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eBay的网络运营模式探究摘要：1995年9月4日eBay在全球第一个推出网上拍卖服务，开创了电子商务的先河，并逐步建立了自己独特的网络经营模式——C2C模式。不同于传统的消费交易模式，这种电子商务运营模式不仅为顾客提供了议价的权利空间，从而吸引了更多的用户，而且不受时间和空间的限制，节约了大量的市场沟通成本。历经15年的全面发展，如今这家公司已经发展成为全球最大的互联网在线交易市场。关键词：eBay的网络运营模式；电子商务；C2C模式正文：一．公司简介在电子商务环境下，信息量十分巨大，交易双方要想找到自己需求的信息十分困难。eBay就是在这样的背景下应运而生。作为全球B2B电子商务的典范和先驱,eBay从1995年底网站初次推出至今,已有15年的历史。公司总部位于美国加州圣荷西，由PierreOmidyar（玛格丽特·惠特曼）担任首任执行长兼总裁。经过15年的全面发展，公司已经扩展为网上拍卖、电子商务、购物商场、PayPal、Skype等多种电子商务的集成。公司的口号是“TheWorld'sOnlineMarketplace”（世界的网上购物市场）。杰夫史科尔（JeffSkoll）在1996年被聘雇为该公司首任总裁及全职员工。1997年9月该公司正式更名为ebay。如今数年过去了，硅谷的商业网站多数已经消亡，而eBay不仅活得有声有色，而且创下了世界电子商务的奇迹：每年商业利润都在稳健增长。eBay开业一年实现盈利，1998年它的净利润已经达到240万美元，同年9月eBay就在纳斯达克上市（当时股价为18美元），股价曾一度攀升至200美元以上。到底是什么样的经营模式，能让这个最初名不见经传的小公司成长成为一个国际性的大公司呢？二．模式介绍2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了一个“长尾理论”（Thelongtail）：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。与传统的“二八定律”不同的是，长尾理论中“尾巴”的作用是不可忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。因而它被商家用作寻找商业模式的理论支点。这种通过“小钱赚大钱”的商业模式在电子商务领域就获取了成功。eBay就是一个经典的例子。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式——C2C模式。与传统的营销不同的的是，eBay让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，因此汇集了成千上万的用户，创造了惊人的交易量和利润，其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统的商业模式。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。作为交易的第三方，eBay自己并不直接参与交易，而是专门为客户提供商务信息及增值服务。通过这个电子商务信息中介服务平台，信息流可以在买方和卖方之间相互流动（见图1）。eBay通过出售收集到的信息，向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用获得丰厚收入。信息流产品与服务信息买方信息卖方eBay买方信息中介服务信息中介服务·匹配·匹配·搜索/复杂性·搜索/复杂性·隐私·隐私·信息·信息·基础设施·基础设施·内容·内容·社区·社区产品/服务流来自卖方的收入来自买方的收入·广告·会员/订阅费·交易·交易·会员/订阅费·服务费图1信息中介与信息流模型eBay推翻了以往那种规模较小的跳蚤市场，通过网络，将买家与卖家拉在一起，创造一个永不休息的市场。大型的跨国公司，像是IBM会利用eBay的固定价或竞价拍卖来销售他们的新产品或服务。资料库的区域搜寻使的运送更加迅捷或是便宜。软体工程师们借着加入eBayDevelopersProgram，得以使用eBayAPI，创造许多与eBay相整合的软体。截至2005年6月，已经有超过15,000人加入这个计划，其中包含许多公司创造许多的软体使的eBay买家与卖家能够更方便。