第一章CRM的基本概念

客户关系管理客户关系管理第一章CRM的基本概念暨南大学管理学院市场学系张泳博士[e-mail]【教学目标】掌握客户关系管理的基本概念、内容、特征、基本流程等，了解客户关系管理的存在的误区、现状及未来发展趋势。【教学重点】理解客户关系管理基本概念、内涵的理解。掌握客户关系管理核心管理思想、主要功能等【教学难点】正确把握客户关系管理的操作流程，熟练运用基本理论进行分析。前言:企业为什么需要CRM？获取新客户很难老客户要求日渐苛刻有关客户信息零散内部流程存在种种问题CRM零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息为什么企业需要CRM——以客户信息为例用集成的方式提供一个完整的客户信息吸引新顾客存在的问题？公司做了这么多宣传广告，为何反应不大？如何了解顾客对公司产品的看法？收集了大量名片，如何利用才好？怎样分析，才知道谁是真正的潜在购买者？用哪些方式，才能和那些潜在的顾客多多接触？怎样知道其它部门（同事）与顾客的联系情况？所有的客户线索都需要我花大量时间去找吗？每年开销了大笔的营销费用，回报率有多大？留住老顾客存在的问题？售后服务只是花钱而不是挣钱吗？客户的问题不是我这个部门的问题，怎样处理？如何知道客户对公司产品的满意程度？如何掌握这么多客户偏好的变化？如何与老客户保持联系，又不让他厌烦？如何通过各种渠道了解顾客更多的其它信息？面对的是一位老客户，如何报价才能留住他？怎样知道顾客是否忠诚呢？营销管理存在的问题？营销经理怎么知道销售人员与谁联系过？营销经理怎么知道销售员人向客户承诺过什么？经理手上有一张大单，让哪位销售人员做更放心？跟单跟了很长时间的业务员要辞职，怎么办？经理如何激励销售人员？怎样防止跳槽人员把客户带走？销售人员相互竞争和相互排斥时，怎么办？部门之间相互扯皮，相互推诿责任时，怎么办？不同部门给出的同一顾客信息不同时，怎么办？如何让公司资源，发挥更大效用？上述问题可归纳为两个方面：1.企业各部门难以获得所需的客户互动信息。2.企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。为什么会出现这种情况？这种情况在企业中非常普遍，而且过去有，现在依然没有很好解决50年代60年代70年代80年代90年代2000年代管理理论的发展OPS,定货点系统MRP,物料需求计划闭环的MRPMRP-II,制造资源计划JIT,准时制生产CIMS,计算机集成制造TQC,全面质量管理BPR,业务流程重组ERP,企业资源规划CRM,客户关系管理CRM的起源服务业中的两个CRM例子两个宾馆的例子服务的特点有哪些？无形性不可分离性可变性易消失性两个例子的差异：是否切实以客户为中心；是否切实实践CRM；是否真正实现了客户忠诚（五星级宾馆的硬件与软件）主要内容CRM的含义什么是高水平的CRMCRM的核心管理思想CRM的误区CRM的发展动力CRM的发展历史和未来CRM的作用CRM的分类CRM与企业文化CRM在中国案例分析与文章阅读一、CRM的含义什么是客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）？你如何理解客户关系管理？你的工作与客户关系管理有关吗？什么关系？在客户管理方面你面临的困惑是什么？CRM是技术蒙汗药吗？如何从字面上理解CRM客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）：顾名思义，是指管理企业与其客户的关系。“关系”指顾客整个生命周期的买卖关系，应关注长期的买卖关系。“管理”指加强和延长企业与顾客的长期买卖关系。根据市场营销中的结论,一般开发新客户要比留住老客户难5倍。某企业总裁希望了解CRM是什么？战略？经营理念？收益？CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。对于企业内部的经理和CRM实施人员而言，CRM是什么？涉及的范围？技术？客户是什么？CRM是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。对于一线销售人员而言，CRM是什么？更多的客户？更好的销售额？CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。客户关系管理的含义从客户来说，CRM关心一个客户的“整个生命周期”。从企业来说，CRM主要涉及到销售、市场销售、市场情报、顾客服务等“企业前台”，同时也涉及到产品设计、生产制造、质量控制等“企业后台”，需要整个企业信息集成和功能配合。从具体操作来说，CRM体现在企业与客户的每次交互上，这些交互都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。联想对CRM的理解CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系管理CRM(ContinuousRelationshipMarketing)持续关系营销CRM首先是一种管理理念：是一种强调客户导向的管理思想，对企业与客户发生的各种关系进行全方位管理，并实现客户导向的业务运作模式，强调过程控制，可追溯，不仅仅是结果控制。CRM是一套IT系统解决方案：它将管理思想与业务流程通过软件系统固化下来，并通过IT技术实现，从而提高工作效率和质量。市场销售服务一对一营销客户信息集成，全面了解客户个性化服务人流程技术CRM的系统特性二、如何更好地维持客户关系（CRM的精神是什么）企业必须做到CCPR让客户更方便（Convenient）对客户更亲切（Care）个性化（Personalized）立即反应（Real-time）三、CRM的核心管理思想企业是干什么的？