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第6章营销信息系统与营销调研本章学习目标•★营销信息系统及其构成；•★回答什么是营销调研？为什么营销调研？•★了解、分析营销调研的过程及方法；•★了解市场需求测量。•营销信息系统•营销调研•市场需求测量Problem1营销信息系统营销环境内部报告营销情报营销决策支持营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销决策分析企划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通MIS（Marketinginformationsystem）•1、内部报告系统•它是由订单、销售额、价格、存货水平、缺货水平、应收帐款、应付帐款等组成。•通过对该系统这些信息的分析，营销决策者能够发现机会和问题。•2、营销情报系统•由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。•公司一般倾向于：•A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。•B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。•C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。•3、营销调研系统•系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程•4、营销决策支持系统•是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告•营销信息决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理决策活动的基础Problem2营销调研市场营销调研（Marketingresearch):市场营销调研是指通过科学的方法，系统、高效地收集、整理并分析与企业营销活动相关的数据信息并把结果向管理者进行沟通。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动。可见，市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者提供解决营销管理问题的信息。1、市场营销调研的概念与意义营销调研是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、消费者的购买要求或消费特征、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。营销调研的意义•能够为科学、合理的营销决策提供依据：使企业的营销活动更加符合市场需求，更有针对性；•能够增强企业应对市场波动的能力；•促进企业改善经营管理，获取竞争优势；•有助于企业提高市场预测和营销决策的有效性、准确性。2、营销调研的内容及类型•营销调研的内容•主要包括六个方面：业务、经济形势与企业研究、定价、产品、分销、促销与购买行为营销调研的类型•按调研目的分探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研•按调研内容分产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研•按调研资料分实地调研；案头调研•探索型调研•为一种非正式的小样本（小于30）调研，也是初步调研。一般无需要对调研问题做精确的定义，调研过程灵活而不规范，不涉及抽样技术搜集资料的方法灵活多样•案例：某公司在设计液态奶消费者市场调研方案时，为了掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴，了解奶制品的纵向数据；访问奶制品销售市场；与公司有关人员进行交谈；观察超市奶的品牌、品种及价格等，都可获得有关信息。•描述型调研•是规范的正式调研。•方法为：拦截访谈；入户访谈；电话访谈；焦点小组访谈；深度访谈；网上调查等•因果型调研•弄清市场变量之间的因果关系.通常把调研目标表述为假设•如更换月饼的外包装,销售会如何变化?•降价10%,市场份额如何变化?•加量不加价,销量增加多少?•广告的支出与产品销售的关系研究?3、营销调研的过程3.1、确定营销调研问题及目标3.2、制定营销调研计划3.3、收集信息3.4、分析信息3.5、撰写调研分析报告3.1、确定营销调研问题及研究目标•3.1.1、为什么要寻求这些信息？有必要了解这些信息吗？•3.1.2、这些信息是否已经存在？•案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于坎大哈地方政府对投资的政策是什么。”3.2、制定营销调研计划1、定义所需信息定义营销调研问题；描述营销调研目标2、确定资料来源一手资料；二手资料3、选择数据的收集方法确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研确定调研方法：询问法；观察法；实验法确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查4、准备调研工具设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备5、制定抽样计划定义目标总体；选择抽样方法；样本设计6、制定数据分析计划定性与定量分析；7、制定调研实施计划时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配3.3、收集信息•3.3.1、调查准备：如问卷、仪器、赠品等工具的准备•3.3.2、调查人员培训(为了保证收集信息活动的顺利开展，需要对调研员进行严格的甄选和培训，以免出现不按照计划规定收集资料，使整个调研结果失去应有价值的后果。