中国入境外国游客旅游行为研究1

1中国入境外国游客旅游行为研究摘要:在心理测试量表调查的基础上，利用心理学实验，归纳、演绎推理，行为意像图，数理统计等分析方法，从游客决策行为、空间行为、旅游文化行为切入，研究了中国热点城市日韩、北美、东南亚、欧洲客源市场游客的行为规律及其制约因素，构建了主要群体入境游客的旅游行为模式，发现了入境外国游客旅游选择偏好、时空动态规律；探讨了旅游决策的主导模式、范式和影响决策的可控因素；研究了“文化边际域”中的跨文化冲突特征和旅游认知预期衰减效应模式；揭示了旅游意愿评价、旅游感知评价数量模型和四种不同群体游客文化交互模式。提出了适应外国游客旅游行为的相应对策建议。关键词:中国；入境外国游客；旅游行为模式；对策中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:*旅游业是全方位、综合性、多层次、多功能的“朝阳产业”，其理论上涉及到诸多社会科学和自然科学；实践上涉及到众多行业和部门的工作。1978年以来，旅游业在我国得到迅速发展，已成为国民经济发展中一个新的经济增长点。到目前为止，全国已有24个省市自治区把旅游业作为重点产业或第三产业的支柱和龙头来发展。进入新世纪以来，我国旅游业全面繁荣，入境旅游接待人数已跃居全球第四位，旅游外汇收入位居世界第七位，已经形成为世界上规模最大的国内旅游市场，并成为亚洲第一大客源输出国，确立了世界旅游大国的地位。旅游业地位日显重要并不可替代。我国旅游业取得的巨大成绩自不待言，同时，也应看到我国许多景区一哄而上、仓促上马、缺乏科学论证，造成不可挽回巨大损失的项目并不少见。这固然有投资环境、市场前景、建设方向、文化内涵、规律、开发时序及投入产出分析没有科学依据等多方面原因影响，但其中重要的原因之一就是：一些旅游景区(点)开发仅从资源条件和市场规模条件出发论证(毋庸置疑是正确的)，而忽视了第三个条件，即游客行为规律。游客对一个景区的显行为，是对景区开发、产品设计最好的检验和反馈。游客旅游决策、空间行为(包括选择偏好、目的地评价等)、客主交互效应等可为旅游资源评价、产品设计提供科学佐证，并使其更切合市场客观实际。我国的旅游开发，应该开始重视以游客旅游行为作参照系。国内外旅游者行为研究现状在国内，保继刚以北京市为例对游客行为进行实证研究，涉猎旅游动机、动力、旅游决策、旅游等级序列对游客的影响，游客偏好等，得出了有意义的结论[1]（P19-22）。陈建昌等用假设检验法研究了游客决策行为、空间行为以及其实践意义，提出决策行为主要由感知行为、最大效益原则决定，讨论了大、中、小尺度各种不同的空间行为特征等[2](P44-51)。吴必虎等研究了中国城市居民旅游目的地选择行为的4个基本规律，并从旅游者个体特征角度，讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相互关系[3](P97-102)，[4](P117-127)。张卫从心理学、行为学的角度，对不同类型的旅游者的消费行为进行了规律性的分析和总结[5](P1-278)。杨新军等总结评价和探讨了旅行模式、旅游演化模式、O-D模式、区域尺度旅游空间选择模式和区域旅游出行空间规律[6](P105-108)。郭来喜、唐顺铁等开创了国内旅游流研究的先河[7](P38-41)。陆林对山岳风景区的客流规律、游客行为_________________________________________*收稿日期:2006-04-项目：国家自然科学基金《中国不同群体入境游客旅游行为模式研究》（40271037）项目资助2等进行了研究[8](P236-241)。王家骏、孙玉贞探讨了旅游者决策行为[9](P49-52),[10](P108-111)。文彤讨论了组团旅游空间规律及影响因素[11](P77-78)。肖洪根、张进福从社会学角度，在评述和归纳国外研究进展的基础上，研讨了旅游者个体、群体，主客交往等问题[12](P16-26),[13](P53-58)。邱扶东、张卫红、刘纯研究了旅游动机问题[14](P367-369),[15](P100-103)[16](P67-69)。邱扶东等研究了旅游决策过程[17]（P1-5）。中国旅游行为经数十年的研究已取得较大成绩，但从客源构成看，国内游客旅游行为研究较多，入境游客特别是外国游客行为研究较少；从单一学科研究旅游行为较多，从多学科综合研究旅游行为较少；从定性方面研究旅游行为较多，从定量方面研究旅游行为较少。从旅游发展的理论和实践来审视，我国还亟需对旅游行为研究作更深入、更广泛的探索。在国外，行为科学的研究比我国早近半个世纪[18]（P380-384),其理论构架和方法论日渐成熟。JohnC.Mowen,LeonG.Schiffman和EinhornH.J.等从行为学和心理学的角度出发，对消费者个人行为、群体行为及影响消费者行为的社会文化环境作了系统全面的理论分析[19-21]。ReginaldG.Grolledge和RobertJ.Stimson从地理学的角度出发，对人口流动、消费者行为等作了空间分析研究[22]。在空间行为研究方面，JuckleJ.A.提出了空间行为模式由5个环节组成：对象环境(objectenvironment)、知觉(perception)、认知(cognition)、地理优选(geographicalpreferences)和空间活动(spatialactivity)[23](P315-316)。WolpertJ.曾以1950～1960年美国人口移动为实证研究空间行为，建立了人口移动的空间行为模式[24]（P159-169）。在旅游者行为研究方面，G.Bammel对各种休闲和游憩行为作了较深刻的社会学研究。目前对旅游者行为研究的文献，仍以旅游者心理需求、动机和旅游者与旅游地社区居民之间的关系研究为多见[25-34]。对旅游者空间行为的研究，DouglasPearce对到欧洲的日本客流作了分析[35](P63-74)。日本学者井田仁康对新西兰的航空客流作了研究[36]（P213-228)。JohnstoM.E.对加拿大北极地区客流及其法律控制措施作了探讨[37](P13-20)。Lundgren提出旅游者在中心城市间的相互流动以及大城市向内地旅游地的垂直流动模式[38]（P17-25）。