浅谈韩国旅华市场的深度开发

浅谈韩国旅华市场的深度开发青岛科技大学岑彩云摘要：旅游业作为全球第一大产业，是刺激国民经济发展的重要经济增长点。韩国政府自1989年逐渐开放了国民出境旅游的市场，每年出境人数都保持着两位数的高速增长趋势。中韩两国自1992年正式建立外交关系以来，出境旅游同样保持着高速增长，中国在2001年赶超日本成为韩国第一大旅游目的地国家。本文分别从中韩两个角度分析过去几年韩国旅华市场繁荣的客观原因及发展机遇，然后提出旅华市场的问题并提出开发旅华市场的措施。关键词：出境旅游韩国旅华市场问题开发我国旅游业经过20年的快速发展，已跻身世界旅游大国之列，1997年国际旅游接待人数位居全球第6，旅游外汇收入位居全球第8，此足以折射出中国政府对发展旅游的重视。更为欣喜的是，1999年国家已确定旅游业作为刺激国民经济增长的三驾马车之一。因为在目前的经济形势下，货物贸易的摩擦越来越严重，过去单一的出口创汇政策已经遭遇严重的挑战，因此境外游客入境游的发展已迫在眉睫，而韩国作为我国的近邻、两国政治经济关系常年稳定，是我国境外游客入境游的最好发展对象。所以我们有必要研究一下韩国旅华市场。韩国政府自1989年逐渐开放了国民出境旅游的市场，20世纪90年代韩国出境人数数年保持着两位数的高速增长趋势。1998年受金融危机的影响，韩国出境人数出现了萎缩，减幅达32.5%，但随着1999年韩国迅速摆脱危机后，出境人数又出现了两位数的高速增长，平均每年增长100万人左右，2002年出境人数突破了700万人次的新高。2003年，1~2月韩国出境人数均有较大的增长，分别创造了同期出境人数的最高纪录，由于受伊拉克战争和“非典”的影响从3月份开始出现了负增长，4月份达到低谷。因“非典”而被抑制的旅游欲望在7月份放假和休息中很快得到满足，至今仍保持着较高的增长。2004年韩国旅华人数达到285万次，增长46.23%，已成为中国第二大旅游客源国。2005年一季度入境人数已达到82万人次，中国入境旅游业已全面进入发展振兴阶段。一韩国旅华市场的基本状况在接待韩国出境人数增长比较快的国家中，中国排在第一位，成为韩国出境人数高速增长的最大受惠国。尤其是1992年中韩两国正式建立外交关系以来，韩国旅华市场每年以两位数的速度不断增长（其间仅1998年出现过负增长），并从2001年开始，中国超过日本成为韩国第一大旅游目的地国家。回顾过去几年，可以说，韩国旅华市场的发展是极为迅速的。（一）韩国旅华市场迅速发展的韩方原因：⒈韩国国土的70%是山地，韩国人很少能看到一望无际的平原，著名的旅游区是汉城、釜山、济州，韩国也缺少复杂的地貌和热带风光。中国自然景观的壮美秀丽是亚洲其他国家无可比拟的，桂林山水、海南岛的热带风光对韩国人别具魅力，尤其是中朝边境的长白山天池，相传是朝鲜民族的发源地，许多韩国人视长白山为其先祖栖息繁衍之地，每年寻根朝祖的游客接踵而至。⒉韩国文化自古受中国影响很大，韩国语言中60%以上由汉字组成，韩国人的民族传统服装、礼仪风俗、生活习惯都受到汉民族的深刻影响，春节、清明、端午、中秋等节日也是韩国人民的传统节日。文化的同根使韩国人能从历史文化的角度欣赏中国。韩国国民对中国有一种神秘感、好奇心，希望到中国观光、寻根、探友，实现“一生中至少去一次中国的”愿望。⒊韩国每周5天工作制的实施，促进了旅华短线旅游的增长。（二）韩国旅华市场迅速发展的中方原因：⒈中国作为韩国近邻，旅游资源丰富，可选择性强，且价格便宜，对韩国游客具有极大的吸引力。⒉中国各地旅游业界努力开发韩国市场，加大对韩国宣传促销。⒊中韩两国地理位置近，有着历史文化的共通性，加之近年来在中韩掀起的华流、韩流文化热，韩国公众对中国产生了强烈的兴趣，韩国媒体也加大了中国的报道。中国加入世界贸易组织和北京举办2008年奥运会则进一步加强了韩国公众和媒体对中国的兴趣。⒋中韩两国经济上的互补性是加强交流的强大动力。中国市场的不断开放，两国之间商贸逐渐加深，交流领域不断拓展，促使更多的韩国人以商业目的访华。