三．模式评价作为一家成功的C2C国际商务信息平台，eBay的成功有其独到之处。（1）与传统的二手市场相比，C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势的。数量巨大、地域不同、时间不一的买方和同样规模的卖方通过一个平台连接，交易不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，其价值是显而易见的。（2）比价信息服务，给顾客带来真正实惠。通过网上竞拍，eBay使得消费者也部分掌握了议价的主动权，价格也更具有弹性。同时，常有的打折促销活动通过信息平台更加迅速的传达到顾客那里，让他们在足不出户的情况下享受到购物的乐趣。精明的网上购物者可能早已有了自己喜爱的购物站点，但是他们如何eBay买方卖方才能找到提供同样好的服务和条款但是价格更低的其他商店呢？购物机器人（或称购物代理）可以根据消费者设定的标准替他们搜索网络。例如，按颜色、质地、品牌、产地、商家信誉、价格区间搜索某种商品，或者高级搜索。（3）安全制度。eBay注重诚信建设，登陆之前必须注册。实名认证机制区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证需提供身份证明，并为用户提供了支付证明和营业执照，从而保证了网上交易的安全性。（4）eBay主要的防诈骗手段是评价系统。在每笔交易完成后，买、卖家皆可以为彼此评价。她们可以给出像是：“正面”、“负面”或是“中立”的评价，并且为该次交易留下一笔意见。所以，如果买家对该卖家（交易）有所不满的话，他可以给这位卖家留下一笔负面评价，并且留下如：“物品未收到”的意见，以防下一位买家有可能误中陷阱。对买家而言，学会并善用评价系统有助于减低被诈骗的机率。当然，评价系统同时也是保护卖家的。如果有个可能买家的评价过低，或是负面评价太高，该卖家可以根据其评价，拒绝其交易。因为eBay几乎不会移除任何评价。所以，移除不公平、非真实的评价根本是不大可能的。而这，eBay正是优于淘宝不公正的偏袒卖家的地方。然而，随着经济科技突飞猛进的发展，电子商务风靡全球。许多电子商务平台诸如阿里巴巴、淘宝、ahoo拍卖、mazon等迅速发展壮大，争先抢占国际市场，竞争日趋激烈。且将电子商务的运营模式不断创新，相继出现B2C、B2B、B2B2C、G2B等新模式。作为电子商务中介这个领域的元首，eBay的地位受到挑战，经营模式中许多不合理的地方日益凸显。（1）在eBay上也不时会有一些具争议性且违反道德标准的拍卖。例如有人看中庞大(但却违法)的器官移植市场，在eBay刊登一则肾脏的拍卖，想借此获利。。只要eBay接获检举，这些拍卖布告就会立即被关闭。因为eBay不允许任何违反其政策的拍卖项目。所以说eBay也是一个无耻之徒可以任意刊登虚假拍卖布告的地方。对新手而言，如果没有详读一切讯息的话，很容易陷入被诈骗的陷阱。（2）交易收费是eBay的另一个特点。也正是这个特点，让它在亚洲市场上铩羽。2003年，坚持收费模式(店铺费、商品登录费、成交费)的易趣即eBay在中国的网站凭借超过90%的市场份额，捧着市场上最大的一块蛋糕。孰料，“初出茅庐”的淘宝扛着“免费大旗”风风火火地杀入了C2C市场。作为中国个人电子商务C2C的最先领跑者，如果没有淘宝的“半路杀出”，eBay易趣也许可以很惬意地坚守自己一贯以来的经营模式和收费模式。这套模式曾经使它打遍几乎整个市场而无敌手。而淘宝网的出现扭转了易趣的运行轨道，让其清晰的盈利前景变得模糊起来，也让本来可以成为优点的因素转眼间变成了致命的缺点。实际上，受到淘宝冲击的eBay易趣，从2005年5月1日开始调整其收费策略。当时的eBay易趣第一次大规模调整网站物品登录等相关费用；同年12月，eBay易趣宣布推出免费开店、减少商品登录费等价格调整计划；而到2007年上半年，这种调整计划更为明晰。就在众多小卖家们公开表达对淘宝新政不满的关口，易趣高调宣布全面免费策略，显然就是为了争取这些商家“转会”。但是全面推行免费策略，选择一种自己此前全盘否定的竞争策略，对于这位曾经的行业老大而言，仍然需要一场心理较量。易观国际电子商务分析师曹飞认为，易趣放弃收费模式为适合其C2C业务现状的明智举措，虽然难以撼动淘宝在该市场的绝对领先优势，但是可以提升易趣相对于后来者拍拍网的竞争力。