旅游业发达国家普遍重视旅游客流的统计与监测，但对旅游者旅游决策、空间行为的深层发生机理、动态变化及其文化交流，还缺乏深入、宏观、系统的研究，重要的理论创新尚不多见。特别是在游客的空间行为决策、时空动态模式、游客行为分异规律等方面，理论和实证研究仍显欠缺。本文以旅游主体（入境外国旅游者）为研究对象，在旅游市场调查的基础上，站在宏观的角度，运用系统分析方法，综合系统地研究了入境外国游客的行为规律及其影响因素。旅游市场调查本项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，主要是因为在我国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是我国入境旅游的客源主体，但从其本质上讲属于严格意义上的国内旅游，且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义的国际旅游，但却占我国客源市场结构的比重较小。外国游客具有巨大的拓展潜力，其应成为我国入境旅游研究的重点。在旅游市场调查中，对外国游客调查的样本点选择了我国东部旅游发达区的三大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的三大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。六大旅游城市的选定，一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是两个文物文化类（京、西），两个自然风光类（桂、昆），两个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市，能基本反映我国国际旅游的概貌。问卷调查内容考虑了外国游客的人口统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、3旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。由于项目问卷调查内容较多，本文仅把外国游客当作一个整体或不同群体，讨论其旅游行为。本项目组2004年7月10日～8月28日实施的六大旅游热点城市外国游客市场调查资料是本文分析研究的基础。市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息，调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点，本次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除一些信息不完全样本后，获得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。游客心理测试量表由汉、英、法、日、韩等5国语言构成，共34个问题，64个小题，突出了李克特量表的量化测试特点。游客心理测试量表不仅调查入境游客的客观性资料，而且突出游客旅游前的心理期望、旅游决策，旅游偏好、旅游感受、空间尺度、目的地选择、文化交互等信息。使定性分析和定量分析可有效结合，使语言和图表形式可有效结合。分析研究结果（一）入境外国游客空间行为研究1.入境外国游客旅游流空间分布和动态规律旅游流东强西弱，集中于我国东部地区并向陕西、四川、云南等辐射。旅华外国游客旅游流主要集中在我国的环渤海、长三角、泛珠三角（括桂林）三个旅游发达区以及以西安为中心的关中、以成都为中心的四川和以昆明为中心的云南地区之间流动。外国游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的京←→沪←→穗，京←→沪←→深（圳），京←→西(安)←→沪，京←→桂（林）←→沪，京（沪）←→昆（明）←→穗等旅游金三角，至今还是构成我国入境旅游流的主体框架。入境外国游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向京、沪、广、杭、宁、深、桂、西、厦等旅游热点城市集中外，也向新兴的昆明、成都、天津等城市分流[39]（P116-138）。2.入境外国游客旅游选择模式和旅游偏好规律按照差异性选择模式进行旅游资源、旅游产品的选择。一受古老东方文明古国的深邃中国文化吸引，陶醉于我国的文物古迹类旅游资源（以此为主）；二受秀美多姿、类型多样的中国自然旅游资源影响，青睐于山水风光类旅游资源（以此为辅）。在旅游交通选择方面，遵循安全、便捷、舒适的选择模式。航空、铁路仍是入境游客的第一选择。旅游目的地选择特别是旅游城市选择，依照趋大趋特模式进行。偏好大城市和具有特色的旅游城市；前者如：京、沪、穗，后者如：西（安）、桂、昆（明）等。旅游住宿方面，按照安全、舒适、卫生模式选择。上星级的宾馆饭店还是外国游客入住的第一选择和旅游偏好。旅游餐饮遵循特色和母国模式选择。既喜爱具有当地特色的餐饮品，也喜爱母国特色的餐饮品。旅游商品按照特色和易带模式选择。最喜爱的三类旅游商品分别是特色纪念品工艺品，服装丝绸和茶叶[40]（P575-580）。3.入境外国游客旅游目的多元化的变化规律本世纪之前，入境外国游客的旅游目的主要以观光游览为主，约占5成以上，但近些年虽然还以观光游览为主，但已减少很多，约不足四成；商务游客和休闲度假游客增长很快，二者分别约占外国总游客数的不足三成和不足两成，入境外国游客旅游目的呈现出多元化的变化特点。另外，调查发现入境外国游客的旅游时间多在5—15天之间，一次旅游经由城市在3—5个的居多。（二）入境外国游客旅游决策行为研究1.刺激—反映模式是旅游决策的主要模式研究发现，刺激—反映模式是外国游客旅游决策的主要模式。旅游目的地的旅游宣传促4销构成了旅游决策的刺激要素，是旅游成行的先导因素。不断、持续地旅游刺激是游客产生旅游欲望，进行旅游决策的前提。2.旅游决策范式研究研究发现：外国游客旅游决策的范式是按照，“旅游欲望→旅游信息收集资讯（互联网成为重要方面）→旅游时间确定→旅游目的地国选定→旅游社咨询←→旅行社预定→动身旅游”的旅游范式进行。3.影响旅游决策可控因素研究旅游决策除了受可自由支配收入、闲暇时间、旅游欲望、人口统计因素、旅游经验、目的地距离、旅游花费等不可控因素影响外，影响旅游决策的可控因素包