我们简单地用公式来概括企业的总收入：R＝X1×Y1＋X2×Y2＋……Xn×Yn其中：R—总收入；Xi为每个客户购买某产品之数量；Yi为购买该产品的客户数量。①找到更多的客户；②开发更多的产品；③增加每个客户购买产品的数量。CRM的核心管理思想1客户是企业发展最重要的资源之一2对企业与客户发生的各种关系进行全面管理3进一步延伸企业供应链管理供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网络结构四、客户关系管理的误区误区１、客户关系管理是一个系统或者一项技术如果好用，真应该买一个来试试真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。三个业务方面：一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。三个层面：第一个层面是操作型：主要方便与客户的交流，简化操作流程；第二个层面是分析型就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要提供的支持；第三个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。误区２、实施CRM就是满足百分之百的客户企业应使用“客户金字塔”它把客户群分为四种类别：1.VIP客户：VIP客户是金字塔中最上层的客户，是在过去特定的时间内，购买金额最多的前1%客户。2.主要客户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额最多的前5%客户。3.普通客户：除了VIP与主要客户，购买金额最多的20%客户。4.小客户：指除了上述三种客户外，剩下的80%客户。客户选择遵循：帕列托20/80法则。因此，CRM提供给决策者的是：要敢于放弃客户！误区３、CRM一定要建立呼叫中心决不是一个呼叫中心就可以实现客户关系管理；CRM是从呼叫中心和销售自动化开始发展而来的，但是不是建立一个呼叫中心就可以实现客户关系管理。呼叫中心是CRM的重要组成部分，但不是实施CRM的必要条件。呼叫中心只是CRM信息沟通渠道中的一个部分而已。企业与客户交互的形式是多种多样的，可以通过电子商务，借助于数据库，来实现网上信息沟通。误区４、CRM只有助于销售CRM拥有下面几个功能：客户信息记录户外服务及分派按需订做营销宣传管理电话呼叫中心管理等CRM与互联网联系起来，还应有助于企业完成以下功能：准确地识别新业务的潜在资源根据长时间积累的数据，能够为客户及潜在的客户提供定制的信息快速对订购与咨询做出反应与供应商共享作息误区５、你只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可事实：把CRM系统加在你原有的系统就如打开一只潘多拉的盒子：原系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口；原系统是五年前购买的话，也许它根本就不支持当前的Internet；需要清除冗余与重复；创立一数据中心或保证你能快速、高效且准确地存取其它部门的数据；如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，花费也许比购买CRM软件要多得多。误区６、大企业才要CRMCRM也是一个商业理念，适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。即使一个企业没有采用任何现代意义上的CRM应用技术，它仍然可以根据CRM的经验理念，重新审视企业内部的某些不合理流程以及客户关系维持的薄弱环节，持续的改进并不一定要同技术相关。误区7、中小企业为了提高实施CRM的成功率，最好的办法莫过于买一套与大企业一样的CRM软件包中小企业没有如大企业一样的财力中小企业也承担不起安装大企业专用CRM软件所化费的时间与风险；方法之一：利用现成的产品。方法之二：寻找一个在开发企业应用程序方面很有经验的厂商。误区8、实现CRM，ERP要先行CRM和ERP是有紧密联系的，但是ERP不是企业实现CRM的前提条件CRM和ERP及SCM等都是网络时代提升企业核心竞争力的有力工具。在大多数的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理内容。CRM产品更专注于销售、营销、客户服务和支持等方面的管理，在这些方面比ERP更进一步。课后练习阅读案例，思考案例后的问题1.酒店行业如何用CRM“拢”住客户2.迪斯尼世界重新定义CRM应用3.杭州银泰移动CRM卖百货五、CRM的发展动力客户行为e化市场竞争空前激烈企业内部管理需求信息技术的快速发展客户行为e化消费者价值观的变迁互联网技术使客户的选择权空前加大新时代客户购买行为的七大准则：快速、容易、便宜、个性化、方便、熟悉、安全价廉物美，经久耐用，实际颜色，包装，设计，方便，风格，喜欢快速、容易、便宜、个性化、方便、熟悉、安全理性消费时代感觉消费时代感情消费时代市场竞争空前激烈竞争的全球化产品本身的优劣差距缩小，竞争力从产品转向服务内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势大批在互联网时代创立的e化企业对传统的市场进行蚕食企业内部管理需求4个经常发生在企业内部的“不良现象”客户信息零散分割导致客户服务效率低下信息不准确导致营销预算浪费严重销售人员花在一般性事务管理的时间太多销售人员占有关键客户资料信息技术的快速发展个人电脑在企业的普遍使用大型关系数据库局域网技术客户/服务器技术分布式处理技术数据挖掘技术CRM与信息技术鉴于客户在企业中的重要性，其实企业长期以来也十分关注与客户的关系；但以前主要是销售人员负责与客户打交道，因此，企业是通过销售人员与客户的经常沟通、拜访来促进客户关系。由于销售人员很难全面掌握公司信息，经常不能及时回答客户的问题和要求，造成顾客