（三）当前韩国旅华市场面临着更大的发展机遇：⒈自2005年三月份以来，韩日关系因历史教科书问题和“独岛”（日本称“竹岛”）问题骤然降温，韩国旅游业和航空业深受影响。在这种情况下，部分韩国旅行社正积极开发其它旅游项目，替代日本游。⒉5月19日据韩国政府海洋水产部提供的消息报道，韩国国际游轮代理公司计划在今年11月份开通一条连接韩国与中国和日本的游轮航线，以方便游客在三国间进行旅游。韩国慧星协运公司计划开通的韩中日游轮航线起自中国山东省烟台市，终点为日本长崎和福冈，中途经韩国平泽和济州。⒊启动“奥运促旅游”宣传活动。奥运会是全球最大的体育盛事，它让巴塞罗那成为整个欧洲第三大旅游胜地，让盐湖城成为会展旅游的新热点，为澳大利亚创造80多亿澳元的旅游收入。因此，2008年北京奥运会也将是中国旅游业千载难逢的发展机遇。中国国家旅游局已与奥组委等有关组织达成一致意见，通过旅游宣传奥运，通过奥运促进旅游。⒋“入世”效应不断向纵深发展。二韩国旅华市场具体特征（一）韩国旅华的目的每一位来华的游客都有其自己的目的，但是细细分析不难发现，他们当中有很多共同之处。韩国旅游者访华的主要目的是观光旅游和会议/商务。1/3的韩国游客访华目的是为了观光游览，中国丰富的自然、人文旅游资源是吸引韩国游客的重要因素。此外，随着中国经济的迅速发展以及中韩经济贸易往来的增多，以会议/商务为目的的游客将近1/3，并呈现出良好的发展势头。而剩余的人群就是探亲访友、服务员工和其他。（二）韩国旅华的产品目前，向韩国市场推出的中国旅游产品主要有三类：一是传统观光型旅游产品。北京、上海、苏杭等地区以其丰富的自然、人文旅游资源吸引着无数的韩国游客到中国观光旅游。这类产品大约需要4~8天的游程，团体旅游花费大约在30万~130万韩元不等。二是主题参与性旅游产品。鉴于韩国公民对中国历史文化具有浓厚的兴趣，目前推出的主题旅游产品有：中国烹饪游、中医健康游等。三是体育休闲型产品。目前这类旅游产品中比较受欢迎的是高尔夫球旅游。与韩国球场相比，中国球场设施好，价格低廉。韩国人到中国打两场高尔夫球并加上往返机票，及当地观光娱乐的总费用与在韩国国内相当。（三）韩国旅游者在中国境内的流向特征韩国旅游者在中国境内流向有两个特征：一是集中在自然，人文旅游资源相对丰富的北京、桂林、苏杭等地区；二是集中在适合于进行商务活动的上海、延边、大连、青岛、沈阳、威海等城市。三韩国旅华市场存在的主要问题（一）认识偏差中韩建交13年以来，两国之间在政治、经济、社会文化等各领域的交往逐渐增加，越来越多的中国商品进入韩国市场。但是到目前为止，很多韩国公民对中国的认识还停留在改革开放之前的经济落后的国家，这种认识上的偏差很大程度上阻碍了他们来中国旅游的欲望。此外，因历史、经济的原因，韩国年轻一代亲美的心理较普遍，有条件的韩国年轻人更愿意到欧洲和美国留学和旅游。因此，尽快改变韩国公民，尤其是年轻一代对中国的某些认识偏差，是进一步开发韩国旅华市场的重要措施。（二）旅华产品相对单一目前推出的旅游产品过于大众化，热点集中，缺少有针对性的深层开发，市场面狭窄。多年来，观光性旅游产品变化不大，增强吸引力主要通过变换路线、变换主题上做文章。但实际上，由于文化、历史原因，韩国旅游者有着和其它传统客源市场不同的兴趣、爱好、生活方式、价值观念，传统路线远远不能满足他们的各种需求和特殊爱好，类似的矛盾在其它旅华市场上同样存在，而我们竞争对手的做法是在细分市场的基础上，量体裁衣的开发产品。（三）韩语导游严重不足目前，韩国游客在中国旅游时感到不方便和不满意的一个主要问题就是韩语导游严重不足，导游素质普遍不高。对韩国老年人而言，这一问题显得尤为严重。因为大部分韩国老年人不懂英语和中文，导游是他们了解中国、正常进行旅游的重要桥梁。此外，目前从事韩语导游的从业人员，大部分是中国的朝鲜族，其中很多人没有接受过正规的旅游培训和教育，因此导游素质差、服务质量不高已成为亟待解决的问题。