兰仕依靠OEM顺利走出国门，2019年3月在法国成立第一家自主品牌专卖店）2、按进入国际市场的难易程度分：（1）先易后难模式（TCL先在越南后在法国销售）；（2）先难后易模式（海尔）；（3）中间路线（对发达国家而言的，即先进入其他发达国家后进入不发达国家）3、按照国内外市场的进入顺序分：1）顺序国际化：先在国内市场经营，积累实力后再到国外发展；2）逆序国际化：先进入外国市场，建立耀眼地位后再回国发展（正阳软件；晨辉照明等）品牌国际化经营战略标准全球化【假设全球是一个统一的市场，每个国家或地区的市场需求都没有差异】（微软）标准本土化【假设各国市场差异很大，营销要素要根据所在国情况调整】（摩托罗拉）模拟全球化【假设在某些行业，各国市场多少存在差异】（介于全球化与本土化之间。如肯德基）体制决定的本土化【本土化不是企业主观行为，而是当地法律政策规定必须调整的，如，印度要求所有在印度销售的食品必须提供完整的配方，可口可乐1%的神秘配方怎么会轻易给人？】品牌国际化的步骤1.定义品牌识别2.选择国家或地区3.接近市场4.选择品牌组合架构5.选择适合市场的产品6.构建全球营销活动