胜芳家具业国际市场营销策略分析

1胜芳家具业国际市场营销策略分析摘要：随着胜芳家具业的发展，胜芳家具企业国际市场营销面临新了瓶颈问题。论文以胜芳家具行业国际市场营销发展为出发点，结合其发展现状、企业特征等方面进行分析和比较。指出胜芳家具行业国际市场营销所存在的问题：主要由于企业品牌化建设不完善；产品缺乏创意和设计；营销渠道单一营销观念落后。针对以上情况，通过理论联系实践的方式，分析、提炼出具有指导意义的国际市场营销策略：注重设计和品牌化建设；正确定价；完善海外营销网络；转变营销观念等。关键词：胜芳家具国际市场营销策略品牌建设营销渠道营销观念外文摘要Abstract：WithShengfangfurnitureindustrydevelopment,Shengfangfurnitureenterprisesinternationalmarketingfacingnewbottleneckproblem.ThispapertakestheShengfangfurnitureindustryinternationalmarketingdevelopmentasthestartingpoint,combinedwiththestatusofitsdevelopment,enterprisecharacteristicsandotheraspectsoftheanalysisandcomparison.PointedoutthattheproblemsininternationalmarketingoftheShengfangfurnitureindustry:mainlyduetothebrandconstructionisnotperfect;thelackofproductinnovation;singlemarketingchannelbackwardmarketingconcept.Inviewoftheabovesituation,byintegratingtheorywithpractice,analysis,extractionofguidingsignificancefortheinternationalmarketingstrategy:focusingonthedesignandconstructionofthebrand;properpricingstrategy;improvetheoverseasmarketingnetwork;changeofmarketingconcept.Keywords：ShengfangFurnitureInternationalmarketingstrategyBrandbuildingmarketingchannelmarketingconcept.1引言随着我国加入WTO,国内企业的市场营销活动面临着营销观念、市场调研、营销2组合、竞争、人才缺乏等诸多挑战。企业要想在市场中发挥作用，应做好相关应对策略。然而国内一部分企业在市场营销策略方面做的还有些欠缺。这就要求我们对此加以重视。本文就胜芳家具行业市场营销策略展开研究，认真地分析该行业的销售现状，研究市场营销策略对该家具行业的影响，提出改善胜芳家具行业国际市场营销策略。1.1研究背景中国家具产业迅速发展使内地企业不断发展壮大，胜芳家具业也得到前所未有的发展。河北胜芳目前拥有大小家具企业1600多家，家具可称为胜芳的主导行业。2005年胜芳镇在继广东大涌、乐从、大岭山，浙江安吉，山东宁津之后成为家具业全国第六个区域性特色基地——“中国金属玻璃家具产业基地”。在出口形势不利的情况下，胜芳家具依托完善的产业链所形成的成本优势，以及由众多生产企业形成的高密度集群优势，使胜芳家具行业地位、战略支撑作用没有改变，产业发展的基本面和长期向好的趋势也没有改变。企业要善于发现并抓住机遇，通过战略性调整，可持续的推动胜芳家具产业的繁荣发展。1.2研究思路以胜芳家具城销售为研究对象，根据所搜集的信息资料，结合国际贸易和市场营销学的知识，通过收集资料，分析了家具贸易行业的现状及特点、家具市场营销特点及胜芳家具行业的销售现状，并以此做出深入分析，为胜芳家具行业良好发展提出一些改进的措施。图1研究思路示意图2市场营销策略的理论介绍2.1市场营销概念美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。【7】收集资料解决问题分析问题提出问题32.2市场营销策略企业的市场营销策略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合主要有4方面的内容：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称“4P”【11】2.2.1产品策略产品（product)是一个广义的整体的概念，是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的整体观念包括五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。进入国际市场的产品必须树立产品的整体观念。以满足消费者综合的多层次的利益需求。a)产品的标准化和差异化策略产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施该策略的前提是市场全球化。产品的差异化策略是指企业向全世界不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求。随着经济发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品的差异化策略就是从事国际市场营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品的差异化和产品的标准化策略综合运用。通常是产品差异化与产品标准化的一个组合，在这种组合中有时产品差异化程度偏大，有时产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。