经济管理类专业的大学生往往是最好的调研员人选)•3.3.3、调查作业管理(调研开始阶段研究督导可以对新调研员进行陪访，调研实施中可以设置查账者进行检查工作进度与质量)•3.3.4、调查后复核(调研结束后，一般会抽取10%~30%的问卷进行复核，以检查调研员工作态度和数据质量。可以采取电话复核和实地复核，或二者结合。一般询问是否收到礼物、对调研员印象如何、访问的时间和地点，同时还会重复提问一些事实型的问题，如人口基本特征，看与问卷中的答案是否一致。)•大多数数据的收集工作可以由专业调研公司来完成3.4、分析信息•3.4.1、数据审核•3.4.1.1、审核：查收和校对资料。在收集数据的由调查员、调查督导来承担•3.4.1.2、事后编码：问卷编码是对问卷每一个问题的答案一个相应的代码，以便于数据的分析处理。结构型问卷在设计问卷时已赋予每一个答案相应的代码，这就是事前编码。而对于那些开放性问题或封闭问题的“其他”选项，则需要事后编码。一般做法是先拿几十份问卷看答案有哪些，分别记录下来并进行归类，然后对归类的答案分别给予相应的代码做成编码表，最后再根据编码表给原始问卷相应的问题进行编码。•3.4.2、录入数据，建立原始数据库：对于经检查校对并进行事后编码的问卷，由数据录入人员录入数据库。数据录入一般利用SPSS或EXCEL数据处理软件，也可用公司开发了专门的数据录入软件。•3.4.3、数据处理、制表做图和统计分析：就是根据调研目的要求对资料进行分析，主要是借助于SPSS等数据处理软件来进行。并将结果用饼形图、条形图以及折线图等表达出来。3.5、得出结论（撰写分析报告）封面报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期目录内容目录；表目录；图片目录；附件目录执行总结１、主要结果；２、结论；３、建议正文１、调研问题；背景；问题的陈述２、调研方法３、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制４、数据分析：数控分析方法；数据分析方案５、调研结果６、结论与建议附件问卷与图表；统计分析结果•市场调研分析报告的基本结构•前言:说明调研的目的；•背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市•场状况；•实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、•购买规模及需求特点分析）；•竞争者分析；•中间商分析；•企业以往营销策略效果分析；•其他环境因素分析。•建议与结论补充：信息反馈和跟踪•在花费了相当大的精力和资金开展市场调研并准备报告后，最重要的是付诸实施。调研报告提交后，通常还要进行信息的反馈，以了解报告使用者在使用报告过程中的问题，并及时做出解答。这样，一项完整的市场调研工作才算结束4.营销调研方法•二手资料调研•原始资料调研二手资料与一手（原始）资料的概念•二手资料：以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。•原始资料：为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。二手资料调研二手资料的来源二手资料企业内部（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。二手资料的特点•二手资料的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。•二手资料的缺点缺乏可得性；缺乏相关性；缺乏准确性；资料不充分。互联网与二手资料•国际组织联合国国际货币基金组织世界贸易组织•银行•商情调研机构•相关企业原始资料调研•访问调查可以通过面谈、电话问询和问卷调查等方•式进行。•观察法通过有关装置或个人观察要调查的对象与背景，•以收集有关资料。•实验法在可控制的环境里，通过控制外部有关因素的变•化，了解其带来的影响及变化。••一般，观察法适用于探索性调研，访问调查适用于描述性调研，实验法适用于因果性调研抽样设计•样本容量•抽样程序抽样程序•概率抽样和非概率抽样：•1、简单随机抽样（纯随机抽样）•(随机原则是在总体目标中的每一单位均有相等的被抽中的机会)•一般采用抽签法与乱数表法•2、分层随机（类型）抽样•一是将总体单位按某种标志分为两个以上的类型组；二是对各类型组采取纯随机或机械抽样•3、等距抽样•事先将总体调查单位按某一顺序排列，然后按一定的间隔抽选调查单位•4、整群抽样•一是将总体分成若干群，并以此建立抽样框；二是按纯随机抽样抽取部分群体；三是对抽中的群体进行典型调查•5、多段随机抽样•适用于目标总体规模很大，分布时空很广时（如在全国范围内的调查）•方法：可先抽特大单位（在全国大中城市中随机抽取某个城市）；再抽大单位（在某个城市中的不同行政区会抽取样本）；再抽中小单位（在某个城市中的不同行政区的某个居民区）；再抽小单位（某个居民区中的某幢住宅楼及楼内的住户）•6、任意抽样•在一定时间内和特定的空间环境中所能接触到的基本单位,随意地选择做为样本.如街头拦人,商场抽样,自愿调查•7、判断抽样•按照某种原则选择样本的方法（如选择高收入者进行调查奢侈品的消费行为)•8、配额抽样•在几个调查类型中，对每个类型按照规定的人数去寻找和访问调查对象Problem3市场需求预测•不同含义的市场•市场需求的测量•未来市场需求的预测1.不同含义的市场总人口100%有资格的有效市场有效市场潜在市场目标市场已渗透市场100%40%20%10%5%潜在市场10%a总体市场b潜在市场2.市场需求的测量•市场中需求的测量•地区市场需求的测量•估算实际销售额和市场占有率3.未来市场需求预测•需求预测的程序•企业销售预测的方法需求程序的预测•企业一般采用三段式程序进行销售预测：首先是宏观经济预测，得出国民生产总值的预测；其次在此基础上作出行业市场预测，预测该行业的总销售量；最后根据本行业的市场占有率，作出企业销售预测，预测企业的销售量。企业销售预测的方法•1、消费者意向调查法•2、综合销售人员意见法•3、专家意见法•4、时间序列分析方法•5、需求统计分析