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卓越·蔚蓝海岸项目营销策划案卓越·蔚蓝海岸要实现价值营销，必须从以下研究原理出发：项目价值定位产品价值定位品牌营销策略·资源竞争分析·品质竞争分析·目标客户市场竞争分析·目标客户群细分·了解目标客户对产品的需求·对本项目产品价值定位的建议－产品配比－产品定价策略－产品销售节奏·营销推广策略－产品推广－企业推广－品牌推广（略）·营销风险预测这是我们研究卓越·蔚蓝海岸营销策划的主题思路：产品价格服务推广目标市场目标客户公司、项目竞争对手S.W.O.T.·目标客户群细分我们面对的是什么样的客户群？他们的消费决策过程如何？他们对生活方式的追求如何？我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：业主置业情况首次置业35%二次置业45%三次置业5%三次以上15%首次置业二次置业三次置业三次以上1、客户的类型高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业者的首选。34%19%4%9%7%1%26%0%5%10%15%20%25%30%35%开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区长沙县外地成交业主区域分布图系列12、客户来源区域（某楼盘客户来源区域参照）：高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买群体。3、客户年龄构成情况24%48%22%6%20~30岁31~40岁41~50岁51岁以上31岁到40岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位，邻居的素质等。4、汽车保有情况业主汽车保有量无25%一辆60%两辆或两辆以上15%交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化。——目标人群的共性：•教育程度较高；•收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上•人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求•购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体；•出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所目标客户是什么？卓越·蔚蓝海岸长沙换楼族长沙二次及二次以上置业者外地回长置业者•项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；•据调查，岳麓区有高比例的白领、教师、公务员计划在近几年内置业，就近选择是本地客户购房重要的选择理由；•因目前政府对本项目的市政、交通及相关配套规划并无明确导向，加上本项目的价格，对一次置业人群吸引力不大；•富足人群关注楼盘质素，暂时性的不良因素对他们并影响不大；二次及多次置业客户（来自岳麓、芙蓉、天心、开福、雨花五个区，侧重岳麓区）为“蔚蓝海岸”的主力目标人群生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！——从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸”：二次置业人群长沙换楼族外来置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属需求目标人群核心需求动机目标客户的核心需求：目标客户的购房决策过程：小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：楼盘综合素质价格比较板块消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的小区环境、各项生活配套、交通情况、物业管理·项目的价值定位我们面对怎样的市场竞争？卓越·蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？所谓：知己知彼，才能百战不殆！◆了解对手的竞争优势，才能走差异化线路；◆了解对手的竞争劣势，才能寻找我们的突破口；◆了解我们的竞争优势，才能强势出击；◆了解我们的竞争劣势，才能避他人之锋芒！以下我们从资源竞争、品质竞争等方面分析本项目的竞争机会点资源竞争分析实现卓越·蔚蓝海岸市场核心价值在哪里？竞争什么？板块之间的竞争！区域内的竞争！楼盘间的竞争！板块之间的竞争：区域定位：物流、商务、休闲、旅游、饮食为一体的综合区域；政府大力配合，三年投入209亿兴建市政配套；环境优美，人均绿化面积18.8平米，众板块之首；房地产行业占本板块核心地位，可开发面积达30平方公里；该区域近期大型开发项目（过500亩）7-8个；目前商业配套暂不完善；交通配套有待改善；综合市场商业区域、多功能综合住宅区，中心片区人口疏散地；近期市政府发展重点区域：（两个区政府搬迁至此）各种配套相对较完善；自然环境绿化稍显不足；区域定位：集行政文化中心、长株潭核心区域的高尚住宅区、环保型工业生产基地于一体新型生态城；长沙开发热点区域，市政规划配套良好，且为未来长株潭一体化的枢纽地；目前已有几个大规模项目蠢蠢欲动，如【奥林匹克花园】、【柠檬丽都】等，但开发档次都走中档路线；区域定位：一园、一心、二区、四轴、二带的结构模式（一园即含浦科教产业园、一心即行政商贸中心，二区即传统工业区和现代工业发展区，四轴即四条交通轴线（含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道），二带即湘江风光带和靳江河风光带）；环境资源得天独厚：岳麓山脉，天然氧吧；高校云集，人文胜地；几个大型项目均逾1000亩；目前各种配套非常不完善；区域定位：集商业金融、行政办公、生态居住于一体的河西生态山水城市；整体区域环境相对较好；区域在建项目普遍规模不大，且档次不高；各种配套相对不足；规划方面考虑:长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦自然资源考虑：捞霞新世纪＞岳麓含浦＞高星银望从配套上考虑:长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦；从目前以及潜在的楼盘开发规模、开发档次考虑:岳麓含浦＞捞霞新世纪＞长圭新井、暮云片区＞高星银望；卓越·蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资源来比较：西站大学城猴子石大桥湘江二桥西市政府－桐梓坡板块河购房者溁湾镇河东楼盘麓谷板块麓南板块沿江板块环境、景观资源最优；高校云集，人文资源最优；大规模项目云集，整体欲开发中高档项目；各种配套相对不足；高科技产业园区，整体规划好；环境比较优美；各种配套非常不完善；目前2万常住人口，人气非常不足；仅有4个住宅开发项目，且规模很小，最大的只有120亩；目前河西最繁华区域，已形成河西的核心商圈；各种配套（交通、商业、教育、医疗等）最趋完善；河西开发的普通住宅项目也以本板块价格最高，诸如【沁园春】、【景秀江山】，均价均上3000元/㎡；但开发项目整体规模不大，最大的开发面积是20万左右；环境资源稍显不足，规划已趋落后势态；市府、区府所在地，为重要行政中心，整体规划良好；具有巨大的升值潜力；该板块参差不齐，市容市貌不一；该区域无上档次项目，且开发项目规模都偏小；区域内的竞争：卓越·蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，在河西四大板块的资源对比中，可以看出：从规划上考虑：麓谷板块市府板块麓南板块溁湾镇板块;从景观资源考虑：麓南板块麓谷板块市府板块溁湾镇板块;从综合配套上考虑：溁湾镇板块市府板块麓谷板块麓南板块;从开发项目的规模及档次考虑：麓南板块溁湾镇板块市府板块麓谷板块；楼盘间的优劣势比较：·青山绿水，自然资源绝佳；·18洞高尔夫，尊贵享受；·纯别墅区域，至尊邸府；·品牌开发企业：绿城集团倾力奉献；·项目整体规模宏大，超2000亩的开发面积；·不足的是，目前区域其它配套尚不具备；·品牌开发企业和物管企业；·整体规模也颇大，总开发量为917亩；·目前区域配套尚不成熟，尤以商业、教育、医疗配套为甚；·环境资源占绝对优势；·其它整合资源丰富，诸如世界之窗、电广传媒、五星级酒店物管等；·小区总体规模不大，共350亩，但整体开发档次走高；·但开发企业为首次开发地产，在经验上、以及其它工程等方面稍显不足；金鹰城·圣爵菲斯·原生山水，环境资源好；·开发商具备一定品牌知名度；·项目规模过1000亩；·纯别墅社区，容积率仅为0.58；·但目前项目各项配套不足，尤以交通、商业配套缺乏显著；香格里麓山别墅·近期市政发展热点区域具备一定升值潜力；·项目开发纯联排别墅，打造区域内的唯一性；·项目规模相对较小，共计130亩左右·项目本身自然环境略显不足，后天环境打造稍显小气；·目前周边配套还未完善水云间·希冀挂靠金鹰城板块，借助金鹰城板块资源；·纯多层花园洋房建筑，打造高尚小区；·开发商来自北京美林置业；·总体开发量不大；·项目目前配套非常不完善美林水郡绿城桂花城珠江花城·麓南板块，依靠大学城资源；·项目总开发量为1000亩，又一规模大盘；·开发商阳光100为知名连锁品牌；·但目前项目各项配套严重缺乏；阳光100·规划依托市政府板块优势，具备一定的升值潜力；·开发企业也有长期开发经验，具备一定的知名度，有品牌优势；·相对来说，本项目规模也不小，开发量为559亩；·但是目前项目的各项配套不足；区域人气也不旺；卓越·蔚蓝海岸品质竞争分析：金鹰城·圣爵菲斯名称项目主题产品特征面积价格驾山御水名人特区独栋别墅（临湖而建）联排别墅（依山势而建）复式楼（由顶层复式与底层复式组成，其中底层复式附送150-340㎡的花园）多层、小高层公寓（两房/三房/四房）320—370㎡184—220㎡167-270㎡90-160㎡210-318万/套58-90万/套45-150万/套25-60万/套美林水郡纯花园洋房（主要户型为四房两厅两卫）107—224㎡价格暂定3200元/㎡总价约34-72万/套水云间城市第一居所纯联排别墅200—400㎡二期暂定4600元/㎡（总价92-184万/套）阳光100为国际的长沙为文化的长沙两房-五房公寓产品（单元户型面积整体趋大；带户内花园，但计入销售面积）90—200㎡一期均价2400元/㎡二期均价2500元/㎡香格里.麓山别墅岳麓山·1300亩原生态别墅独立别墅350㎡左右均价3700—3800元联排别墅230㎡左右均价2700—2800元绿城.青竹园独立别墅、联排别墅单栋达360—1000㎡价格暂时未定珠江花城多种户型公寓面积80—150㎡，主力面积120—150㎡价格在3000元/㎡以下（暂未公布）从独立别墅的比较：已售的【金鹰城·圣爵菲斯】综合品质是最高的，价位达到了210-318万/套；【香格里·麓山】的独立别墅是130万/套；但是两者的面积基本趋同，都在350平米/套左右；从联排别墅的比较：【金鹰城·圣爵菲斯】的价位在58-90万/套，【香格里·麓山】的价位为64万/套左右，【水云间】的价位在92-184万/套；从多层洋房的比较：【美林·水郡】为纯多层建筑，价格控制在34-72万/套，【绿城·桂花城】目前只推出三房产品，面积集中在145㎡左右，总价控制在50-65万/套；由上表我们看出：房产商开发模式比较：外来公司本地公司产品品质非常注重产品品质，诸如绿城、南都等相对来说，略逊色营销策略大多沿用其在外地的营销惯用手法，相对不注重营销条件的打造，不是很看重给消费者提供产品附加值对本地客户有熟悉的了解，因此更能抓住客户客户层面项目客户群绝大多数是外地客户，本地的接受程度并不高，尤其是在产品刚推向市场时期主要由本地客户消化销售价格策略由高——更高由低——高传播途径多选择报纸、电视广告等口碑传播效应更明显比较类型卓越·蔚蓝海岸的核心价值定位是什么？【卓越·蔚蓝海岸】是什么？【卓越·蔚蓝海岸】是长沙市政府板块唯一大规模高档次楼盘项目，它将是独享市府资源的高档次项目，是唯一的！【卓越·蔚蓝海岸】是集良好规划配套、优美自然景观于一体的高档次楼盘！【卓越·蔚蓝海岸】是深圳卓越集团首次在异地的倾力奉献楼盘！【卓越·蔚蓝海岸】将是打造目前长沙独有叠景花园洋房的高档楼盘，她将让长沙人居住品质得到又一大提升！为什么要选择【卓越·蔚蓝海岸】？也许我所在的板块规划赶