【4】b)新产品策略市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，按产品的研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代型新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低型新产品。c)品牌策略品牌不是一个简单的名称或标记，而是代表着一种档次，一种潮流。品牌形象可以假设为一个金字塔，底层是品牌属性，之上是品牌利益，最顶层是品牌的信仰和价值。强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层次。企业选择的全球品牌策略4有世界各地使用一种品牌、针对不同国家的市场改变品牌名称、在不同国家使用不同的品牌名称、使用企业名称作为品牌名称。d)包装策略包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装显示产品的特色和风格，包装设计应适合消费者心里，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。其策略有类似包装策略、配套包装策略、再使用包装、附赠包装策略及改变包装策略。2.2.2定价策略价格（price）顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们的需求满足程度相关联。消费者对于产品价格的感知是企业产品价格的上限，而产品的成本构成了企业产品的上限。合适的价格定位，必须支持企业整个营销策略，并保障企业获利。企业常用的定价策略有新产品定价策略、市场渗透定价策略、心里定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略等。在实践中具体用哪种定价策略，要视企业的具体情况而定。大多数情况下，企业都兼用几种策略。定价步骤如图：图2定价示意图2.2.3国际市场销售渠道策略a)渠道（place）通常说的渠道包含市场营销渠道和分销渠道。渠道涉及到一个公司怎样以最低的成本通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。b)国际市场营销渠道结构在国际营销渠道策略的选择中，有长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道之分。企业选择渠道的策略，一般要考虑六个因素（6C），即成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性。产品的特性、企业的指导思想等方面的差异，决定了国际市场销售渠道不同。选择定价目标选定最终价格选择定价方法确定需求估计成本分析竞争者的成本、价格和提供物5图3国际市场营销渠道结构2.2.4国际市场促销策略促销（promotion）关心的是怎样将产品信息有效的传播给潜在顾客。促销涉及到几方面内容，包括向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望等。国际市场商品信息既可以通过销售人员面对面地向顾客直接传播，又可以通过运用一定的物体向目标顾客进行广泛地间接传播。前者称为人员推销；后者称为非人员推销，它包括广告、公共关系和营业推广。【15】3胜芳家具行业概况3.1胜芳家具行业简介胜芳家具产业在廊坊发展最早、规模最大，已成为“中国金属玻璃家具特色产业基地”。经过20多年的发展，生产企业已达1400多家，各类配套企业2000余家，形成了制造、研发、销售、原辅料等比较完整的产业链。特别是从2004年开始，胜芳的家具产业规模和层次得到了全面提升，产值年均增速达到25%以上，出口企业发展到400家，出口创汇由2004年的3000万美元增长到3.8亿美元，涌现出了富沃德、三强、八达、宏达、兴达、华彪、新思等一批全国知名品牌。从业人员4.5万人，产品涉及8大类4000余个品种，年产量3000多万套（件），国内同类产品市场占有率达到65%，畅销美、日、俄等30多个国家和地区。简言之，胜芳家具行业在发展中形成这样一个特点：企业数量较多，但以中小企业为主，大部分是前店后厂的家庭作坊模式，占据较大市场分额、形成规模优势的大企业少。产品物美价廉，但产品附加值进口商批发商零售商消费者消费者批发商消费者零售商零售商消费者生产者生产者出口商6低，缺乏品牌知名度。因此胜芳家具市场中并不是特别具有自己的优势，还只是一个发展中的地区。表1家具产值数据2007年1-11月（元）比上年同期增长率2008年1-11月（元）比上年同期增长率2009年1-11月（元）比上年同期增长率2010年1-11月（元）比上年同期增长率工业总产值214,691,017,00027.54%262,833,428,00021.20%295，754，302，000主营业务收入206,843,329,00027.77%253,537,112,00021.46%291,103,234，00010.71%350，641，008，00020.45%利润总额7,997,804,00017.90%9,244,231,00014.16%12,731,759，00028.92%16，976，493，00033.33%3.2胜芳家具行业现状出口形势严峻形势下，胜芳家具依托完善的产业链所形成的成本优势及高密度集群优势，再加上金属玻璃家具造型简约，款式多样的差异，使得危机对胜芳家具销售影响不大，同时呈现出出口与内销并重的趋势，内外销售比例各占20%和80%左右。3.2.1胜芳家具国内销售现状在内销方面，胜芳家具以中低档产品为主，以胜芳及周边范围为主，向外围辐射为辅。从而实现“引导和服务于胜芳家具制造业，打造胜芳家具产地品牌”的流通平台完整定位和功能服务。2007年全镇钢木家具加工企业完成产值55亿元，占到全镇经济总量的21.1％。胜芳镇家具行业在全国市场的占有率达到2.8％，在全国金属玻璃家具行业的市场占有率为65％,成为中国金属玻璃家具采购基地。7图4国内销售市场示意图3.3.2胜芳家具出口现状近年来，胜芳家具行业在不断开拓国际市场上，产品出口到美国、日本、欧盟、俄罗斯、中东、东南亚等30个国家和地区，出口国家和地区呈现多元化趋势。总出口额由2004年的3000万美元增长到3．8亿美元，每年保持30％-40％的增长速度。自2006胜芳家具城落成，并通过各大展览活动和宣传使胜芳家具赢得美誉，扩大了出口。尤其