（四）韩国旅华市场经营混乱目前，韩国旅华市场中存在着经营企业混乱、严重削价竞争、违规操作等问题。受东南亚市场中旅游企业展开削价竞争的影响，中方旅行社为了争客源，以非常低的价格吸引韩方旅行社和游客。例如，韩国公民中国游中有大量30万~60万韩元价位的旅游产品，这种价格仅相当于机票价格和饭店费用之和，因此，中方旅行社主要靠客人的购物和其它来弥补直接费用的不足并创造利润。其实，以现在韩国公民的消费能力完全可以接受更高的价格，只要是物有所值的产品就会有很大市场。因此应尽快改变这一局面，通过切实可行的措施加强旅游市场的管理，为游客提供一个安全、可信的旅游环境是发展中国入境旅游的重要措施。（五）旅游环境亟待解决随着韩国游客的增加，中国政府和旅游企业为使用英语的客源国市场提供了较好的旅游环境。但是，很多韩国游客在中国旅游过程中常常感到不便。例如，不管是在旅游景点、饭店，还是在城市街道上，几乎看不到韩语的导游图或介绍；而适合于散客的旅游产品相对缺乏。因此，应对中国的旅游资源进行重新的整合，为韩国游客创造更好、更方便的旅游环境。四韩国旅华市场的开发（一）培育新的目标市场，扩大旅华市场规模到目前为止，韩国旅华市场以中老年市场为主，其他年龄段的市场还未能很好的开发出来。其中年轻人作为未来重要的潜在消费群体，他们在扩大旅华市场规模，提高市场质量等方面具有重要意义。为此，中国旅游企业应积极开展市场调查，分析他们的需求特点和消费规律，并有针对性地制定市场营销策略。例如根据不同年龄游客在旅游行为上具有差异地将他们分为21~30青年游客、31~50中年游客、51岁以上的老年游客。青年游客具有求新求异的心理，对新鲜事物很敏感，因而喜爱诸如探险之类参与性强和能满足求知欲望的项目。这类游客可多以散客或几个人结伴的形式出游；由于可支配性收入有限，只求最基本的花费，因而旅游消费水平较低，但在旅游地停留时间长。中年游客事业已有一定的成就，有稳定的收入和一定的积蓄。许多人士因公务或商务来中国，他们往往出手大方，追求高档、豪华的享受，对旅游产品和服务的要求很高。但由于中年人的闲暇时间并不多，所以对目的地选择有限，停留时间也较短。老年游客的旅游条件最为优越，既有时间，又有经济条件，但由于老年人在体力上已不能同青年人相比，因而他们更愿意选择安全、不费体力、清静的地方去观光或度假，有海滨、温泉的旅游度假地被选择的概率较大；老年游客颇有积蓄，旅游消费水平较年轻人高，停留时间长。（二）加强宣传促销，提高中国的影响力旅游作为人类的一种社会活动，旅游消费行为必然要受政治、经济、社会文化等多种因素影响。因此，未来的旅游宣传促销活动不应局限在旅游行政部门内，应加强与社会各行业、各领域的广泛合作，展开全方位的促销攻势，尽快塑造一个充满活力与魅力的、安全可信的中国形象。此外，从政府、企业到个人，从旅游业到其它行业，都应有积极的国家意识，让每一个中国人都成为积极的义务宣传员，让外国人了解中国、喜欢中国、向往中国。（三）培养一支数量足、素质高的韩语导游队伍近年来，随着韩国旅华人数的高速增长，市场对韩语导游的需求剧增，现有的韩语导游从数量上和质量上都远不能满足市场的需求。因此，韩语导游的培养成为开发韩国旅华市场的一个重要问题，这需要做好以下三个方面的工作。首先，各旅游行政部门和教育部门应鼓励有条件的高等院校增设韩语导游专业，扩大招生规模，保证韩语导游人员的服务质量。其次，鼓励民间办学力量和私营培训机构开办韩语专业培训班，旅游部门也可委托有关培训机构或旅游院校举办一些短期韩语导游培训班。最后，充分利用我国朝鲜族这一重要资源，通过导游人员考试、继续教育等途径提高他们的素质和服务意识，使其成为我国韩语导游队伍的中坚力量。（四）开发新的旅游产品，提高自身竞争力深入分析目标市场的旅华要求，利用我国与需求市场在社会文化上的同质性和差异性，开发出满足不同细分市场的多层次、多品种的旅游产品。新产品的开发重点应从单纯寻求新的旅游目的地，新的旅游路线方面转向对已有产品的“包装”和“